跨媒介联动背景下的社交 / 非社交配对视频广告的内容比较研究

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| 作者 | 江秋珩¹ 林升栋²

| 摘要 | 本研究挑选了2019—2020年的16对同系列社交广告与非社交广告，进行内容对比研究。视觉部分基于视觉语法理论加以内容分析，研究发现社交广告与非社交广告在互动意义和构图意义的构建中，部分要素存在显著差异，且各自具有倾向性。广告叙事部分以经典叙事学为理论框架做文本分析，研究发现社交广告与非社交广告在叙事结构、叙事环境、叙事者及叙事情境中均存在显著差异。最后，本研究也在实践层面作用于互联网广告内容制作与投放方向的选择。

| 关键词 | 跨媒介联动；微信社交广告；视觉语法框架；广告叙事

| 中图分类号 | G206.2；F713.8

| 文献标识码 | A

本文受中国人民大学马克思主义新闻观研究中心科研项目“人工智能时代新媒体广告发展趋势：概念、载具、受众与新形态研究”（项目编号：MXG202006）资助。

1厦门大学新闻与传播学院，厦门，361005；2中国人民大学新闻学院，北京，100872

研究背景

1.1

信息社会发展下的媒介融合

随着信息社会的发展和媒介技术的革新，越来越多的新兴媒介接踵而至。在此背景下，媒介融合开始盛行。“媒介融合”译自“MediaConvergence”，香港学者宋昭勋对其进行了溯源，发现“Convergence”一词与大众传播真正意义上的关系源自20世纪70年代中叶计算机和网络的发展，原被用于计算与通信系统的聚合。[1]1978年，媒介融合概念由尼葛洛庞帝（NicholasNegroponte）正式提出，狭义的意涵是指新旧媒介在数字传播技术的推动下相互汇聚、交融，实现媒介多功能一体化的过程。广义的媒介融合包括一切媒介及其有关要素的结合，不仅包括媒介形态的融合，还包含媒介功能、传播策略、组织结构等各个要素的融合。媒介融合呈现出的特点较多，聚焦媒介端，其内容、形态与生产经营三维呈现融合趋势；聚焦传播路径，媒介与受众之间的距离也被慢慢稀释。跨媒介联动的传播特征应运而生。

1.2

媒介融合作用下的跨媒介联动

1996年国际跨媒体研究会（ISIT）成立于欧洲，以美国麻省理工学院教授詹金斯（HenryJenkins）为代表的学者提出了跨媒介理论。

跨媒介联动是媒介融合促成的结果，具有信息多维及传播立体的功能。有别于独立闭合、静态单向的媒介传播形态，在多维媒介的联动下，信息的传播呈现出即时性、互动性及创新性的特点，体现出了媒介、信息、消费者三者之间的结构化动态关联。詹金斯曾预测未来将是一个新旧媒体相互碰撞的、草根媒体和公司媒体相互交织，媒体制作人与媒体消费者全伦理相互作用的融合文化时代。2003年，詹金斯再次提出跨媒介叙事（transmediastorytelling）的概念，他将跨媒介叙事定义为：一个跨媒介故事横跨多种媒体平台，其中每一个新文本都对整个故事做出了独特而有价值的贡献。其理想形式是每一种媒介各司其职，完成自己的职能。[2]由于各媒介受制于其媒介终端形态，不同媒介的内容中，视觉与叙事特点必然是各异的。Weaver（2012）曾解读各个媒介平台的优劣势，例如：电视是人物驱动型的媒介，网络则是低价格且能快速访问的媒介，在观众互动方面有着巨大的潜力，社交媒体在提供参与和讨论方面是一个绝佳的来源。[3]在跨媒介联动中，各种媒介的生产者都需要结合自身媒介的特点进行风格迥异的叙事。因此跨媒介联动的信息内容特征研究就显得十分重要。

