恒大冰泉，让年轻人玩嗨了！

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

一个国家最好的风景，就是这个国家的年轻人。在年轻人成为消费新引擎的大环境下，“得年轻人者得天下”也成为品牌们的共识。

当品牌千篇一律地将国潮、跨界、沙雕广告等玩法作为营销密码时，年轻化营销已陷入内卷化的怪圈。面对日益失灵的年轻化营销，品牌如何更新营销策略，才能真正吸引并引爆年轻人的注意力？

针对这一问题，国内瓶装饮用水行业头部品牌恒大冰泉用7个月的时间进行了完美作答。今年4-10月，恒大冰泉以“快乐”为沟通点，从一瓶一码的互动营销将产品打造成年轻人快乐社交的货币，到带领消费者前往长白山开启溯源之旅彰显产品品质，与年轻人玩在一起的创新营销，为业界上演了示范级操作。

一瓶一码互动营销玩法

将产品打造成年轻人的快乐社交货币

随着一物一码+扫码营销成为品牌变革营销模式的风口，越来越多的品牌以一物一码互动营销玩法打通线上线下双向连接，让产品自带营销属性，助力品牌营销、与用户沟通。

虽然一物一码成为了不少品牌营销的标配，但能够玩出圈的却寥寥无几。尤其是一物一码互动营销套路愈益同质化，消费者对二维码视若无睹，没有与品牌互动的欲望，大多演变成品牌的一场“自嗨”表演。

正是洞察到这一现状，恒大冰泉以#瓶盖一开快乐码上来#的主题为沟通点，以贩卖快乐的方式开启一瓶一码互动营销，为用户带来新意的同时，在奖项含金量上加码提升吸引力，双重创新实现与用户的集体狂欢。

活动期间，用户购买恒大冰泉瓶装水，用微信扫瓶盖内的二维码，不仅可获得恒大冰泉积分商城积分、现金红包，更有机会获得长白山溯源之旅的免费名额，综合中奖率高达99.9％。

与此同时，恒大冰泉还对天然低钠水以及天然矿泉水两款瓶装水的瓶身包装进行了革新，设计简洁，添加“红包”标志，更加凸显“扫码领红包赢长白山溯源之旅”活动，增加活动曝光。

低钠水：左边为新包装，右边为普通包装

在极具吸引力的奖品福利刺激下，用户不仅自己抽奖获得快乐，还会邀请亲朋好友一同参与，在消费圈形成一种买恒大冰泉瓶装水扫码抽奖的风潮。在这个过程中，恒大冰泉不仅仅是满足消费者饮用水需求的产品，更是帮助年轻人获得快乐的社交货币。

线上线下联动发力

全域裂变传播引爆市场

正如前文所说，一瓶一码互动营销不是品牌的自嗨，而要将互动玩法从0到1甚至到N引爆市场，实现多圈层扩散和深度精准种草，还需要多维度传播。

基于此，恒大冰泉搭建线上线下联动的全渠道传播链路，让不同渠道的传播信息跨界共振，助力#瓶盖一开快乐码上来#主题活动实现更大程度的内容破圈。

线上：多元化social营销，精准锁定年轻消费群体

在这个信息泛滥的时代，品牌的营销载体和媒介日益丰富。营销渠道很大程度上取决于流量的走向，这一现象也使得依托社交媒体而崛起的Social营销成为圈粉年轻人的大杀器。

作为国内瓶装饮用水行业头部品牌，恒大冰泉聚焦的目标消费群体与活跃在两微一抖等平台的用户高度重合，因此，在此次营销中，恒大冰泉立足微信、微博、抖音三大平台建立#瓶盖一开快乐码上来#的话题，并在不同的营销阶段围绕该话题展开定制化内容传播，呈现多维度、持续发酵，全方面渗透到年轻圈层。

1、预热期：以沙雕内容与年轻人沟通，引发关注

在抖音上，充分把握短视频的特色，联合@我不叫土豆、@眉山一枝花等多位百万粉丝抖音搞笑博主，围绕#瓶盖一开快乐码上来#的主题拍摄魔性创意短视频，趣味演绎了“开盖扫码能变得快乐”这一主旨，将活动内容精准传递给广大抖音用户。

在微博上，借势《呐喊》、《戴珍珠耳环的少女》、《蒙娜丽莎》等世界名画大流量艺术IP推出系列沙雕海报，并打造KOL、KOC矩阵围绕该创意发布原创UGC传递活动利益点，让大众在沙雕有趣的内容中，提升对品牌以及产品的关注度与好感度。

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2、引爆期：多维内容深度沟通，抢占用户心智

为了将“开盖扫码能变得快乐”的主题进一步植入到用户心智中，恒大冰泉聚焦当下年轻人的生活现状，以丧文化为切入点推出了一支创意TVC，讲述诸事不顺的女主通过开盖扫码获得快乐的方式缓解颓丧情绪的故事。

