位于北京东二环东直门的59万方超大型城市枢纽综合体项目已经正式开启焕新进程。
这大概是我今年听到的关于北京商业市场最积极的一个信号。
毕竟，疫后这几年，身为一线城市之首的北京，其商业市场已经许久不见体量足够庞大、业态足够综合的「城市级商业项目」，而且还是在如此核心的片区。
另一个市场现状是，单就北京而言，商业项目对于消费场景感的打造似乎正处于一个瓶颈期，对于高坪效的追求，让很多项目忽视了消费者强体验的需求。
而此时，坐拥显著先天优势的信达中心，携手强大的资源方和商业运营方，正尝试通过城市更新的路径，为新时期、新语境下的「场景化消费」打样，甚至还可能带动一个商圈的成型与成熟。
59万方的城市综合体搭载了国际超甲级双塔写字——信达中心，高端住宅——东外39号，高端商务酒店——东直门JW万豪酒店，以及带有TOD属性的购物公园——北京信达·益田假日广场（以下简称「信达·益田假日广场」）四大核心业态。
仅从目前了解到的有限信息，这个项目已经成功引起了我的兴趣。初步判断下来，其至少有四大看点：
其一，如此大体量的商业项目在北京核心城区相当鲜见；
其二，大体量往往意味着高难度，所以背后合作操盘的中国信达、佳源投资、益田集团三方股东，也成为项目的一大看点；
其三，项目对在场景打造上的诸多巧思及其差异明显的业态规划，或许将为大型城市更新提供一些具有价值的思路参考；
其四，作为深圳益田假日广场第一个走出深圳的「升级产品」，项目大概率会受到业内的高度关注。
基于以上种种，我认为，信达·益假日广场应该出现在CRR的分享名单之中。
北京的东城区，既是首都的核心功能区，也是城市的形象展示区，更是重要的历史文化保护区。
所以，位于东二环的东直门，有着相当明显的先天区位优势，以及天然的高端服务业发展土壤。
而立于东直门核心地段的信达·益田假日广场恰好站在传统与国际的交界点上：
一侧是脱胎于皇城根儿下具有浓厚传统历史底蕴的京味儿文化，另一侧是承接于各国使馆和CBD的当代国际文化。
因此，自然成为东西方文化交流的高地，以及多样化消费场景的最佳承载地。
站在普通消费者的立场，从东直门去故宫、天安门、高铁站、机场，以及多个成熟的消费商圈，都十分便捷，多条地铁线和首都机场快轨线在这里交汇。
站在行业观察者的立场，一个拥有古老历史文化、在城市发展中扮演着重要区位节点的片区，竟一直未有足够满足区域内日常社交与生活的高品质大型商业中心。其商业更新的节奏与呈现状态，显然有着较为明显的空白与滞后。
大众比较熟知的国贸商圈、王府井商圈和三里屯商圈，均有超过百万方体量的优质商业，反观同样有着上佳先天条件的东直门商圈，其在营商业项目总体量不过十余万方，片区内的大型优质商业供给更是严重失衡。
一方面项目规模有限，现有的在营项目只能满足周边社区的日常刚需；另一方面消费场景单薄，尤其是对于高品质、强社交的大型商业中心空白明显。
而这 ，正是信达·益田假日广场的机会所在，其正在进行的尝试，极有可能一举改变这两大现状。
宏观层面，近60万方城市综合体的大型城市更新，在已经进入存量时代的北京市场极具价值，其所带来的连锁反应与影响力不仅限于一个商圈、区域的消费迭代，更将为北京打造成为国际消费中心示范城市带来积极动力。
微观层面，既可以借助城市综合体的强大辐射力，与酒店、住宅、写字楼等多种业态互为依托；又能够充分利用项目自身的空间结构，采取复合定位、差异内容和多元场景等运营手段，更有指向性地覆盖更精准的消费客群。
加之前文所述的种种「硬实力」，信达·益田假日广场在城市中具备了十分明显的稀缺性甚至是唯一性。
我对于信达·益田假日广场的期待，不仅仅是项目的亮相或将完成区域内重要的「商业填空题」，更在于其很有可能凭借大规模、高品质和多业态，引领片区内消费场景与生活方式的革新，甚至凭一己之力成就一个全新的「东直门商圈」的成型。