近年来，媒介技术发展迅猛，媒介融合已成为如今的主流形态。跨媒介联动是媒介融合盛行之下促成的媒介趋势，跨媒介联动背景下的广告活动发展速度也正呈指数增长。

1.3

跨媒介联动背景下的互联网广告

在跨媒介联动的背景之下，广告主开始根据不同媒介的特点投放品牌系列广告。所谓系列广告，是指在同一媒体或不同媒体上轮番传播的一组广告，这组广告是基于同一主题或者统一风格而发展的超过一种以上的创意和叙事表现。换言之，系列广告可以分为同一媒介和不同媒介两个维度。

腾讯广告作为中国互联网广告巨头，因其强大的社交属性获得了众多广告主的青睐，并逐渐演化出以腾讯视频、QQ音乐等流媒体平台为代表的非社交广告与以微信为代表的社交广告两大类型。微信从2015年初上线朋友圈信息流广告，发展至今已拥有图片、视频、全景式卡片等多种广告形态。随着5G时代的来临及短视频的风靡，朋友圈视频广告无疑在微信社交广告生态中更加炙手可热。因此本文以微信社交广告为切入点，挑选了16对同系列社交广告与非社交广告，对比其在视觉维度和叙事维度的差异。

1.4

其他研究概念的厘清

1.4.1

同系列

“同系列”在化学中是指具有一个通式，结构相似、性质也相似的相差一个或若干个某种原子团的化合物系列。在广告研究中，其意义可以理解为在某一类型的作品中拥有相同范式，且内容和结构相似，只相差一个或若干个子类目的作品。本研究中的“同系列广告”特指同一品牌在同一时段投放于不同媒介的视频广告。

1.4.2

社交广告与非社交广告

腾讯公司自2018年以来将旗下网络广告业务分为社交广告与媒体广告两个板块。其中社交广告依附于微信生态之下，主要广告形态是朋友圈广告，拥有视频和图片两种展示形式，并辅以用户点赞、留言的社交功能。媒体广告指腾讯旗下流媒体平台的广告，例如腾讯视频、QQ音乐等平台的贴片视频广告，不具备社交功能，仅供用户观赏。学界并没有媒体广告的提法，所以本研究将媒体广告定义为非社交广告。因此，本研究中的社交广告仅指微信朋友圈的视频信息流广告，非社交广告仅指传统媒体和流媒体视频平台的贴片、中插广告。

同系列社交/非社交广告的视觉分析

2.1

研究框架

本研究的视觉研究部分采用内容分析法，以克雷斯（GuntherKress）和冯洛文（VanLeeuwen）的视觉语法框架对同系列社交广告和非社交广告的视觉呈现进行符号学分析。“视觉语法框架”是将韩礼德（MichaelA.K.Halliday）功能语言学的思想延伸至视觉图像模式，参考概念、人际和语篇三大元功能，创建了以“再现意义”“互动意义”和“构图意义”为核心的视觉图像分析语法。本研究参考喻国明、杨颖兮（2019）[4]对于视频广告的内容分析维度及社交广告的互动性特征分析，仅聚焦在视觉语法框架中的互动意义和构图意义对样本进行研究。

其中图像的互动意义由接触要素、社会距离、态度要素以及情态要素共同建构。接触要素以图像参与者与受众的眼神矢量作为变量，分为提供和索取两种类型。提供类是图像参与者与受众没有眼神矢量的接触，索取类是图像参与者与受众有眼神矢量的接触。社会距离是图像参与者与真实世界的情感关系，主要通过图像参与者的镜头焦距来判断，分为个人距离和社会距离两个子维度。态度要素以镜头角度作为判断依据，其意涵为受众对于图像参与者的观看态度，分为垂直视角和水平视角两个子维度。情态要素的意涵为图像参与者及图像环境背景的活动情形的呈现方式。情态要素则由语境化、细节再现两个维度构成。[5]由于篇幅限制，本文仅展示部分呈显著的数据结果。

2.2

语境化的差异

在广告媒介×语境化要素的卡方检验中，最小期望计数为49.8＞5，因此可以使用皮尔逊卡方进行判断，且p=0.007＜0.05，故同系列社交广告与非社交广告的语境化要素存在显著差异。其中，社交广告（N=511）的中语境图像为262个（占比51%）、高语境图像为169个（占比33%）、低语境图像为80个（占比16%）。

