ⓒ受访：姜川

ⓒ采访：王莹

ⓒ摄像：张文化

在Pinbrand品族咨询的办公室

象君见到了本期采访的老师，姜川

蓝衬衫，休闲裤，随性却一丝不苟

一位亲切，谦和，如师长般的人物

深耕品牌设计行业20余年

从瑞士，到中国

从异国求学的游子，到业界顶尖的品牌设计大师

从全球最大的综合性品牌咨询公司interbrand，

到创立自己的公司Pinbrand品族咨询

你或许不熟悉他的名字，

但出自他手的案例，你一定不陌生

▲华为

▲宝马MINI

▲中兴

▲招商证券

▲阿里云

在问到是什么支撑他走过这么久？

他笑得一如意气风发的少年：

“就是对品牌设计的热爱。”

“把别人喝咖啡的时间，

都用在设计上。”

90年代在中国，连「平面设计」这个词都没有。

那会儿叫「装潢」，装潢是什么？大家就在外面的大广告牌上画，也没有电脑。

不够有意思，所以我去了苏黎世，学平面设计。从那里，开始了设计生涯。

瑞士的学校制度，在全欧洲是独一无二的，三天在公司实战，两天在学校上课。

当时公司的老板，也成为了我设计生涯中影响巨大的一位导师。

一丝不苟，严格，做不好就要反思。我真的是把别人喝咖啡的时间，都用在了做设计上。

这段实战经历，给我打下了很好的基础，一边上学，一边拿下两个全欧洲的设计大奖。

▲姜川×德国电信

在瑞士上学，入学简单，毕业就难太多了。

毕业考试，一考，就是两个月，单艺术史和印刷这几个科目，就有50张卷子，给你四个小时，看到题目几秒内就要反应出答案。

不是学校老师来考你，各个设计行业的专家，公司大领导汇集在一起，对你进行评判。

那段时间，一周只敢睡12个小时。

最后的成绩还挺自豪的，考了瑞士联邦首都伯尔尼的第一名。（象君默默夸一句，是该学院700年历史以来，第一个考取该成绩的中国人喔~）

我的导师开玩笑说：“这里的庙太小。”

