2022世界杯营销超全盘点，真·神仙打架

出品 | 首席营销观察作者 | 刘文导

随着11月20日0点越来越近，时隔4年的FIFA2022卡塔尔世界杯即将正式开幕，各国强队无一不在摩拳擦掌，希望今年能够力捧大力神杯。

场内硝烟弥漫，场外也同样竞争激烈，世界杯虽然还未开始但品牌们的借势营销早已拉开了序幕，锚定着世界杯这场世界瞩目盛会背后庞大的流量与商机，各大品牌纷纷投入了这场激烈的赛事博弈。

而期间涌现出的精彩案例更是让世界杯的声量进一步扩散到了各大领域，而究竟有多少品牌在这场激烈的赛场中成功赢得大众青睐，一起来看看吧。

百事可乐

作为体育营销界知名的常青树，历年世界杯向来称得上是百事可乐的主场。

在今年卡塔尔世界杯开幕之际，百事可乐再甩王炸，上线了一条由足球明星梅西、罗纳尔迪尼奥和博格巴参演的广告短片《渴望更多》。

整支TVC以足球文化为，打造了一场世界级球星与素人球员们间的热血预热赛，伴随着梅西被人一招穿裆球挑衅，“巨星被超越”的热搜瞬间登顶全网，一场牵动亿万人关注的街头足球battle赛正缓缓拉开序幕......

影片中最让人称道的莫过于各大知名球队的王牌球星全线集结，各种花式球技让观众应接不暇，让不少球迷在世界杯开始前就领略了一番逆风翻盘的刺激，老中青三代球星的接连出场更是让人大呼爷青结。

可口可乐

有百事的地方就少不了可口可乐，作为各大国际体育赛事的另一大赞助商，可口可乐今年也在2022年FIFA世界杯开幕前夕发布了一支名为《Believing Is Magic（信念即是魔法）》的广告短片。

随着女孩一口可口可乐下肚，街头巷尾突然涌现出了无数庆祝人群，礼花礼炮漫天飞舞，世界杯赛场的胜利庆祝场景神奇地出现在了眼前，而随着最后一口可乐喝完，狂欢庆典瞬间消失于无形。

这支广告依旧延续了可口可乐的“快乐”基因，让可乐充满了属于快乐的魔法，一口下肚就能体验到前所未有的惊喜，在充分彰显品牌理念的同时，将大众对于今年世界杯的期许融入其中，完成了巧妙的一语双关。

伊利

今年世界杯营销最大的特点就是，品牌不再一味追求热血，而是通过更多元化的视角挖掘足球运动与体育竞技的魅力，此次伊利更是将目光投向了中国的古代。

卡塔尔世界杯在即，伊利携手中国色研究员以及伊利快乐球迷代表张远发布了一支《一记跨越千年的妙传》TVC。

在短片中，伊利联合伊利赞助的阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国、巴西五大球队穿越时空回到中国古代，诠释演绎了蹴鞠运动的演变传承发展过程，讲述百年前中国蹴鞠文化与现代足球之间关联，同时还借助5大球队队服颜色以中国色为叙述节点，将中国的色彩美学融入了足球运动。

更值得一提的是，伊利与中国色研究院还以TVC为核心打造出了中国色蹴鞠盲盒，将运动与历史巧妙融为一体，既传递了世界杯的竞技精神，也将传统文化以更具创意的方式呈现到了大众眼前。

特仑苏

世界杯即将开始，特仑苏恰时推出了世界杯典藏礼盒并发布了一支TVC。

短片讲述了一颗足球的跨国旅程，从从乌兰布和出发，飞过英国、瑞士、德国、法国，最终到达卡塔尔世界杯现场，这其中它见过了特仑苏的有机牧草、英国的四叶草、瑞士的雪绒花、德国的矢车菊、法国的薰衣草、卡塔尔的骆驼刺等等，以32国的代表性花朵诠释了品牌“无论哪片土地都能孕育更好”的理念。

特仑苏还邀请到了何炅和彭昱共同推出32 国“更好草语版”典藏礼盒，并携手中国邮政推出“草语”定制邮票，通过一系列绿色营销向全世界传递特仑苏强悍的沙漠绿色有机产品实力。