社交广告以中语境图像为主，并倾向于辅以低语境图像完整叙事。社交广告的传播媒介为移动端媒介，用户观看社交广告的频率碎片化且环境不稳定。例如图1中的“真果粒”和“纯甄”牛奶广告，广告画面上除了代言人以外，背景环境很单一，视觉语境均偏向低语境视觉叙事，广告产品的信息全部由代言人进行表达。低语境的广告内容能在更大程度上使受众快速理解广告意涵，降低广告理解的时间成本。

在非社交广告中（N=384），高语境图像为155个（占比40%）、中语境图像为193个（占比50%）、低语境图像为36个（占比9%）。不同广告媒介投放的视频广告中，非社交广告以中语境图像为主，并倾向于辅以高语境图像叙事。非社交广告的用户收视习惯为被动式接受，在广告活动进程中，用户广告规避的可能性较大，所以非社交广告的视觉需要有更丰富的元素和背景，以此稀释用户广告规避带来的广告效果递减。例如图2中的“真果粒”和“纯甄”牛奶广告，画面除了广告主角以外均拥有叙事意义的背景环境。

2.3

元素构成位置的差异

在广告媒介×元素构成要素的卡方检验中，最小期望计数为12.5＞5，因此可以使用皮尔逊卡方进行判断，且p=0.00＜0.05，故同系列社交广告与非社交广告的元素构成要素存在显著差异。社交广告（N=511）的中心主要元素图像为296个（占比58%）、上方主要元素图像为21个（占比4%）、下方主要元素图像为39个（占比8%）、左方主要元素图像为80个（占比16%）、右方主要元素图像为75个（占比15%）。在构图上，社交广告构成元素位置以中心位置为主，并辅以上下元素位置的构图。在视觉语法中，画面上方象征着理想的、概括的，画面下方则象征着真实性和具体化。例如在“快手”社交广告中（图3），信息主角以演讲的方式展开广告叙事，多个镜头中均将信息主角放在画面下方。主要元素在下方代表着真实性和具体化，其构图意义在一定程度上为社交广告的情感建立提供了支持。究其技术原因，社交广告以竖屏广告为主，竖屏视频在纵轴上信息量更大，在横轴上的呈现空间较小，适合展示在垂直方向上信息量较为丰富的构图。

非社交广告（N=385）的中心主要元素图像为202个（占比52%）、左方主要元素图像为94个（占比24%）、右方主要元素图像为76个（占比19%）、上方主要元素图像为8个（占比2%）、下方主要元素图像为5个（占比1%）。在构图上，非社交广告构成元素位置虽仍以中心位置为主，但上下元素位置的构图寥寥无几，左右元素位置构图是其较为主要的构图形式。在视觉语法中，画面左侧一般表示的是已知信息，画面右侧则展示新信息，非社交广告也呈现了该意义。例如图4，在“饿了吗”非社交广告中，信息主角王一博的特写镜头出现在画面左侧。在“快手”非社交广告中，信息主角快手页面（已知信息）同样放在画面左侧，并配合广告语（新信息）呈现完整视觉叙事。其技术原因依然来源于横竖屏视频之分。非社交广告为横屏广告，其在横轴上信息量更大，画面视野更为开阔，适合展现信息量较大的图像内容，在非社交广告中常常需要表现产品的功能性信息，画面以左右为分割线的元素构图能将商品信息呈现得更为精细。

