作者 | 张小虎

广告之父大卫·奥格威曾经说过这样一句话：“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。

创意是营销的灵魂，这点很好理解，一个恰到好处的创意往往会让用户深度记忆品牌，因为好创意而“路转粉”。

最近看到了别克的一支动物大片，很有科幻电影既视感，说有创意吧，确实内容很是新奇，但其中的表达方式却有点无厘头，场景更是喧宾夺主了。

动物元素和汽车元素的硬结合

场景喧宾夺主

先看片子，别克这支短片以超现实主义的手法，巨型动物们在城市里出没，有一种科幻电影既视感。并借每个动物的鲜明特征，引出几则寓言故事，传达人生态度。

4支片子分别用4种动物去表达产品卖点，火烈鸟的颜值，鲸鱼的空阔，长颈鹿的同频，骏马的动力。

火烈鸟：

别信，枪打出头鸟

出众，才有人撩

鲸鱼：

别光看眼前的海阔

抬头，有更大的天空

长颈鹿：

别以为：心高的人，一定气傲

彼此同频，才有的聊

骏马：

别老说：这次放你一马

有本事，放马过来试试

这里在城市场景中，将动物放大的夸张化手法不错，制造了一种很强的视觉冲击力，但在卖点结合上其实略显牵强。

首先是火烈鸟来凸显产品的颜值，对于大众而言，我相信看到火烈鸟的第一反应珍惜动物，而不是其颜值，如果真的要表达别克昂扬的颜值，起码也得弄上一只外观足以让人惊艳的火烈鸟来进行表现吧？

再者是长颈鹿，配以文案“心高气傲，同频才有得聊”，这里的长颈鹿显然是一种动物元素和汽车元素的硬结合，为了让整体以动物作为主元素进行呈现而选择到的长颈鹿，此处的同频一词形容的又是什么？是人与车，还是人与家庭？

片子比较突出的问题在于场景上的喧宾夺主，换句话说，看完之后，笔者只记得很大只的动物在城市中游荡，很有震撼感，但我不会记得卖点是什么，以及产品是什么。

既然是都市suv

但片中缺乏了“都市感”

我们常用动物比如人类特性，狗急跳墙、龙争虎斗、龙马精神等，动物具有性格特质，将它们身上被我们人格化的特质与品牌结合，这是一个不错的创意，但并不具备普适性。

想要以动物去表达性格特质，首先这个动物就需要很经典、很有代表性，这样大众才能一眼get品牌想表达的点，别克昂扬的广告片却有点一头雾水，很难说立马get品牌想表达什么，后续结束的又太快，还没代入就已经结束了。

就如片子中用骏马来做比喻，这个方式很好，因为自古动力都是以马力称之，“有本事，放马过来试试”的文案相对来说就比较形象，起到了对别克昂扬产品的一个补充和加持作用。

而长颈鹿篇就略显牵强，长颈鹿在大众心智中是什么形象？我相信是众说纷纭，一千个读者有一千个哈姆雷特，用长颈鹿去比喻心高气傲，某种程度上是为了结合而去结合。

在「动力」表现方面，别克昂扬是不折不扣的实力派——搭载第八代Ecotec 1.5T发动机和钢链式CVT变速箱，尽享酣畅淋漓的驾驭体验。

在空间方面，「宽阔」指别克昂扬轴距达到2700mm，在拥有时尚造型的同时，确保了充裕的内部空间。换句话说，通过短片，其实无法去理解这“到底有多快”以及“空间到底有多宽阔舒适”？

另外，视频结尾频频出镜的，是别克新推出的一款都市SUV——昂扬，定位是「都市高能SUV」，目标群体「都市生活探享家」，他们自信独立爱冒险，是一群有独立审美的颜值控。

但在片中对“都市感”的呈现又稍显逊色，甚至大众情绪可能都还没完全代入到片中就已经出示产品了，倘若是植入或者赞助一部都市向情感剧，相信更能体现出别克昂扬的「都市高能SUV」定位。

动物都市寓言故事

品牌年轻化的策略思路

动物元素在广告创意中十分常见，20世纪大卫奥格威就曾提出广告创意的“3B”原则，beast（动物）就是其中之一。

当前，国内汽车产业正处于转型升级的重要阶段。别克的底层逻辑更多是对用户注意力的抢夺，本质上是品牌年轻化的营销方式，通过新奇的创意渗透年轻圈层，但论内容力，其实还差了点意思。

2019年，凯迪拉克就曾发布了一支趣味广告片#没有后驱，不算豪华#。影片中没有巍峨险峻山峰，也没有沃野千里的平原，更没有一家人欢声笑语，反而颠覆性的用了十几个排比的句式大胆吐槽生活中许多熟悉的场景。

3分钟12个场景，每个场景转换时穿插3秒钟的产品宣传语，为了呼应“没有后驱 不算豪华”的标语，凯迪拉克一共选取了12个生活场景，运用同样的“没有××，不算××”标语格式开启“洗脑模式”。

绝大部分的汽车广告，都在努力营造高大上的品牌形象，用的词汇也是尽显霸气、奢华的辞藻，情怀故事一个不少，和你谈人生谈享受谈品味，塑造一种高逼格的汽车印象。

凯迪拉克的方式很直接，甚至片中就没什么特效和技术含量，但这种直球又有趣味的方式在汽车圈中较为罕见，很好地制造了一波“wow moment”（惊叹时刻）。

而别克的动物大片，其中都市与巨型动物结合形成的震撼感烘托到位，但在细节的处理上还不算完美，例如动物与产品卖点的结合、「都市高能SUV」所应该要具备的“都市感”等，在场景呈现上，别克或许还需要更多营销思考。

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