短片通过构建贴近当下年轻人生活的场景，引发了在现实中因生活、工作、情感不顺而颓丧群体的共鸣，开盖扫码获得快乐的扫码抽奖活动演变成年轻人缓解颓丧情绪的解决方案，不仅将“哪怕再水逆的一天，恒大冰泉低钠水扫码都有礼”的利益点传递给大众，也与大众建立了深层次的情感联系。

在丧文化TVC发布之后，恒大冰泉联动微信视频号、微博上的多位KOL以转发分享的方式将TVC扩散到粉丝圈层，为产品以及活动信息带来了海量曝光。

不仅如此，恒大冰泉还联动抖音财经自媒体@暴躁财经，从理财角度解读开瓶盖扫码背后的经济价值，从扫码领红包、到抽奖获得长白山溯源之旅、再到低钠矿泉水有益人体健康，全新的角度让大众意识到买恒大冰泉的投资回报率堪比理财产品，在不知不觉中被种草。

以及邀请B站猎奇类UP主@敬汉卿，进行一个月挑战一万瓶恒大冰泉抽奖的测试，用独特的角度来抓取B站年轻人的眼球，传递活动利益点的同时，将每天喝恒大冰泉更健康的理念植入到用户心智中。值得一提的是，该视频在B站上不仅获得了热门推荐，播放量更是接近300W，引发了大量讨论。

3、沉淀期：以水源地生态纪录片为载体，将用户参与互动的热情拉满

长白山水源地是恒大冰泉孕育健康产品的核心，也是其此次营销中吸引用户的重要一环。故而在传播后期，恒大冰泉推出长白山水源地的生态纪录片，展现其对优质水源地的标准坚持。

在传播环节，恒大冰泉发起#恒大冰泉水源生态圈#微博话题，打造KOL矩阵带动网友的讨论互动，让话题呈爆炸式扩散，也让大众在长白山纯粹的自然之美中，感受恒大冰泉产品的特质，并将购买恒大冰泉扫码抽奖获得长白山溯源之旅的期待值拉满。

线下：梯媒广告+品牌秀，全国多城联动曝光

今年7-10月，恒大冰泉在合肥、济南、郑州、南京、青岛等全国多地城市，聚焦高端社区与家庭投放电梯智能屏广告50万块，多城联动品牌曝光扩大活动影响规模，获取精准人群流量，触达近10亿人次主流消费者，用最直观的利益点打动消费者。

不止于梯媒广告投放，恒大冰泉还在5-9月期间，布局南京、武汉、北京、深圳等全国14个一二线城市，开展了二十多场品牌秀活动，通过贴合城市家庭娱乐偏好的多种线下互动体验与用户玩在一起，实现品牌的深度种草，累计触达逾150万人次。

基于线上线下全渠道齐发力，恒大冰泉360°地毯式传播打法，最大程度地扩大了活动声量，将活动的排面拉满，引发了大量用户购买并参与扫码抽奖活动，制造现象级的刷屏事件。

溯源之旅见证品牌初心

强化品牌与用户之间的黏度

正是得益于互动玩法强劲的吸引力以及线上线下联动的360°地毯式传播的双重赋能，恒大冰泉一瓶一码互动营销成功引爆市场并获得了用户的积极响应。

据恒大冰泉官方消息，仅在今年5-10月，参与扫码的人数就突破了300W，更有49%的用户多次扫码参与互动；在销量上，恒大冰泉全品类在活动期间同比增长105%，其中低钠水同比增长159%，深矿泉同比增长58%。

恒大冰泉一瓶一码互动营销助推品牌实现口碑、销量同步飞升的同时，还成功炸出了一批“锦鲤”。

9月份，恒大冰泉集结通过一瓶一码互动营销获得“2021长白山溯源之旅”幸运门票的“锦鲤”们，开启了历时5天4夜的旅程，用一场追本溯源带领用户见证恒大冰泉始终坚守“希望能有更多的消费者喝到优质的矿泉水”的初心。

在这场旅行中，“锦鲤”们不仅可走进美到犯规的长白山自然生态环境，近距离观察东北虎、秋沙鸭等珍稀动物，感受长白山原始生态的魅力，还可以参观坐落在长白山脚下的安图工厂，见证恒大冰泉从取水到灌装一瓶瓶好水的生产过程。

惊喜的是，“锦鲤”们参观完工厂后，还能定制印有本人照片的专属矿泉水，用一瓶极具纪念意义的矿泉水为这次旅程画上圆满的句号。

诚然“好水源造就好水”，但打造高品质产品，绝不只是依靠水源地的天然优势，还离不开高端先进的生产线、强有力的技术、严苛把控的产品质量以及品牌的品质匠心。

一直以来，恒大冰泉都将产品作为发展的基石，坚持从源头去真实讲诉品牌，此次借助溯源之旅的契机，带领用户参观产品生产过程，不仅彰显了其对自身水源质量以及生产工艺的自信，也让用户对敢于公开透明的品牌产生好感，尤其是在食品安全问题越发严峻的当下，对产品的水质倍感信任，并将这份信任长久作用到品牌身上，紧密了与品牌之间的黏性。