2.4

色调的差异

在广告媒介×色调要素的卡方检验中，最小期望计数为58.4＞5，因此可以使用皮尔逊卡方进行判断，且p=0.00＜0.05，故同系列社交广告与非社交广告的色调要素存在显著差异。社交广告（N=511）的中性色调图像为235个（占比46%）、暖色调图像为224个（占比44%）、冷色调图像为52个（占比10%）。社交广告在色调选择上以中性色调为主，且倾向于辅以使用红、橙、黄色的暖色系完成广告叙事。暖色调会带给受众一种温暖的包覆感和明艳的热情感。社交广告大多数以故事化的叙事手法呈现，主角以对话形式与受众建立情感上的交流。不同于非社交广告的强消费符号的叙事内容，社交广告中的商品往往被赋予情感意义而非消费意义，所以在视觉呈现中会选用更多的暖色调，带给受众阳光和温暖的视觉氛围，帮助观众进入广告故事的构建。例如图5中的“阿玛尼”美妆广告和“纯甄”牛奶广告均为暖色调的色彩呈现，在聚焦人物形象的竖屏广告里，广告的视觉想象被烘托得尤有温度，广告主角与受众的对话距离也更贴近。

非社交广告（N=385）的中性色调图像为218个（占比57%）、暖色调图像为83个（占比21%）、冷色调图像为84个（占比22%）。非社交广告在色调选择上同样以中性色调为主，且倾向于辅以使用蓝绿紫色系的冷色调。中冷性色调能体现理性、大方、独立的意涵，在强化商品消费符号功能的非社交广告中会弱化观众的情感需求，将重点聚焦在商品的外观和品质上，最大限度展示商品的功能性，促使观众产生消费心理。例如图6中的“纯甄”牛奶广告和“别克”汽车广告，均采用冷色调搭配商品特写镜头，二者结合，将商品的品质和品牌形象完美表现，带给观众一种理性的品质保障之感。

广告叙事

3.1

研究框架

广告叙事学是新兴的跨学科研究领域，顾名思义是用叙事学领域的理论框架对广告文本进行研究。张山竞（2010）借鉴文学叙事理论和电影叙事理论，提出了广告文本叙事学分析框架，该研究框架分为故事和话语两个层面，其中故事层面拥有时空环境、行为者、叙述语法三个子维度。话语层面拥有叙述者、叙述层次、聚焦及叙述时间四个子维度。[6]由于叙事语法和叙述时间二维度均为叙事学领域的语法向的技术分析，与本研究的核心目的不一致，故本研究不对广告文本的叙事语法进行研究分析。齐蔚霞（2012）在此框架基础上提出了广告叙事结构的九种类型，[7]以结构化分析为广告叙事分析框架做了进一步的完善。综上所述，本文将整合齐蔚霞和张山竞的广告叙事研究框架，并围绕着本研究的目的做出一定程度的修订，最后构建了符合本研究意义的社交广告与非社交广告的叙事研究框架（图7）。

其中广告叙事结构部分以齐蔚霞（2012）提出的九种广告叙事结构模式作为理论依据。广告是针对受众选择一个叙述角度，经过理性反复思考，为受众选择其对应的附加价值，然后进行广告文本叙述及创意包装，最后与受众产生沟通成果。从广告的生产过程中可抽离出叙述角度、叙述主角及附加价值三个变量，任何一个广告文本的生成都可从参照领域、选择信息及附加价值三个维度进行选择与组合（表8）。

3.2

社交广告的心理型附加价值

社交广告的叙事附加价值通常以心理型为主，其核心意义是广告中的商品将被赋予非理性的情感价值。在这类广告中，商品的商业意义被弱化，取而代之的是情感意义，在叙事中起到触发受众想象力、建立商品与受众的情感连接的作用。

在此基础上，心理型附加价值广告又可分为聚焦广告主和聚焦受众两个子维度。其不同之处在于，聚焦广告主的心理型广告在信息上倾向将商品的美学力量最大化；聚焦受众的心理型广告则是将受众的主观性最大化，基于其心理认同，增强代入感并引发受众共鸣。所以研究者将社交广告的结构分为两种类型：一是以广告主为视角的心理型附加价值广告，二是以受众为视角的心理型附加价值广告。

例如在优酸乳社交广告中（图8），一位郁闷的客人来到了便利店，周冬雨想要给予她一些温暖，一边询问着客人的烦恼，一边拿出了优酸乳，两人一起喝着优酸乳，热络地谈天说地。该广告中优酸乳的出现伴随着心理型附加价值，商品表征在此处留给受众以想象空间，它可以代表“温暖”，也可以象征“安慰”，这需要受众进入广告叙事中，结合自己的生命体验赋予其具体的符号意义。

