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N3年度大会（2022-2023）

主题：设计驱动型品牌

嘉宾：童慧明

广州美术学院教授、BDDWATCH发起人

△ 童慧明陪你一起脑力激荡

以下为演讲文本👇

作为广州美术学院教授，童慧明与工业设计有着近40年的渊源，在教学、实践、研究上有着自己的真知灼见。他发起创建了BDD WATCH（设计驱动品牌观察），致力于研究并推广一种极为特殊的品牌——“设计驱动型品牌”。

N3大会上，童慧明通过设计公司与设计驱动型品牌的直观数据对比，根据目前设计行业的现实局限性分析，道出设计驱动型品牌建设的必要性。

设计产业模式正在发生变局，创业公司从初始非常容易定位向设计驱动型品牌发展，直接设定方向和目标。设计公司通过调整方向、业务重构走向设计驱动型品牌。规模企业通过品牌重塑、管理架构重构走向设计驱动型品牌，这是中国在下一个十年中会看到的变革趋势。工业设计服务成长的曲线已经在往下滑，设计驱动型品牌是拉动整个设计产业向上成长的第二曲线。

童慧明还表示，2021-2030年是BDD创业大爆发十年，设计驱动型品牌已是创业公司新风口，百亿、千亿级规模的BDD品牌在这十年间必将大量涌现。

BDD大变局时代,强盛中国品牌之道

2014年5月10号，习近平总书记在河南视察的时候说过三句话，今年我们会感知到这三句话对未来中国制造所带来的影响。

第一句是：中国制造向中国创造转变；第二句是：中国速度向中国质量转变，回看上一个十年，中国的设计界在践行这两句话上已经有了举世的进步。下一个十年，中国产品向中国品牌转变，这是整个中国设计未来的战略目标。

习总书记在三年前还说过一句话：放眼世界，我们面对的是百年未有之大变局。疫情以来大家对这句话的理解，相信都有了更深刻的解读。

设计界2021到2030年将会发生的变局是中国创新设计新十年，设计驱动型品牌一定会成为跨越式成长的领航者。

我用两个关键词回应N3的主题：新理念、新范式。新理念是对设计的认知变局，设计价值的能量，在我们能够看到的今天和未来会出现不断的升级。

用设计驱动型品牌的观点来看今天的市场，所有的品牌在商业模式纬度上有三种驱动力类型：市场驱动型，销售业绩为核心；科技驱动型，构建技术壁垒为核心；设计驱动型，把用户体验作为核心。

这三种类型的品牌都需要设计，在市场驱动型的品牌中，设计是作为辅助的力量而非主导力量。在科技驱动型的品牌中，设计是作为赋能的力量；而在设计驱动型的品牌中，设计成为最顶层的引领品牌发生变革的引导力。

新理念：设计驱动型品牌

什么是设计驱动型品牌？

它是设计思维贯穿企业全业务链的一种品牌，它的宗旨是：创造优良设计的产品与服务，提升用户生活质量。最终目标是：实现商业价值的最大化。必须要落在最后一点上，才称得上是设计驱动型品牌。

它的主张是什么？

它主张以用户体验为中心的设计思维，在借鉴设计师工具包中注入同理心、实验等元素，整合人的需求、技术可能性以及商业成功的要求进行创新的方法。三个彼此关联的词组，人的需求、技术的可能性和商业的成功，这三者相互融合的创新方法才是设计思维。过去很多设计师做设计时常常只有设计师自身的思维，少有考虑到人的需求、考虑到技术的可能性以及商业成功的要求等等。

设计驱动与商业成功的关系是什么？

设计驱动商业获得成功，商业的成功会放大设计的价值，这两者之间是相互依存的关系。我们设计师在学设计的时候都曾接触到这样一句话：设计是为了解决问题。但是老师们从来不回答设计到底解决什么问题。对什么问题的认知，过去的几十年在不断的升级。

我用世界工业设计协会对工业设计所做的三个时间点的定义来呈现这个升级的过程：在距离至今41年前的1980年，大家只看这几个关键词：材料、结构、形态、色彩、表面加工给予设计上的确定，叫做工业设计。在这过程中，设计师做的是硬件。

2005年进行第二次定义：物品、流程、服务和系统。我们把第一个阶段和第二个阶段的定义进行对照，发现第一个阶段的定义到了第二个阶段变成了一个词“物品”。

在第一个阶段中没有提到流程、服务、系统，而在今天的设计实践中，只有产品经理有资源、条件和责任承担物品、流程、服务和系统的设计引领，他所主导的是全链的创新。第二个阶段的定义则要求我们设计师要成为产品经理，不仅仅把你执行的设计做完，你还要成为企业全产品链条总的负责人。

