作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

在做品牌传播时，企业都会根据自身品牌定位和特点采用不同的传播方式。但随着用户消费水平升级，传统的品牌传播模式已经较难获取消费者的目光。

 

相反，通过“情怀营销”来打动消费者的情感，将顾客普遍共有的价值观和文化诉求表现出来，反而可以恰到好处地掀起传播上的燎原之势。

 

依托这一底层逻辑，天猫超市在近日就创新性地将8090后童年经典广告进行改编和延续，MM豆、士力架等品牌悉数亮相，可以说是打出了一波营销典范。

 

创意改编经典广告

天猫超市上演“童年回忆杀”

 

情感消费的时代，大到房产汽车，小到日常快消品，“情怀营销”手法铺天盖地，每个品牌都想从中分一杯羹，纷纷使出“攻心计”，其本质是对于消费者情感的占领。

 

童年影视剧、卡通形象、符号、台词......这些都是撬动大众底层心智共鸣的介质；同样的，广告作为媒体产物，也承载了一代人的童年回忆，宛如重回到那些年的时光。

 

3月23日，天猫超市特此携手10个品牌在童年经典广告上进行延续和改动，对其进行「长大」的演绎，同时改编oppo步步高音乐手机经典广告歌曲 ——《我在那一角落患过伤风》。

 

短片复刻MM豆“快到碗里来”、“饿货，来根士力架”、汤大师“面条好料加量”，熟悉的镜头配上熟悉的广告语，一股亲切质感油然而生，不自觉地勾起了童年记忆。

 

可以注意到，品牌巧妙地将重心置于新旧广告之间的衔接上，魔性洗脑的同时传递商品的变大心智，唤起人们童年回忆的同时，送上加量不加价的满足，大大降低了消费者对广告的抵触心理。

 

据悉，此次活动举办期间在天猫超市搜索「天猫超市加量不加价」将获得限时超大加量装，带给消费者满满的童年回忆和享受，再次体验青涩年代的快乐。

 

从营销层面上说，天猫超市携手品牌上演的「童年回忆杀」，其核心在于对用户情感以及心智的占领，不仅有效勾起了大众的情绪心弦，也在无形中传达出了天猫超市“加量不加价”的品牌诉求。

 

以“情怀价值”为营销引爆点

激活大众底层心智共鸣

 

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，还有感情上的满足和心理上的认同。

 

“情怀营销”重在唤起和激起消费者的情感需求，促成消费者心灵上产生共鸣，寓情感于营销之中，让本身苦闷乏味的营销变得更具温度和人情意味。

 

所有的情怀都根植于一个个记忆点，它可能是一个场景、一句台词、一个卡通IP形象、一位影视剧偶像明星，只要一出现，便能拨回时间的指针，把消费者带入到过去的时光。

 

再加上品牌诚意满满的包装和场景化的展现，消费者的情感会不自觉地自然、真诚流露而出，并且乐于去分享这种回忆，无形中提升的是大众对于广告的接受程度，将植入做到润物细无声。

 

而天猫超市的高明之处在于潜移默化的核心诉求表达，以童年经典广告为介质传递商品的“变大”心智，是对于用户泪点与兴奋点的双重刺激；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 

回味儿时简单纯粹的味道，3月23日，天猫超市加量节携手百大品牌回忆杀，带领用户“跨越时空”，巧妙地改编童年经典广告，充分激活消费者对那些年的追忆。

 

依托TVC本身所具有的情怀价值，在评论区内，就引起了不少网友的共鸣热潮，表示“满满的回忆，我现在还很喜欢看这些”、“这广告，爷青回啊”，触发UGC产出。

 

某种程度上，天猫改编童年经典广告，本质上是对#加量不加价#诉求的趣味化表达，借以“情怀价值”为营销引爆点，进一步吸引8090后一代目光，实现一波品牌的精准营销。

 

潜移默化卖点植入

赋予品牌趣味、暖心形象

 

毫无疑问，熟悉的画面、熟悉的场景，天猫超市巧妙地带领了用户穿越童年时光。然而，吸引8090后一代群体的目光只是其一，背后更多的是情怀营销的底层逻辑，在激发大众内心共鸣情绪的同时，充分传达出#天猫超市加量不加价#的核心诉求。

 

Z世代登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“不安分”成为了这一群体的主要标签，相较于常规的“填鸭式”卖点广宣，如何用创意收获大众好感度与青睐度就是营销的关键之处。

 

80后和90后的童年，智能手机及互联网还未全面普及，电视剧在成长的历程中扮演了十分重要的角色。那时候的孩子总是能够每晚准点守在电视机旁，观看自己喜欢的节目动画。

 

就如曾经风靡一时的《射雕英雄传》、《包青天》、《倚天屠龙记》、《我和僵尸有个约会》、《妙手仁心》，这类陪伴我们成长的港台剧占了半壁江山，至尊宝的经典台词仍然传颂至今......

 

并不是大众喜欢看广告，而是有了这些童年元素的广告，让用户有了更多的欢笑与追忆，青春与童年的珍贵之处就在于它的不可逆性，那时候的无忧无虑，足以让人潸然泪下。

 

可以注意到，天猫超市携手10个品牌复刻童年经典广告的做法，无形中让人看到了青涩时光的影子，“快到碗里来”、“饿货，来根士力架”这些耳熟能详的字眼，无疑触动了用户情绪心弦。

 

尤其是结尾oppo步步高音乐手机的经典歌曲——《我在那一角落患过伤风》响起，这段熟悉的旋律，不禁让许多90后想起当年那个身着白衣、长发飘飘，笑容甜美的宋慧乔。

 

时尚、小清新和高音质映射步步高手机的核心卖点，配合宋慧乔清纯甜美的形象加持，冯曦妤哼唱的背景音乐完美地诠释了这两个标签。让这首歌响彻大街小巷。

 

换句话说，天猫超市的讨巧之处就在于对用户情绪的挖掘，在童年经典广告上进行延续和改动，对其进行「长大」的演绎，唤起的是人们的童年回忆，恰到好处地让品牌营销变得生动有趣可回味。

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