3.3

非社交广告的功能型附加价值

非社交广告的叙事附加价值更多以功能型为主，其核心是商品将被赋予理性的功能价值。在这类广告中，商品的功能性、商业性及社会性被强化，其不具备情感，是客观的独立存在。在此基础上，功能型附加价值广告可分为聚焦广告主和聚焦受众两个子维度。其不同之处在于，聚焦广告主的功能型广告信息更为宏观，表现的产品核心信息倾向于品质、专业和权威性；聚焦受众的功能型广告的信息更为微观，侧重于发现受众日常生活中面对的问题，核心信息表现了产品的功效、价格等优势。

例如在“别克”非社交广告中（图9）出现了多个商品特写镜头，搭配广告语“MAV多功能运动型车身设计”，勾勒出广告的功能型附加价值，旨在让受众在最短时间内接收广告信息。这类广告的信息内容可以是商品外观、功能、优惠活动，以此实现其商品符号的消费意义。

微信朋友圈作为社交广告的核心投放平台，其本质是信息流广告，用户的广告行为具有绝对的自主性。当用户发生点击行为，进入广告页面，如果视频内容以功能型附加价值呈现，用户会立刻意识到这是一则广告，其退出页面的可能性非常大；反之，如果视频内容以心理型附加价值呈现出一个故事，用户留存在页面的可能性更大。而非社交广告中，无论是电视广告还是视频网站的贴片广告，其本质都是强制性广告，用户不能选择退出广告（部分视频网站的会员用户可以选择跳过广告，或平台不展示广告，并不在本文讨论范围之内），广告可以以功能型的附加价值呈现，广告内容成为用户广告规避的影响因素的可能性则会大大降低。

3.4

社交广告叙事环境的真实性

叙事环境是事件发生的时空综合体。[8]无论事件的大小和形态，其发生都需要环境的承载，而环境可以是时空中真实存在的，也可以是虚构的。叙事环境不仅具有自然意义，也兼具社会意义和符号意义，需要结合不同的环境背景进行解读。

社交广告的叙事环境具有真实性的特点，其叙事场景倾向于使用贴近消费者日常生活的场景，目的是唤醒消费者的记忆，将自己代入到广告叙事场景之中，触发与商品的情感连接。情感作为中介变量对于广告效果的影响也早有很多研究为证。

其次，广告作为广告主与消费者交流与连接的中介，其内容需要在有限的时长内快速被受众理解。为了将广告的易读性最大化，广告叙事往往采用贴近生活的仿真叙事手法。例如在安慕希社交广告里（图10），叙事的环境是代言人沈腾的家中，这是一个非常贴近受众日常的环境。该广告以除夕夜为背景，讲述了沈腾的儿子想在除夕夜给父亲一个惊喜，于是故意说自己过年不回家。随后在除夕夜意外出现在家中，一家人其乐融融吃着团圆饭，诉说着这一年彼此的得与失。“安慕希”则是他们除夕夜的饮品，陪伴着他们一年当中最重要的时刻。

该广告为“安慕希”2020新年篇广告，于春节前后在微信上投放。整个广告的叙事环境非常真实，2020年“新冠”疫情肆虐，有千万离家的游子无法回家过年。“家”本就是一个情感趋向很强的符号，该广告中其符号的情感意义被强化和触发，将受众代入故事氛围，并深入故事情节与广告人物和品牌产生了情感连接。

3.5

非社交广告叙事环境的超真实性

不同于社交广告叙事环境的真实性，非社交广告受制于广告时长，以及其广告内容的碎片化、功能性等特点，不可能在广告叙事上做到完全的环境仿真化，所以非社交广告的叙事环境倾向于采用大量的超真实的叙事环境，也就是广告中的场景是受众日常生活中见不到的，或者难以见到的。

