作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

说到春节，往往都离不开几个永恒的话题：团圆、年夜饭、习俗、亲情……

 

在很多中国人的心智记忆中，年味是从“年夜饭”开始的，作为年节的习俗之一，它不再只是一顿简单的美食，而是承载着情怀和链接家人的重要“仪式感”。洞察到这一点的洽洽集团旗下品牌—葵珍也春节期间发起了年夜饭营销活动，将“团聚”的意义说到消费者心坎上。

 

深度融合“年夜饭”场景卡位

共同见证团圆美好时刻

年夜饭作为过年的盛大仪式，不仅象征着家庭和睦，更是无数家庭团圆的欢乐。从物资匮乏的年代到资源丰富的今天，人们对团圆的期待一直是由年夜饭一道道美食和饭后家人围坐一起嗑瓜子聊天的仪式组成。

 

一颗小小的瓜子，在农历新年中几乎存在于每个家庭的饭桌、茶几上，成为许多人心中的年味之一，尽管是在零食种类日渐丰富的今天，瓜子在国人心中的地位依旧不可撼动。

 

春节是情感营销集体爆发的时刻，在复杂的情感面前，没有什么比真诚更能打动用户，也没有什么能比年夜饭这样的时机更适合讲团圆的话题。

 

今年葵珍选择以“年夜饭”场景为卡位，以“珍享团圆时刻”为主题，发起了一场特殊且暖心的年夜饭活动：邀请用户上传全家福和新春愿望/祝福，并制作成全家福合集，从而共创新春的美好祝愿。

一张简单的全家福，不仅表达着人们对于家人的爱恋，也是对于家庭发展的一种记录和仪式，但是随着照相的便利化，全家福也在慢慢被人们所忽略。而葵珍邀请用户上传家庭全家福，其实也是重新唤醒用户对全家福的需求，做拉近用户与家人之间的粘合剂。

 

用户在参与的过程中能获得一种情感上的满足和心理的认同，品牌也在这样细腻情感的洞察下培养了用户的好感。

双向互动书写全新传播内容

具象化彰显“团聚”意义

 

春节是全民情感和流量集中爆发的黄金时机，品牌只要把握住春节中最关键的情感，那么营销就永远不会出错。葵珍正是抓住了“团圆”这样的情感关键，用一颗瓜子，撬开了与用户的情感链接。

 

线上的营销虽然能够实现最大限度的曝光，但是线下场景的互动体验也不容小觑，特别是对于年夜饭这样的特殊场景，更容易激发用户的情绪，引发共鸣；所以除了线上收集传播全家福素材，葵珍也深入到线下场景中，与消费者一起共享年夜饭。

 

本次活动选择在南京小厨娘、江宴楼、合肥同庆楼进行互动。不同于单纯的煽情，葵珍正视了现实“团圆”的真实场景，并引导用户一同思考了关于春节团圆的更多形式和本质，从全家福到年夜饭，葵珍和年夜饭上送出礼盒的心意一样，让每个春节其乐融融的场景下都有它的“身影”，从而触发用户情感共鸣。

 

时代在变，年夜饭的场景也会改变，不变的却是家人团圆下的情感价值，在送礼、团聚、嗑瓜子等这样的背后，其实更多是国人对于新一年的祝愿和期盼。葵珍在年夜饭这样的喜悦氛围下，以见证者的身份出现无疑是让用户的年味多了几分，与品牌之间的距离又近了几分。

用一颗瓜子

打造有情感记忆的品牌形象

 

葵珍在整个的传播中，并没有进行过多地参与，而是以一个见证者的身份，融入到年夜饭这样特殊的场景中，并以此为中心进行延伸。让“瓜子”不再只是简单的零食，而是过年团聚的粘合剂，温暖着每一个用户的心。

葵珍这样的场景绑定，也将“见证年夜饭团圆”的标签贴在了品牌身上，并成为品牌资产的一部分。这种深度捆绑目标用户的消费场景，打造沉浸式的体验，也是在用户心智中形成某种特定记忆的关键。

 

流量转向留存环境下，品牌需要精准洞察用户的真实情绪爆发点，才能实现深度情感链接。葵珍基于“团圆”和“年夜饭”之间的关联洞察，用真诚的态度和暖心的实际行动，给用户送去了一份简单却真挚的祝福，以“情”动人，往往更加的深刻，也有助于品牌打造具有情感记忆的品牌形象。

 

最后，团圆是春节一个永恒的话题，无论是及时送上真挚的祝福，还是在年夜饭期间为用户们做出的暖心行为，葵珍都承担起了中国年味和团圆的见证责任，并用实际行动不断延续中国的仪式感，将团圆的喜悦带到更多人的身边。

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