帮我介绍了几家更好的公司，其中就包括interbrand，也是在那，开始真正地“玩”大牌。

▲姜川×瑞士国家银行（网页设计）

直接和企业最大的领导打交道，从中感受他们的激情和创业精神，以及如何管理整个品牌。

作为设计者，能够伴随一个品牌成长，在每个阶段帮助到品牌。这也正是，品牌设计行业不断吸引我的地方。

真正得人心的品牌是什么？

关于品牌设计，我的定义和别人不太一样。

它不光是设计，也不光是联想，它是一个鲜活的商业资产。

这个资产是贯穿于生活的每一个接触点当中，从我们早上起床刷牙的工具开始。

#真正得人心的品牌是什么样的？

以前做品牌设计，是根据品牌战略（主张）的一句话来的，这太生硬，也少了人情味儿。

举个例子，哈雷虽然是小众品牌，但品牌和消费者的匹配度很高，看到车想到人，看到人想到车。

说到开哈雷车的这群人，有什么特点？立马浮现出一群高大的，喜欢炫耀自己的，有肌肉的，穿着皮衣，踩着轰隆声油门的人物形象。

你能想象这个标长什么样吗？我到现在都记不清楚，这就是品牌人性化的体现，真正地和人站在一起。

#首先要去想，他为什么改变？

和华为的合作，第一次是05年，团队刚来中国没什么人。

凭什么是我们赢下来了？因为我们想到了迭代，这很关键。

当时我们就认为，华为不可能拘泥于做交换机，运营商这一块，未来一定有更大的发展，所以它要做变化。

这也是我一直强调的，品牌做变化，一定要有原因。

从全球战略上来讲，华为当时新战略是为客户带来潜在增长，同时要走向世界，以一个成熟的运营商形象出现，而当时他们的标志，更像一个打拼的年轻人。

最终这个符号还是很有辨识度的。

听说在非洲，当地人民念不出HUAWEI的发音，但是通过这个标志，他们知道华为是“太阳”品牌。

它一定是一个向上绽放的，有能量的，给人带来希望的，多元化的。

#中国企业只认识一个标，那太单薄了

当然，标只是一部分，品牌效应最关键的三大点：鉴别性，附加价值，差异化。

宝马MINI，生产于二战后，根据英国人的需求，一辆小车，价格便宜，能塞东西。

但后来丰田，福特，都有了类似的小车，价格也一样，那MINI要怎么多卖出2000欧的价格？

于是我们塑造了一个新的品牌主张：Downtown at night，我不说这是车，是城市夜晚的激情。

目标人群定位年轻人，他们来自各个民族，非常欢快的，喜欢创新的，外向的。

既然是夜晚，广告的背景也全是黑色，到现在依然是这个风格。

同时，制造不同的接触点，比如设定MINI是一只小野兽，给它做了个笼子，下面写着：不要给我喂食。

所以现在人们看到这个车，就知道，车里的人是什么性格，这就是鉴别性。

我常跟设计师说，在思考逻辑的时候是理性的，在创作的时候要感性。做品牌，一定是需要感性的。

在这之后的10年左右，MINI进入第二阶段。

车型越来越多了，目标人群也开始扩展，有演员，有艺术家。

进入第三个阶段，MINI开始做旅游，做办公空间，不光聚焦于城市出行。

品牌是循序渐进的，这就是品牌的迭代。

而中国的企业，只认识一个标，那太单薄了。未来的设计一定要跨界，为品牌积极地寻找附加价值。

#做差异化，一定不能抛弃资产

差异化是什么？就是你在同类竞品中的优势，长处。

所有品牌之间做差异化，最有力的武器就是设计。

可口可乐和百事可乐，哪个更火大家都知道，为什么？

我们之前分析过，全球第一的品牌，基本都是红色，红色的穿透力更强，这是一种视觉带来的心理作用。

现在做差异化，进入了一个微创新的时代，大创新市场负担不起。

我们和中兴合作的时候，他们已经30年没做品牌。当时80岁的董事长要退休了，他说我要做品牌，把新的中兴交给大家。

当时我的思路是，完全的差异在这个市场不太可能实现，但是要面向国际市场，还是要有一些创新点。

首先研究，中兴有过什么？然后拿这个资产做提炼，提出一个新的武器，去重新战斗。做差异化，一定不能抛弃原有资产。

最后在颜色，字体等方面做了设计，重新规范了用户人群。

还有瑞士讯达电梯，这是瑞士的百年企业。当时我们提出了一个很有意思的概念：移动的个人空间。

因为所有电梯品牌都在说电梯长什么样，那我们就要去说人。

电梯和人的关系是什么？你去上班，去娱乐，或者回家，这个电梯是和你在一起的。

最终我们在传播上做差异化，拍了很多人在移动的照片，而当时其他品牌都忙着拍老专家修电梯，效果完全不一样。

在我们这个行业有一个说法：你给你的兄弟做设计，和给兄弟的朋友做设计，是不一样的。

为什么？因为你了解你的兄弟，知道他有什么，是什么样的。

#品牌设计的核心，就是创造力