非社交广告本质上是一种拟像化的叙事。拟像是指没有本原没有所指的像，它比实物之像更为真实，不与任何真实产生联系，它就是自身的纯粹拟像。它游移和梳理于原本，或者说根本是没有原本的摹本，它看起来已经不是人工制品，而是一种人造现实或第二自然，大众沉溺于其中看到的不是现实本身，而只是脱离现实的拟像世界。[9]在超真实的叙事环境之中，非社交广告可将商品的展示放置在各种天马行空的环境之下，给受众带来新鲜感。不仅如此，超真实的叙事环境在视觉呈现上也更具包装空间，结合上一节的广告视觉的情态要素数据分析结果来看，非社交广告的色彩选择倾向于辅以高饱和度的中冷性色彩呈现，能带给受众强烈的视觉冲击感，这一结果给予非社交广告的超真实性叙事环境，有利于更好地展现商品功能型价值的数据支撑力。

例如在“安慕希”非社交广告中（图11），叙事环境一直犹如碎片般呈现着视觉切换，其中主要的叙事环境有：拟人化的龙背景、拟人化的卡通人物互动背景、摄影棚及饭店包间等。与社交版本的叙事环境“家”形成了鲜明对比。非社交广告中出现的环境大多属于受众日常生活中较为低频的接触环境。在这样的叙事环境下，受众难以与广告内容及叙事者产生较强的情感连接，无法将自己代入广告叙事文本中，更多的是被动地接受广告带来的功能型附加价值和产品的符号消费性价值。

3.6

广告主作为叙事者与内聚焦的叙事情境

叙事者，顾名思义是将广告的故事用话语的方式呈现出来的人。叙述者不仅执行广告叙事文本中的语言功能，也是一个广告叙事文本得以完成的核心建构者。

叙事情境，也被称为叙事聚焦。热奈特（GérardGenette）将叙事情境分为三类，第一类是零聚焦叙事。“零聚焦”实则是一种全知视角的聚焦，即无所不知的叙事者叙事。叙述者拥有至高无上的权力，他可以自由地深入人物内心，对其认知和情感进行探索，并化作语言符号进行叙述和表达。零聚焦叙事常用作代言人和专家的背书叙事中，象征着权威性。第二类是内聚焦叙事，即叙事者是文本的叙事主体，其处于叙事的最外层，他可以知道叙事人物的所有情况。当叙事者等于人物时，任意的叙事策略则被赋予了功能性，而情感则是触发功能的最好要素。换言之就是消费者=人物=叙事者。这样的聚焦方式会让整个广告文本拥有更强烈的情绪色彩和卷入感。第三类是外聚焦叙事，即叙述者对于人物情况的了解程度少于人物自身的认知。外聚焦叙事会产生特殊的叙事美学效果，因为聚焦时对于视点的限制和视觉内容的过滤，通过聚焦的调控，叙述者对于人物的认知进行着过滤和控制，使叙述者、人物、读者三者的认知出现平衡或者不平衡，以此产生不同的叙事效果。[10]
社交广告倾向于使用内聚焦的叙事情境，并辅以消费者作为叙事人呈现叙事文本。在这种模式之中，叙事者常以第一人称展开叙事，当广告以“我”的视角去看整个故事，受众将被赋予极强的在场感。此时媒介作为阻隔受众与故事的围墙将会被打破，无论是身临其境的物理在场还是拉近你我的社交在场。[11]其核心是缩短了消费者与广告主之间的距离，触发受众与广告之间的情感连接。内聚焦叙事在受众的理性感知层面也许并不能为产品带来品质和功能的背书，但它将叙事视角转向广告代言人，使得叙事文本呈现出更多的情绪色彩。

例如“雅诗兰黛”社交广告中（图12）以杨幂为叙事人的内聚焦叙事情境，首先在叙事人称上采用“我”的第一人称进行叙事，以此消弭广告与受众之间的物理距离。叙事与视觉双线并进，杨幂不断阐释着自己作为“雅诗兰黛”产品消费者使用之后的感受。与此同时杨幂有多个特写镜头与受众有直接的目光接触。在视觉语法框架中，这是一种索取型的接触要素，这种要素会激发受众的情感。受众在杨幂“我”的叙事情境中打开想象空间，进入广告文本所建构的世界，由此广告叙事者和受叙者完成了广告文本的有机联动。

