作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

端午节渐临，处在消费者注意力如此集中的营销节点上，品牌借势之风自然腾空而起。

 

为了聚焦用户碎片化的注意力，“蹭热点”就成为了各大品牌“取势”的惯用方法：或迎合热点做海报，或开发一款互动类H5/小游戏，或打造一类态度短片等。

 

新奇的是，定位于“植物奶”概念的乳制品品牌植选，在近日就拉来了「只此青绿」文化IP，上演了一场极具美感的端午大片，其画面惊艳程度可以说是有过之而无不及。

 

借势端午热点

植选&「只此青绿」追忆千年宋韵

 

所谓借势营销，其实就是依托当下节日所具备的庞大关注度，通过创意的玩法内容借力打力、顺水推舟，实现品牌营销的有效传播，其关键点就在于对切入点以及创意的把控和拿捏。

 

值此端午佳节，植选植物奶携手舞蹈诗剧《只此青绿》献映新片，追忆千年领略宋韵，邀人共赏千里江山与古风舞姿，品尝植物营养，巧妙地将产品与传统文化进行了一波有机融合。

 

短片以童谣传唱为背景音，将端午吃粽与品牌豆奶醇香的特点相结合，通过只此青绿的舞蹈演绎向人们呈现端午习俗与磨豆工艺，双方携手共同送上端午安康的诚挚祝福。

 

随着人们审美水平的提升，艺术消费渐成风气。那些曾经古老的文物及元素符号有了崭新的“面孔”，尤其是在当下“国潮热”、“传统文化热”兴起，文化IP有了更多的潜力和变现空间。

 

青山绿，豆叶长，龙舟竞渡，好榜样，趣味童真的声音让人一秒品味到端午的文化历史，青山绿、赛龙舟，一种熟悉感油然而生，在「只此青绿」演绎下，一种美感和震撼感呼之欲出。

 

不仅如此，活动期间，消费者上天猫搜「植选」，还可以购置只此青绿定制产品与青绿周边。与此同时，植选联合网易文创结合视频内容打造《端午假期图鉴》，生成专属你的端午MBTI人格。

 

从营销层面上说，植选植物奶携手舞蹈诗剧《只此青绿》献映新片，是对传统文化的应援和国潮营销的底层逻辑，在以端午为营销切入点的同时，借文化IP影响力最大化传达出产品品质感。

 

端午吃粽+豆奶醇香有机融合

强化用户好感度

 

近年来，年轻人对于传统文化的喜爱程度水涨船高。从《我在故宫修文物》和《如果国宝会说话》文化类综艺登上大众视野，到河南卫视《唐宫夜宴》、《龙门金刚》的火出圈，背后拨动年轻人的心弦的正是传统文化中亘古不变的独特韵味。

 

传统文化的“崭露头角”，反映出年轻一代对文化认同、传统经典的热切需求。现象背后值得我们思考的是，当传统文化成为年轻人心中的“潮流”，品牌又该如何与其结合进行相对应的营销？

 

不难发现，植选的高明之处就在于对文化IP以及场景画面的拿捏和演绎，把端午和「只此青绿」文化IP相融合，通过舞蹈的方式去传达产品本身的精致和品质感。

 

尤其是短片中童谣的曼妙传唱：洗粽叶，晒豆筐，伊人不忘，磨琼浆；放风筝，织香囊，佳人佳节，裙衣荡；吃粽子，喝豆奶，植选青绿，豆醇香，一股惬意的端午景象油然而生。

 

这一将传统文化、端午节点、产品卖点有机融合的方式，无形中强化的是用户对品牌的好感程度，大大降低了消费者对广告的抵触心理；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 

赏千里江山，品植物营养。5月26日，植选携手舞蹈诗剧《只此青绿》穿越大宋，借以极具“中国味”的舞蹈引发文化自信下的大众热情与好感度，进一步扩大品牌营销声量。

 

依托TVC本身所具有的震撼美感，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，表示“弘扬中国传统文化的广告作品真让人感动”、“太美了，青山如黛，美人如画”，激发一波UGC产出。

 

某种程度上，《只此青绿》穿越大宋TVC，是一次对传统文化营销潜力的深度挖掘，在借势当下大众文化、国潮自信下，充分赋予产品以更多的用户关注度。

 

搭乘「只此青绿」文化IP流量东风

赋予品牌以文化质感

 

在互联网及社交网络盛行的今天，一个“热点”就有可能形成燎原之势，因此，借势营销逐渐成为品牌获取消费者注意力的有效手段。

 

从本质上看，之所以品牌都喜好借势节日热点，很大程度上是因为热点本身就具有一定的关注度，更容易引起消费者的注意，而端午正是撬动用户注意力的契机。

 

然而，端午吃粽+豆奶醇香有机融合、强化用户好感度只是其一，背后更多的是对国潮和传统文化的应援，在与消费者“打成一片”的同时，塑造起品牌“内在文化感”形象。

 

90后和00后是伴随互联网时代长大的一代年轻人，他们乐于接受新鲜事物，推崇“我想要”和“我个性”的理念主张。国潮文化营销兴起背后，是Z世代对传统民族文化的自信和认同。

 

可以注意到，植选植物奶携手舞蹈诗剧《只此青绿》献映新片，追忆千年大宋，一方面是对「只此青绿」文化IP影响力的挖掘，另一方面则是以传统文化赋能品牌的内在逻辑；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

 

早在冬奥期间，伊利植选就曾特邀京剧裘派嫡系传人裘继戎与人气虚拟偶像翎，联手打造了一场极具京韵的「冬奥紫禁之巅」，其亮点同样在于对现代运动与传统文化的诠释。

 

短片以太极比花滑，以象棋拟冰球，京味传统与冰雪项目的巧妙对照在真实与虚拟的演绎下，不仅展开了一场国风古韵与现代竞技之间的深入对话，同时也对品牌自然健康的生活理念进行了一波有效传达。

 

翠竹摇曳，会聚天坛脚下，罗袖舞动，轻快飞驰。一招一式间，流露出东方美学形散而神不散的内在气质；透过裘继戎与虚拟偶像翎的视角，有了一种由内而外的“中国式浪漫”。

 

从京剧文化的「冬奥紫禁之巅」，到《只此青绿》新片，植选在借势端午热点的同时，是一个对传统文化和国潮的持续性融合的过程，充分赋予品牌以更多文化质感。

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