赛博中国 | 从“福气乐园”到“未来城”年货节，阿里连推新春元宇宙雄心何在？

图片来源：淘宝人生

在 2023 兔年春节之际，科技巨头阿里巴巴接连推出了多个将电商活动与娱乐功能相结合的春节主题元宇宙活动，在纪念中华佳节、传承文化习俗的同时，进一步推进了其元宇宙雄心。

在蚂蚁集团的数字支付应用支付宝中，用户可以从首页进入“福气乐园”。在这个活跃着卡通兔子的虚拟乐园里，用户可以创建自己的虚拟形象并用数字服装进行个性化装扮，其中一些限量版的数字产品可在完成某些任务后解锁。包括迪斯尼和潮玩品牌泡泡玛特在内的十几个热门消费品牌都在乐园里设立了虚拟商店，用户们可以在此参与礼品抽奖、直接购买物品和加入品牌会员。

该虚拟空间中还设有一系列小游戏，提升了体验的娱乐性与文化趣味，其中许多都与传统的春节习俗有关，如舞狮、皮影戏和放烟火等等。通过玩这些游戏，支付宝用户可以收集“福气值”，并将其兑换成小额现金奖励和有着特别封面的数字红包。为鼓励用户积极参与，支付宝还将向拥有 50800 点积分的用户们分发 5000 万元人民币的奖励。

除了个人体验外，“福气乐园”的用户还能够通过发送问候和请求交换福卡，与其他用户进行互动。一套完整的“五福卡”包含五款书法风格各异的卡片，可以通过使用支付宝的各种功能来收集，例如在参与活动的商家零售店扫描二维码和登录小程序。在 1 月 10 日至 21 日期间完成集卡的用户可在除夕夜从 5 亿元人民币的礼品池中获得随机金额的奖励，并可获得来自阿里巴巴数字藏品平台鲸探的限量版“福”字数字藏品。用户还可以使用卡片获得在乐园里玩游戏和挣积分的额外机会。这种鼓励互动的玩法设计，迎合了人们的节日社交需求，能吸引更多用户进入元宇宙、参与商家活动并甚至主动为之做宣传，助力支付宝在拓展线上社群的同时提高该社群的活跃度。

支付宝“福气乐园”通过多种线上及线下福利鼓励用户参与。

图片来源：支付宝“福气乐园”截图 / 转自网络

与此同时，阿里巴巴旗下的电商应用程序淘宝也推出了首个元宇宙直播间，把年货市集搬进了虚拟“未来城”。在中国商务部的指导下，淘宝与包括四川、云南、苏州和天津在内的 10 个中国省市合作开展了元宇宙年货节活动，通过特色摊位与多样年货产品宣传地域文化亮点与节日风俗。

这个以淘宝人生互动平台为基础、联动淘宝直播打造的春节主题虚拟场景，折合线下面积超 30000 平方米。用户可以使用他们的虚拟形象探索年货大街上的商店，观看介绍各地区特产的直播，并直接下单购买。这一举措响应了中国政府通过展示丰富的农村产品与地域文化来促进高质量发展的努力，同时也为游客提供了文化教育与购物新渠道，并在社交媒体上收获了不错的反响——据笔者写稿时统计，在微博上，“#淘宝推出首个元宇宙直播间#”这一话题的阅读次数已超过 2263 万。

在淘宝元宇宙年货节中，用户可以进行虚拟场景游览、放烟花、逛摊位、购买各地特色年货、装点人生小屋等多种活动（右滑查看更多相关活动展示片段）。

图片来源：淘宝人生

阿里巴巴推出的这一系列新春元宇宙项目，有着显而易见的商业意义。随着数字互动在中国变得越来越重要，鲜少有品牌会拒绝在中国电商巨头推出的元宇宙中露面的机会，而实际数据也确实证明了这一点。根据支付宝 1 月 17 日的声明，超过 3 万个国内外品牌参与了今年的“五福卡”活动，与去年相比增长了近 30 倍。泡泡玛特在集卡活动开展 6 天后，其支付宝小程序的访问量达到 300 万，该品牌在支付宝上的交易量与上个月相比也增长了 300% 。元宇宙空间已经成为“集福”活动生态系统中的一个重要组成部分，有效地助力品牌的引流与促销。

而除了为短期的节日营销提供新场景外，这些活动还将在更为长期的层面为阿里巴巴的元宇宙发展雄心发挥作用。通过将传统的文化和新兴的元宇宙联系在一起，这些活动可以为阿里巴巴积累和拓展其数字受众。阿里巴巴之前的元宇宙零售活动通常以奢侈品和高端消费品牌为主，且其受众常以千禧一代和 Z 世代的消费者为目标。但在此次新春元宇宙活动中，对实惠的传统年货商品感兴趣的中老年消费者也有可能被引入其中。即使那些原本对 Web3 感到陌生或望而却步的人群，也会因此机会而开始触及和了解这一领域，成为潜在的可转化受众。

截至 1 月 16 日，已有超过 7000 万人完成了福卡收集，其中不少人因此而开始了解鲸探平台及其数字藏品；“福气乐园”的参与者们也能通过此次体验认识到，元宇宙不仅仅是科技分析师或小众圈子讨论的一个流行概念，而是一个沉浸式的、易于更广泛大众访问的可及平台，并可带来实际的功能与权益。

图片来源：淘宝人生

在过去的十年里，越来越多的人开始抱怨年味淡了，其背后因素有很多：由于生活水平的提高，中国的消费者不再需要等到春节时才能用美食佳物犒劳自己，烟花爆竹的禁令导致许多大城市的春节庆祝被“消音”，缩短的假期安排、尚未消散的疫情影响等因素，也减少了人们探亲访友和参加线下活动的机会。

而在阿里巴巴的元宇宙中，一些如今不便在线下进行的节日传统却通过数字化方式被保留了下来，为人们在节日期间的社交、购物与娱乐需求提供了更为安全便捷、节能环保的满足方式。在这个文化与科技密切相联、互相影响的时代，如果这些春节元宇宙活动能像如今已然积攒了极高国民度的“集五福”活动一样每年延续下去，或可演变成新的节日传统。凭借其元宇宙系统的建立完善，阿里巴巴或将引领新春庆祝活动的数字化时代的到来。