3.7

旁观者作为叙事者与零聚焦的叙事情境

非社交广告倾向于使用旁观者作为叙事者展开内容叙事。结合上文非社交广告的功能型附加价值分析，非社交广告常需要以理性的视角呈现广告商品及其叙事内容，而旁观者的叙事视角则更具备客观性，广告中常使用第三人专家背书的方式呈现叙事内容。

例如在“雅诗兰黛”非社交广告中（图13），叙事者是人物本身，也就是杨幂本人。在零聚焦的叙事情境下，叙事者深入杨幂的内心探索其对商品的认知，随后叙事者以旁白的形式，将商品的发源地、成分及功效以语言符号外化，以此带给受众观感上的客观性和权威性。

同样，在“别克”非社交广告中（图14），广告语“目标有多大，你的世界有多大，纯电动别克VELITE6大有不同”以第三人旁白的形式在广告中呈现。与此同时采取零焦距的全知视角，最大限度削弱了广告参与者本身对于商品的主观性意涵，表现出理性、客观、权威的特质，进一步推动广告功能型附加价值的实现及商品符号消费性功能的最大化。

总结与讨论

视觉维度下，同系列社交广告与非社交广告在互动意义构建中，语境化要素存在显著性差异。其中社交广告以中语境图像为主，并倾向于辅以低语境的视觉呈现，以广告叙事者为画面主体，无背景环境或背景环境不具有意义，以此在叙事复杂的广告中降低意义理解的难度，平衡复杂叙事与受众理解的鸿沟；非社交广告以中语境图像为主，倾向于辅以高语境的视觉呈现，画面中除叙事者外存在多元背景，且具有叙事意义。同系列社交广告与非社交广告在构图意义构建中，色彩与饱和度的呈现要素存在显著差异。其中社交广告更倾向于以暖色调呈现，渲染品牌的情感基调，为整个广告叙事的温暖增色，营造感性氛围；非社交广告则倾向于以非暖色调呈现，以此将广告产品的外观予以更立体化的视觉表现，最大限度表现出广告的理性功能诉求。同系列社交广告与非社交广告在构图意义的构建中，元素构成位置存在显著差异。其中社交广告倾向于使用中心元素搭配上下元素的构图，最大化展现人物的命运和意义，为广告叙事的情感说服提供支持；非社交广告倾向于使用中心元素搭配左右元素的构图，最大化展现商品的细节及功能性信息，对商业广告中的符号消费功能起到促进作用。

叙事维度下，同系列社交广告与非社交广告的叙事结构存在差异。其中社交广告倾向于以受众为主体的心理型附加价值的叙事结构；非社交广告倾向于以受众为主体的功能型附加价值的叙事结构。同系列社交广告与非社交广告的叙事环境存在差异。其中社交广告倾向于以真实性的叙事环境展开内容呈现；非社交广告倾向于以超真实性的叙事环境展开内容呈现。同系列社交广告与非社交广告的叙事情境存在差异。社交广告倾向于以广告主为视角，在内聚焦叙事情境下展开内容呈现；非社交广告倾向于使用旁观者作为视角的主体，在零聚焦叙事情境下展开内容呈现。

在互联网广告的实践中，研究者认为社交广告的内容倾向于感性派的情感叙事，在视觉和叙事维度上社交广告文本都希望与受众建立情感连接，这种情感连接实际上即为广告主想要塑造的核心品牌形象。所以，社交广告更适合投放情感向的品牌广告，而非社交广告的内容则更倾向于理性派的功能叙事。在视觉和叙事维度，非社交广告希望在有限的时间内最大限度呈现出产品的外观、功效及促销情况，并喜以第三人全知视角叙事，强化代言人的背书效应。因此研究者认为，非社交广告类别更适合投放功能型的效果广告。

（作者信息：江秋珩，厦门大学新闻传播学院 2018 级硕士研究生；林升栋，中国人民大学新闻学院教授、博导）

【参考文献及注释】References & Annotations