2015年10月18日，在韩国举行的“世界设计组织”大会上给“工业设计”诞生了第三次定义：构建成功商业的战略性解决问题过程。此阶段只有企业家、品牌战略有资格、条件和责任去构建成功商业的战略性解决问题的过程。第三次定义对设计师传递的新信息——要求设计师要成为企业家，或者说企业家必须具备设计思维。

把这三个阶段认知升级串起来，我们看到了设计认知、目标与任务的升级方向。从1980年到2015年，看到的是从产品、系统、服务、体验、战略的升级过程，从有形的设计向无形的设计的升级。要求设计师、产品经理和企业家参与升级。

对我们如今千亿级、百亿级的企业来说，要求CEO变身设计思维者，或者设计师成为顶层高管中得一员，我们要完成企业组织架构的改造以及品牌重塑。

设计驱动型品牌本质是设计驱动、科技与商业的融合创新，最终要形成由上至下的领导力。麦肯锡在2018年发布了一个报告，他们用了五年的时间对企业设计价值的研究。根据对300个世界五百强企业的CEO和设计高管做了调研，最终将结果汇聚在这份报告中：设计是一种经过精心计算的领导力，设计不仅有关于产品，更是一种体验；设计不是单一部门，而是跨行业的能力，设计需要持续更新。

其中最重要的一句话是：设计是一种领导力。前Facebook的用户体验总监Maria对这句话有一个非常精确的解读，设计领导力是新一代领导者的品质。设计思维对建立、复兴或重塑下一代伟大公司具有决定作用。

标杆变局新范式

设计驱动型品牌的创业成为新的潮头

基于过去这些年设计认知和设计发展的变革。2018年1月份，我发起创立了一个研究平台——BDDWATCH设计驱动型品牌观察。至今平台已发布了中国的58个案例，其中包含1个国外案例。这58个案例做过三次设计驱动型品牌的博物馆展览和四次设计驱动型品牌的论坛。

把BDD平台作为研究、传播、推动、赋能、引领设计驱动型品牌内容的生产平台，这是我们对这个平台的一个定义。

标杆变局新范式，设计驱动型品牌的创业成为新的潮头。大家最熟知的苹果，是全球设计驱动型品牌的一个标杆。

今年是乔布斯去世十周年，我记得在十年前的设计周上，我针对苹果设计做了一次分享，叫做「极简」。

今天回看，乔布斯为苹果留下了非常重要的遗产。而这个遗产，我把它分成两个大的部分：一是设计驱动型品牌的基因，它要求共有设计思维的CEO和CDO的密切合作，塑造苹果品牌的创新基因；二是硬件、软件、内容、服务的全闭环的用户体验链。硬件、软件、内容、服务全闭环，这个概念在过去的两年间，中国的头部企业开始理解到这中间的价值。

作为全闭环的用户体验链而言，针对不同产品系列的操作系统，和APP商城、旗舰店等。至今年1月份，全球在用的苹果设备超过16.5亿部。庞大的设计驱动带给企业巨大的商业成功。苹果公司是一家上市公司，在2018年8月份第一次跨越了1万亿美元市值的关口，达到这一步，用了38年8个月。而在两年以后，也就是在去年的8月份就达到了2.2万亿美金的市值，只用了两年就达到了一个新高度。

我这里给的数据截至至11月30号，12月9日是2.89万亿，这个月剩下的20天中，有没有可能突破3万亿美元的市值，拭目以待。

用数据说话，今年7月份，苹果发布了2021财年总营收，苹果公司总营收3658亿美金，换算成人民币23374亿元。2021年苹果公司的全球员工有15万4千人，人均为苹果创收31518万人民币。

与苹果紧密合作的富士康公司，2020年总营收1913亿美金，约12148亿人民币，是全球最大的制造业企业。富士康2020年全球员工总数是120万人，人均创造101万。

苹果公司是富士康的15倍，在所有的苹果产品背后大家看到了一句话，Designed by Apple In California。比较扎心的事实：非中国制造，而是中国组装。设计最大价值不归属于生产制造者，归属于品牌。

Design Thinking是创造价值非常重要的方法。在苹果的管理层中，除了大家熟知的Jonathan Ive首席设计官，还有两位副总裁都是设计师，这是达到万亿级设计师高管层地位最高的一个企业。苹果公司在2012年应邀参加英国(D&AD)50年庆典，苹果公司被评为50年来最佳品牌和最佳设计工作室，因为它凸显了设计创造价值的能力。

整个社会媒体和市场对苹果公司有这样四句话的判断：苹果是一个设计师拥有最大权力的公司；苹果的架构是把产品置于一切之上；苹果的产品线体现了“只有技术不够”的原则，苹果管理层渴望用设计讲述品牌故事。

去年我们熟知的戴森品牌以162亿英镑（约1350亿人民币）的身价荣登2020英国富豪榜榜首，以设计师的身份冲进国家富豪榜榜首，这是世界首次。设计师的创富能力和创造价值的能力，我们应该向戴森学习。