东直门商圈的「强区位」，加上59万方的「大体量」，不但开启了我们对一个区域标杆商业的巨大想象空间，也意味着项目在空间规划、场景打造和内容组合等多维度，都将具备更大发挥空间。
先说定位策略。
信达·益田假日广场基于项目的体量和空间结构，对南北区分别进行了更具针对性的差异化定位。
北区是10万方的「奢享中心」。
鉴于物理空间上与综合体自带的高端住宅及酒店产品连接更为便捷，北区将与日常的高消费居住群体有更密切的互动，因此整体定位偏中高端，主打高频且日常的品质生活方式。
*项目北区效果图
7万方的南区定位于「活力地标」。
因为主要展示面靠近主干道，且地面和地下分别接驳公共交通枢纽和地铁轨道交通，可以更便捷地输送大范围的通勤及社交客群，因此南区的定位偏年轻，主打时尚运动和多元餐饮。
*项目南区效果图
再看空间焕新与场景打造。
信达·益田假日广场将通过两大特色场景，串联起南北区的商业空间并带动综合体的多业态互动。
一个是20000㎡的空中花园。
这是项目现阶段释放的信息中，我个人最期待的部分。原因有三点：
首先是视觉层面的舒适性——通过大面积绿植景观的设计，让综合体各业态都能与生态空间相得益彰；
其次是场景层面的开放性——给盒子商业增加大面积的户外开放场景，为未来的艺术展览、社群联动、城市市集等各类活动带来无限可能；
最后还有功能层面的实用性——空中花园既是可供休憩的屋顶空间，也是客流互通的重要通道，将多方位衔接商业、写字楼、酒店、住宅等业态，成为整个综合体的共享空间。
*空中花园效果图
从规模上看，这会是北京四环以内目前最大的空中花园，城市钢筋水泥中的一个显眼的「绿岛」，无疑会进一步增强项目的地标属性；
从内容上看，其不仅仅具备空间衔接、游逛休憩的功能，还将通过业态配合与场景运营，为项目带来更具特色的消费场景——
包括计划引入全日餐酒和网红饮品，吸引多年龄段的客群，营造日常社交氛围，以及规划时尚轻餐和酒吧等品牌，强化夜经济概念，丰富片区夜生活。
另一个是与轨道交通接驳的地下商业。
项目实现了与地铁线路的无缝衔接，并为此在地下一层规划了3000㎡的高端精品超市，珠宝、美妆等生活零售类业态，以及创意餐饮和电子数码产品。既照顾到日常生活的便捷性，也考虑到具有潮流氛围的社交属性。
最后聊聊项目对于业态及品牌的思考。
东直门片区向来是北京央企聚集之地、环球使馆密集之地，也是北京极具代表性的中高端居住区之一，单价10W以上的住宅众多；
同时，信达中心写字楼将陆续迎来金融、科技、信息技术等高精尖企业的入驻，东直门JW万豪酒店也会持续接待和输送全国各地的商旅人士。
根据项目前期调研数据显示，周边5KM范围内，常住的高品质居住客群和优质办公客群都超过了200万，而城市枢纽带来的枢纽客群也保持在日均120万左右。
所以，信达·益田假日广场的自生客群将涵盖高品质家庭客群、高净值商务客群，以及大量的时代精英和财富人士，其消费实力不容小觑。
正是基于如此的客群结构与画像，信达·益田假日广场将在北区商业重点引入中高端名品零售、米其林黑珍珠级别的餐饮品牌，以及高品质商务配套和生活配套等业态，以匹配周边日常且大量的优质消费群体。
在此基础之上，项目方还将与品牌商户一起，打造呈现更具品质感和体验感的定制化旗舰门店，强化项目的独有气质。
在北区的「品质感」加持下，南区商业会在「潮流感」上发力。
核心的区位、便捷的交通，加上足够的商业空间，注定了信达·益田假日广场至少是能够代表区域的标杆项目，因此也会吸引和覆盖更大范围、更全客层的消费者。
所以，南区商业将业态的重点放到了小众运动、潮牌潮玩、时尚买手、休闲户外和特色餐饮集合等维度。
这其中，为了和北区的品质餐饮做差异，南区特意打造了涵盖多座城市特色味道的「十城十味」，其将以特色餐饮组团的形式，为项目补充提供更丰富的用餐选择。