品牌理念只是一个理念，你怎么把它转化为可触摸的，可看到的，可闻到的，可听到的，让消费者真正touch到的，就是靠创造力。

创造力这个东西，不要被客户约束，在客户的要求之上，设计师要有自己的判断。

当时我们给上汽4S店做品牌设计，那4S店有什么好做的？他们最大的问题就是不透明，修车的时候用的什么零件，用户不知道。

我们用这个痛点，作为品牌主张的驱动，做了一系列修车手册等品牌设计，从知识上帮助到客户。

所以说，设计师除了做设计，还要去了解这个世界上发生了什么，有什么新的产品，广泛地收集信息，让你的大脑像一个仓库，里面是空的，拿什么做设计？

好的戏剧，好的音乐，都可以作为源泉，再慢慢和品牌主张做一个融合。跨界思考，会给设计师带来很多新意。

无论哪个行业的设计师，要做行业的领导者，他的特质就是和别人不一样。

从挖掘创新点开始，哪怕是一个很小的创新点，也要鼓励设计师去做。

中国品牌设计市场，充满挑战

#欧洲人的创意是融在骨子里的

我在很多个国家待过，从瑞士到中国，最大的变化，就是国家文化不同而造成的设计流程不同。

瑞士的设计，很严谨。每一个时间点，都默默遵守，交付的质量不容许有一点瑕疵，打错一个字都不行。

伦敦的设计，充满了idea，这让我非常震撼。尽管是做策略的人，也充满了主意，又擅长表达，大家在一起争先恐后地交流。

我观察过，欧洲人的创意是融在骨子里的，融在生活里的，从小就这样。

而国内以领导文化为主，单从沟通这一个方面来讲，5-10分钟就能决定你的方案。这个问题是复杂的，当然也期望能有变化的一天。

#不要越做越像别人

目前，品牌行业IP形象同质化严重，是正在陪伴行业成长的一个问题。

背后暴露出的，既有行业跟风盛行，也有企业不自信。

我能够理解，企业想针对自己的产品，做可爱的拟人化，但有些是多余的。

如果你是一个养猪品牌，做一个小猪猪，这个是可以的，作为品牌的一个亮点。

但如果你是卖药的企业，做一个熊出来，和你有关系么？没关系的。

跟风做IP，的确传播快，但是，快速认识你，也会快速忘掉你。

▲姜川×招商证券

你看，一些国际的大品牌，可乐，雪碧，奔驰，宝马......他们有一个xx人吗？都没有。

他们自己的品牌就已经是IP了，没有必要非做出一个东西来代表他们。

这些品牌，之所以被称为大牌，因为他们建立了正确的品牌基石，有正确的品牌主张，其后所有的设计必然是围绕这一中心点展开的。

想一想，中国为什么少有百年品牌？因为企业以销售为主，急于把产品变现，沉浸做品牌的很少。

这对中国品牌市场来说，是一个挑战。

▲姜川×太保家园

#简单，有的时候是简陋

品牌符号，趋于简，还是繁？

经常遇到客户说，你帮我做的简单些，我觉得不能这样绝对地去想。

品牌标识的未来趋势，应该是具有延展性。根据企业每个阶段的不同需求，以及不同媒介的传播特性来判断。

▲姜川×阿里云

在中国，特别重视标识问题，但标识只是品牌的一部分。

品牌打造是一个全方位的过程，有四个方面：产品和服务，人和行为，渠道和体验，传播。最终这四个方面，要让用户感觉到一个主张。

所以，品牌做设计，不能一刀切。

▲姜川×阿里云

#科技是一个不可缺少的元素

纵观所有行业，都在讲科技，未来的品牌设计行业，也势必以科技为主。

从全行业来看，正在进入一个元宇宙的时代。

品牌设计行业，也要有一个突破，但具体是什么样的情形，什么样的方式，还有待开发。

▲姜川×Homesmile好麦

#谈中国设计行业的未来？先把教育抓好

去国内的一些美院做过很多演讲，这一点感受尤其强烈。

我们年轻一代的设计师，非常聪明，但是缺乏更好的引导，学校的教育停留在课本知识的传递，学生们不知道真正的设计是什么样子。

可能我自己是个实战派，在瑞士上学期间，通过接触大量的实战案例，知道发生了什么问题，解决方案是什么。

同时，这个社会要对设计行业有基本的尊重，现在设计师得到的认可还不够，大家仍然认为设计只是画一画。

关于Pinbrand品族咨询的未来，我希望是脚踏实地，扎扎实实做好每一个品牌。

为我们服务的企业创造价值，顺应时代潮流。每创造一个品牌，就一定要和别人不一样，抱着这样的想法，突破哪怕一点点。

未来是广阔的，我们会有无穷无尽的创造力！

号外！号外！

普象·现象讲坛·回归

我们将邀请姜川老师现场演讲

关于《品牌设计的突破性创新》

时间：2022.09.03

地点：上海浦东新区

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