根据我们的研究，2014年是中国设计驱动型品牌的元年，这一年发生了两件大事：一是“大众创业、万众创新”的国家战略推出；二是中国设计驱动型品牌的领军企业小米生态链开启，小米生态链代表中国设计驱动型品牌开启的一个标记。

小米在2010年创业的时候，雷军有了一个非常明确的认知：一家好的创业公司必须有设计师参与，因此8个创始人团队中有2位设计师。由于有设计师的参与，我们大家能看到小米的商业模式是一个典型的以用户为中心来构建它的商业的业务链条的框架。

2014年，小米生态链的开启走到今天已经有了200多家生态链的公司缔造了生活场景全覆盖的小米之家。已经达到4个亿的小米的AIot智能家居的产品，是全球最大的AIot的设备平台。我认为小米公司的未来，在AIot上，一定是在全球引领发展的企业。在小米的平台上，有大量的设计师担任高管，成为全球最成功的设计师创业平台。

由于给设计师一个非常高的权力，我们能够看到小米来自不同企业的产品放在一起的时候，有着非常鲜明的小米的特征。全球的设计界现在对小米设计已经有了一个明确的认知“Mi Style”，小米风格，已经被全球的设计界认同了。

今年3月份财报公布了小米2020年总营收为2459亿人民币，到去年年底，小米员工22074人，人均创造1149万人民币，在向苹果的业绩挺进。

在小米公司中塑造人才，小米生态链的副总裁打造了小爱音箱、小米路由器，七年达到了数千万级的流量，成为智能音箱和路由器品类的第一名。后来辞职创业，43岁辞职创业，打造了一个更加前瞻的智能家居平台如影智能。

除了做全屋控制家庭大脑的如影智慧中控到完全机器人的厨房，到机器人的咖啡机，到未来健身房AR的健身单车，全部都在做面向未来的创建，而且这些产品都已经落地了。

定义智能生活新高度

在深圳，有一个做了20年的设计公司的创始人张建民先生，也是我认识多年的老朋友，5年前开始转型做GIGA腕表，纯机械镂空的腕表产品，获得了IF金奖。今年3月份，IF在过去五年来，2017-2021，在腕表类，可穿戴的设备类别中，仅次于苹果的产品，苹果排第一。

今年是瑞士日内瓦钟表大赏奖被玺佳拿下来，我们很多企业做了几十年没有突破，由设计师创立的品牌，用五年的时间形成了这种突破。这是他今年双十一市场的业绩表现。

中国下一个十年中的变革趋势

创业公司从初始非常容易定位向设计驱动型品牌发展，直接设定方向和目标。设计公司通过调整方向、业务重构走向设计驱动型品牌。规模企业通过品牌重塑、管理架构重构走向设计驱动型品牌，这是中国在下一个十年中的变革趋势。

工业设计公司服务，外部设计服务的方式成长乏力凸显。中国设计工业公司的人均创造年营收20W，是富士康员工的五分之一。设计公司要增加自己的收入，并且要增加订单、增加人数，因为工业设计公司的模式的局限现在已经非常凸显。

始终是“乙方”——企业的外部团队止步于外观设计为主的片段设计难以参与从产品定义到上市销售全流程设计，不掌握全部产品技术、用户、销售数据，就不能深度解决设计成果落地的所有问题，分享不到成功设计的利益！

10月下旬在山东烟台，由中国工业设计协会组织的2021中国年度工业设计一百强的颁奖，我参与了评奖阶段。我后来调研了原创设计品牌其中的部分企业，并做了一个数据的比较。

这些TOP10的设计机构中，最早于2002年创立，员工人数从28人到1000人。1000人的工业设计公司，这是在全世界员工人数最多的公司了。设计服务占他们业务的71%到100%，是以设计服务为主。2020年人均创造营收中，20万以上有4家；30万以上有2家；40万以上有1家；50万以上有1家；最高60万以上有2家。

其次，原创设计品牌我选了TOP6进行研究。最早创立于2013年，员工人数20-80人，自主品牌100%。其中150万以上有4家；200万以上有1家；300万以上有1家。

你会看到设计驱动型品牌是单纯设计服务公司的5-8倍。

设计公司人均创造年营收20-60万+，小米人均创造年营收1149万，苹果人均创造年营收1500万，富士康都可以达到101万。

扎心问题：做安于现状、年入20-60万人均的工业设计公司？还是做没有天花板、成长力巨大的设计驱动型品牌？最后成就伟大的全球化品牌？这是摆在今天我们设计师面前需要去做选择的一个问题。

工业设计服务成长的曲线已经在往下滑，设计驱动型品牌是拉动整个设计产业向上成长的第二曲线。