赛博中国 | 五粮液“W 星球”如何打造 Web3 营销综合应用场景？

五粮液为今年的“12·18 超级粉丝节”推出了沉浸式“W 星球”，将数字藏品玩法内置于该虚拟空间，并携手虚拟偶像苏小妹助力活动宣传 / 图片来源：五粮液

跟随美妆、时尚和汽车等领域的步伐，酒类品牌的 Web3 举措也逐渐进入了大众的视野。在国内知名白酒品牌五粮液今年举办的第二十六届“12·18 超级粉丝节”上，数字化营销成为最大关键词。包括元宇宙、虚拟偶像以及 NFT 在内的一系列 Web3 元素分别被融入到了“超级粉丝节”的不同环节中去。

为了给本届“超级粉丝节”提供更具沉浸感的互动场景，五粮液打造了一个可以通过微信小程序访问的“W 星球”虚拟空间。通过主线和支线任务的设定，引领用户们根据不同玩法探索该虚拟空间，通过集齐“粮食”的方式获得抽奖机会并兑换惊喜奖品。

根据五粮液官方微博发布的攻略所示，“W 星球”共包含功能各异的五大场馆：在数字酒文化博物馆，用户可以欣赏数字馆藏、了解五粮液的悠久历史；在月下小酒馆，用户可以与 NPC 掌柜互动并触发小游戏，参与答题获得奖励；在国潮打卡馆，用户可以与虚拟人偶像苏小妹互动拍照、打卡留念；在星球藏品馆，用户可以通过完成多宫格拼图挑战，获取专属的兔年独家纪念酒 NFT；最后，在共创之酒馆中，用户可以合成收集到的“粮食”，获取神秘奖品。

图片来源：五粮液

事实上，在此次推出“W 星球”之前，五粮液就已经有过成功的数字化营销实践。早在 2020 年 10 月的臻久网链博会专场，该品牌便利用区块链技术推出了“五粮液数字酒证”。与许多数字藏品的发售模式类似，“五粮液数字酒证”除了可以作为独立的数字资产被购买收藏，还能为购买者提供参与抽奖的机会和实物白酒购买优惠等福利。

据《新浪财经》在 2021 年 2 月报道，“五粮液数字酒证”上线后，购买用户中的 90 后占比达 53.9% 。其成果数据反映了年轻消费群体对数字化资产的兴趣和认可，展现了以区块链为首的新兴技术在为五粮液这样的传统高端酒类品牌扩大年轻受众方面的新机会。也许是此前的成功让五粮液看到了区块链赋能和数字技术的可扩展性，此次推出的这个融合了虚拟空间、虚拟人偶像和 NFT 的“W 星球”就像是一个“Web3 大礼包”，通过一站式的深入互动体验将品牌文化与消费者相连结。

图片来源：五粮液

就如《新华财经》的报道所指出的那样，五粮液的此次创意发布旨在“强化品牌线上传播，加强与核心消费者互动”。截至写稿时，微博话题 #五粮液12·18超级粉丝节# 已获 1206.1 万阅读次数。“W 星球”中各项鼓励用户互动和打卡分享的功能帮助提高了用户参与度，并鼓励用户更加积极地在社交平台上分享发布与品牌活动相关的内容。同时，五粮液与虚拟人偶像苏小妹的合作也为活动带来了不少关注度。作为在 2022 年度虚拟偶像排行榜中荣登第八名的“元宇宙国风少女”，苏小妹的风格、形象、人设与发展定位都与五粮液注重传统传承的品牌理念契合，其线上影响力更是品牌宣传、吸引受众的有力武器。

而在网络平台多种多样的当下，单一渠道和单一形式的推广已不能满足品牌们对于增加曝光度与拓展受众的需求。因此，除了推出“W 星球”以外，五粮液还在“超级粉丝节”期间通过抖音、天猫、京东等多个平台的五粮液官方旗舰店账号进行了同步的直播活动。此类活动由五粮液联合各平台的头部主播开展，在展现品牌文化之余，通过与消费者的实时交流互动来了解消费需求，维系并拓展品牌的潜在顾客。

当然，五粮液并非唯一一个看中了 Web3 影响力的国内酒类品牌。除了五粮液外，雪花啤酒也在今年 9 月借助《这就是街舞 5》平台推出了超写实虚拟人 LimX，作为“勇闯天涯虚拟挑战官”与其官方代言人王一博拍摄了虚实结合的广告短片。而在 11 月的 2022 卡塔尔世界杯赛季期间，江小白则发布了“2022 球迷限定款礼盒”。礼盒由 6 瓶印有世界杯球队代表色的江小白白酒和以“先到先得”原则发行的 3000 枚限定款数字藏品组成。

图片来源：@雪花啤酒勇闯天涯 / 微博

五粮液的“W 星球”为我们展示了 Web3 营销的综合应用场景，以及与消费者互动并拉近彼此距离的新形式。集合各大 Web3 元素为一体的“W 星球”将品牌体验游戏化，为五粮液构建了一个能够与广大消费者沟通互动并传播品牌形象的新渠道。在这种互动式空间里，品牌能够利用 Web3 广泛触达年轻群体并通过多元途径传播品牌形象及理念，而反过来，消费者群众也可以通过参与品牌活动接触了解元宇宙和数字藏品等新概念。可以预见，在即将到来的 2023 年，还将有越来越多的国内酒类品牌跃入这股新兴的 Web3 营销浪潮。