除此之外，项目还将在酒店裙楼引入高端珠宝腕表、高端商务宴请，兼顾尊贵感与私密性；在写字楼的2楼区域，特意规划了Brunch、下午茶等适配商务社交的业态及场景。
信达·益田假日广场还有一个很独特的点在于，因为与首都机场快轨线的接驳，项目还同时具备了「航站楼特性」。
这是该项目区别于周边其他项目，甚至在功能上胜过北京绝大多数项目的另一个尤为重要的特点，更是项目所在的东直门商圈，能够成为「国际枢纽商圈」的一大核心支撑。
也是基于这一特性，信达·益田假日广场在业态考量上，也将补充提供「机场最后一小时经济」，其在时尚名品、多元餐饮等业态上的规划其实已经佐证了这一点。
可以肯定的是，未来，住在东直门的本地消费者，可以在家门口便捷地体验最时尚前沿的生活方式；而来到东直门的外地消费者，也能够在信达·益田假日广场感受到更全面甚至一站式消费需求的满足。
虽然在定位上各有侧重，但凭借内部和多业态实现的便捷动线，和极具代表性的场景衔接，北区与南区其实是一个紧密联系的整体，共同构成了一个更多元也更综合的消费场域。
可以想象一些画面未来可能在这里发生：
住宅业主可以坐在家里提前预约门店服务，甚至拥有「私家」花园与健身房；写字楼上班族可以约同事、客户在公司楼下的咖啡馆和餐厅进行社交；更多的全客层消费者也能借助便捷的交通快速抵达项目，然后在各自喜欢的场景里完成休闲打卡与消费体验。
03.
完成一次城市级「商业焕新」
最后，基于现阶段的观察和了解，我认为，作为一线城市核心区的大型城市更新项目，信达·益田假日广场所表现出来的一些积极特质，值得在此稍作总结与分享：
1、带着填补市场空白和引领区域消费的愿景，打造既有记忆点、又有功能性的复合型消费场景；
2、业态规划以全面性为基础，突出局部的差异化，满足更多元客群的个性化需求；
3、品牌策略强调共创、共生，用定制化门店和旗舰门店强化消费者的体验感与项目的竞争力；
4、将稀缺性发挥到极致，成就一个具备多功能、多业态、多场景、多客群的，堪称区域地标的商业中心与生活中心；
5、三方股东的「强合作」挑战城市级的「高难度」，其背后必然需要高度统一的运营理念，和各施其长的明确分工与配合，将多方资源进行最大化落地。
尽管项目仍处于筹开阶段，但已然可以清晰地感受到，信达·益田假日广场身为目前域内唯一的大型城市综合体，在实现强场景感和强差异化这两件事上做了很多的思考与尝试：
场景感体现在项目的「刻意留白」——
项目约70%的面积用作商业空间，特意预留出30%的面积，计划在未来营造和呈现更多元、更个性、更品质的社交及休闲场景，兼顾功能性与公共性的同时，也为项目带来更多应时应景的运营可能性。
这些空间还将用来完成更多与品牌方，与文化资源/IP，与社群及广大消费者的共建实践。商业项目及其团队所表现出来的共创与共建的运营态度，着实很打动我。
差异化则体现在区位、规模、定位、内容等多维度优势叠加起来的「独特性」——
在客群优质、交通便捷的东直门片区，信达·益田假日广场带着强烈的城市枢纽属性，对项目进行南北区商业的差异定位，同时照顾到中高端商务客群、品质家庭客群乃至全城时尚客群的多样化消费喜好和个性化社交需求。
往小了说，项目足够丰富的业态，能够满足周边大基数高净值客群「不用外拓的生活梦想」，承载更多基于区域内的日常生活愿望；
往大了说，其将更高品质的消费产品、更多元的消费场景和更先锋的生活态度带到东直门，更是传统与未来的重要交汇场域，必然成为带动一个片区/商圈升级焕新的关键角色。
在一线城市核心城区的城市更新大背景下，信达·益田假日广场带着十分难得的稀缺性，正在北京核心区域进行一次城市级的「商业焕新」。无论从哪个角度而言，都值得被期待与被记录。
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