之前在网上看到一个问题：

为什么大家总那么爱买买买？

有人答：因为人们总有无数个理由说服自己

换季了，买！发工资了，买！

心情好，买！心情不好，买！

事实真是如此吗？

看完这支爱丽丝梦游仙境广告

也许会得到不一样的答案

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看完这支广告，让人有点像是在昏昏沉沉的午睡时，误闯入爱丽丝的梦境，奇幻又浪漫。而这次奇幻之旅的开端，是从窗外飘来的一张藏宝图开始。

这是在双11期间，淘宝大型云端探店综合体「淘宝一千零一店」，打造的一支美学广告。在铺天盖地的双11营销中，淘宝一千零一店找到了一个相对讨喜、不那么商业的方式，完成它的商业沟通——

以可感知的视觉艺术

调动用户情绪和想象

从一位普通女孩的视角展开叙事，更容易引发代入感，以多个梦幻场景切换衔接，拓展短片视觉空间，并通过光影交错、色彩对比，带来富有想象力的叙事。

在第一站达普罗的秘密花园中，借鉴波兰艺术史上最精致神秘的作品之一，莫霍费尔的《奇异花园》。放大版的花园和植物，与缩小人物形成对比，形成视觉冲击感。整体以冷色调为主，点缀少量暖色灯光增添神秘感，伴以高高低低的虫鸣声，构筑了属于女孩的梦幻仲夏夜。

在原画中，有一只在上空盘旋的巨大青色蜻蜓，在这里则是变成了从花蕊长出的萤火虫胸针，引发观众的无限遐想。饰品对于女孩子来说不只是装饰，而是少女心。

顺着一个毛线球来到第二站「小黄香蕉灵感铺」，发现了一个五颜六色、奇思妙想的游乐场，用毛线做成的针织背心、帽子、耳饰、鞋子…看得人眼花缭乱。有时候，一件美好的小物件，就能让女孩子绽放心房。

沿着楼梯来到第三站「泥想国的微光世界」，这里具有很明显的《纪念碑谷》美术风格，以最简练的造型语言搭建罗马剧场、旋转楼梯等建筑，探索空间和光影的关系。

套娃式视角，营造一种荒诞美学的视觉体验，一个是奔走在现实的我，另一个被香薰包围着、沉迷于罗马艺术、藏在梦境中的我。

紧接着传来一声猫叫，瞬间让人联想起《爱丽丝梦游仙境》中神秘的柴郡猫，这里是第四站「酒时浪情绪酒馆」。蓝红色交替的复古光影、猫咪慵懒地趴在吧台上，神秘的调酒师双颊醉红，年代感BGM曲调，勾勒出惆怅温柔的夜晚…

这个场景有点像《爱丽丝梦游仙境》里，为躲过红皇后的搜捕，疯帽子让爱丽丝喝下变小的酒，由此开启另一段奇妙之旅。而在情绪酒馆喝下的鸡尾酒特调，能让你去到梦中彩色玻璃房。蒙太奇旋转衔接镜头，加快了短片的节奏感、营造悬念感，带动观众情绪。

最后一站「那儿有座玻璃房」，蒙德里安配色的玻璃房，在灰蒙蒙的草原中显得格外耀眼。

被施了漂浮魔咒的复古灯饰，镶嵌的马赛克工艺玻璃透出不可思议的光，隐喻着每件灯饰都如艺术品般美丽，也点亮了自己的内心世界。

这支短片我忍不住看了好几遍，毕竟每个情绪稳定的成年人，心里都有一个奇思妙想的童话情结。可能是等一只会说话的兔子，也可能是等霍格沃茨的通知书。

这种基于童话形成的独特美学风格，具有视觉记忆点，容易与其他商业片区分开。

另外，通过产品融入天马行空的故事情节，解读女性眼中美好的世界，让整个片子充满浪漫的童话色彩，同时也建立了一种与用户的情绪对话，更容易走近用户心里。

短片最终回归到“淘宝一千零一店”藏宝图，建立并强化一种用户心智认知——

淘宝一千零一店

大人们的造梦空间

在童话里，一切皆有可能，每个人都能找到属于自己的幸福。从某个角度看，这支都市版爱丽丝梦游仙境短片，像是给成年人一把打开“童话世界”的钥匙。

一方面，这是一千零一店为用户打造的童话世界，不同美好小店为女孩编织了不同梦境：首饰盒装满了整个春天、毛线球里藏着勇气穿搭、酒杯里装着颗柔软少女心…

以女孩一路上的奇妙体验，将所有店铺连串成线，强调一千零一店的包罗万象、富有想象力。加上现实与梦境交织的浪漫叙事手法，夯实“淘宝上的美好小店，带你探索丰富多彩的美好生活”品牌理念。

另一方面，这也是属于一个女孩的柔软细腻的内心世界，爱美的人，永远都在寻找的路上，找灵感、找新奇、找浪漫。去打开花蕊上的首饰盒，才会看到达普罗的秘密花园；去拉扯那根毛线球，才会走进另一个生活游乐场；喝下那杯亮闪闪的小酒，才会梦见玻璃房的翩翩起舞…

每个物品，都是与用户直接产生互动的情感触点，鼓励用户主动寻找属于自己的多彩生活。

营销的本质就是先造梦，再把梦变成现实。TVC的落脚点，最终回归到一千零一店新街区“彩虹湾”，为用户提供一种对接梦想的生活方式。

打破线上购物局限性

解锁云端沉浸式逛街新体验

和之前街区不同的是，“彩虹湾”街区入驻的店铺，更偏向于生活类艺术品，比如：主打“艺术画”的犀牛艺廊、“纸艺家具”的十八纸、主打“融蜡灯夜灯”的泥想国…将艺术融入生活，为生活增添多一分色彩。

整体视觉也延续TVC的多彩配色，店铺与店铺之间都用了不同颜色区分开，寓意：生活从来不只一种色彩，在彩虹湾发现生活的缤纷多彩。

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回过头，思考一个问题。

为什么要在双11节点做这样一支视觉片？推出主打生活艺术品、功能性相对没那么强的“彩虹湾”街区？

一个是关注到人的精神需求层面。现在的双11似乎没有以往那么狂热，可能受大环境影响，大众对消费从感性逐渐变得理性，同时更关注“体验感知”、“精神价值”。彩虹湾的生活艺术品，恰好可以满足用户的实用需求及更深层的精神需求。

另一个是品牌对“日常生活审美化”命题的思考。我们可以通过做一次美甲、喝一杯小酒、点一个香薰、挂一副艺术画等等物质生活的精致性，让自己的生活时刻处于愉悦状态。

美不是高高在上，多关注生活中细微之美，人生才会变得更多彩。正如短片所说“一千个人眼里，有一千种美”，品牌希望用户可以借助这支视觉TVC，鼓励用户在淘宝一千零一店，发现一千零一种不同的美。

爱美的人运气都不会太差，就算生活是一场梦，那也必须是一场美梦，只管享受就好。

—END—

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编辑：冥想、思思、AMO、高蕾、大船

顾问：阿三、莫凡、黄燕

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