11月25日，针对网友发现的奈雪新店名称从日文罗马音“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”，logo也从“奈雪の茶”变成“奈雪的茶”的情况，奈雪的茶官方回应称，这是奈雪七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内进行更换。

图源小红书用户@余完

事实上，奈雪早有改名的打算。天眼查APP信息显示，不久前的6月，奈雪的茶所属公司深圳市品道餐饮管理有限公司，集中申请了一系列“NAIXUE”商标，分类包括啤酒饮料、食品等。

可以预计，这波“改头换面”才刚刚开始，该品牌在小红书、微博、抖音、大众点评等社交平台上的官方账号头像，依然是旧logo。

奈雪的茶官方客服在@余完帖子下回复

奈雪的茶创办于2015年，从一开始就走高端大店路线，选址高级购物中心的黄金地段，吸引穿行其间的都市人。那个时候，日式风格的店名、logo与日韩文化在国内的风行相契合，也给了奈雪把奶茶卖到全国最贵的一部分底气。

然而时过境迁，“伪日式”似乎不香了，继名创优品、元气森林后，奈雪也挥刀斩向日系风。

其实，相较于名创优品、元气森林，奈雪除了名字，日系元素并不多，不像前两者，在很长一段时间里都被许多消费者误以为是日本品牌——而这带来了危机。

2022年8月，名创优品西班牙Instagram账号发图宣传“公主系列公仔盲盒”，配文中将旗袍公仔误译为“日本艺伎”，并对纠错的评论仅回以一个微笑表情。随后，名创优品在微博致歉，暗示责任归“西班牙代理商团队”，但此事还是引爆了一系列关于名创优品装日本牌子的话题，包括签约仪式挂日本国旗、店内不允许放中文歌等。

眼见舆情收不住，名创优品再出声明，为曾自居“日本设计师品牌”致歉，并表示将于2023年3月前完成“去日化整改”，包括更换含有日文的购物袋，将logo改为中文。

元气森林的动作则更快也更轻巧些。2020年，该品牌悄悄把包装上标志性的日语常用字“気”改成了“气”。此前，这个“気”字、瓶身上“日本国株式会社元气森林监制”的字样，以及乳茶包装上酷似“不二家”的小女孩形象等，让元气森林陷入“伪日系”争议。

图源水印

与名创优品类似，仿日风是元气森林的“破圈”利器。这两个品牌都靠“伪日系”打造出精致而有质感的形象，同时又比“真日系”要便宜。凭着时尚气息和高性价比，名创优品开启了国内“十元店”的新纪元，元气森林也迅速称霸国内无糖饮料市场。

中日消费领域专家房家毅认为，仿日风营销之所以能成功，在于“抓住了中国年轻人的审美”，同时搭了“日本产品质量好”这种普遍认知的顺风车。

然而，随着市场风向改变，“国潮”的风头盖过日系，介于理性消费和高端消费之间的市场定位也不再那么吸引年轻人，“伪日系”更是名不正言不顺，越来越成为待燃的引线，随时可能引爆消费者的吐槽欲和负面观感。

元气森林的市场负责人曾在采访中表示：“早前我们主打日系品牌，是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢B站、二次元、日系文化，但现在他们的喜好更多元，我们也会进一步调整策略。”

撕去“仿日风”这层已被识破的伪装，重新打造“国货”形象，就是元气森林的“品牌升级”策略。

现在，这也是奈雪的策略。

作为新茶饮中唯一的上市公司，奈雪的路并不好走。最新财报显示，今年上半年奈雪集团收入同比下降3.8%至20.45亿元，经调整净亏损2.49亿元，上年同期盈利4820万元。在高端茶饮纷纷降价求生的当下，奈雪需要讲述新故事，而新的名字，或许就是开始。

图源奈雪的茶官网

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