阿迪达斯

世界杯开赛在即，其实最关注的还得是各大运动品牌，阿迪达斯近日也上线了属于自己的世界杯大片《Family Reunion》。

这支短片由品牌大使梅西领衔主演，其中包括包括本泽马、阿什拉夫·哈基米、孙兴慜、贝灵汉姆、佩德里、洛佩兹以及格纳布里在内的各国著名球员都有出镜，并且由英国知名男歌手Stormzy担任旁白，阵容十分豪华。

影片的内容更加倾向于生活化，主要展现的是世界杯元素融入生活各个方面的场景，寓意着世界杯早已成为了人们日常生活的一部分，潜移默化地传达出了人们对于足球的热爱与对世界杯到来的期待。

而各大球星全身从上到下的运动装备以及场景中的各种品牌元素也都一一彰显着阿迪达斯作为世界杯赞助商的身份，通过沉浸式的品牌信息露出，借助世界杯与各大知名球星的热度，实现了品牌曝光量的进一步增长。

耐克

今年世界杯，耐克新潮地搭上了元宇宙概念。

在瑞士的一个秘密实验室中，两个科学家为小罗和姆巴佩谁的足球水平高而争论不休，最终决定打造一个神奇的元宇宙世界，让处于巅峰时期的两人来一场现场对决。

随后2022年的姆巴佩和2006年的罗纳尔迪尼奥出现在了赛场上，而气氛的逐渐癫狂让2002年的罗纳尔多、1998年的罗纳尔多、2022年C罗、2006年的C罗、女足球员阿莱克斯·摩根、女足球员罗伊德，2000年的埃德加·戴维斯、2022年的范戴克、2022年的凯文·德布劳内都被卷入了这场争斗中，最后所有时空的传奇球员汇聚到了一起，共同见证了史上最强足球运动员的诞生。

这支短片名为《Nike FC Presents the Footballverse》，其中的“Footballverse”更像是耐克一直在持续践行的品牌理念，每个人都可以拥有属于自己的传奇时刻，不断超越前人的脚步，创造自己的传奇才是真正的运动精神体现。

麦当劳

前脚日本麦当劳发布了一支爱情主题的世界杯广告，后脚麦当劳全球官方也发布了自己世界杯主题的全球广告短片——《Wanna go to McDonald's? 》（要去吃麦当劳吗？）。

TVC不长，但在这60多秒的时间里麦当劳却用了10种不同国家地区的语言和 4 种方言去诠释“Wanna go to McDonald's?”的含义，通过各大知名球星、观众、普通人在不同场景下发问出的“Wanna go to McDonald's?”，打造出了一种全球通用的个性社交语言，从而以社交符号进一步拉近了麦当劳与消费者之间的距离。

除了通过这样一种特殊方式宣传2022年卡塔尔世界杯外，麦当劳根据不同地区来匹配相应的传播活动，比如在中东地区，鼓励球迷在比赛期间为红牌拍照并在上面画薯条，在加拿大时隔36年参加世界杯之际发放特定的促销码等等，由内而外实现品牌对世界杯热度的抢占。

PUMA彪马

为世界杯预热，PUMA近日也打造了一部由LAFOURMI执导的三分钟短片《Find your Fearless》（找到你的无畏），通过展现年轻人的热爱与梦想，不断传达出品牌的无畏精神。

影片以一辆公交车上的少年谈论内马尔在球场上的“无所畏惧”精神为开场，通过伙伴之间的共鸣串联起了各自在现实生活中不被困难打倒，无所畏惧勇往直前的故事，通过足球运动的拼搏无畏精神与年轻一代人达成了巧妙的情感共振。

全片不是线性叙事，而是偏向于意识流风格，可以看出PUMA希望通过这一更倾向于年轻人的个性脑回路进一步捕捉Z世代的注意，借助世界杯的足球运动精神，传达出无论身处何地、在何领域，都要“无所畏惧”的潮流个性价值观。

写在最后：

从某种程度来说，世界杯不仅仅是世界各国足球强队之间的竞技较量，更是品牌营销实力的角逐。

近年来的世界杯上，品牌们热情高涨，投入的赞助费用更是逐年增加，希望通过以世界杯为声量放大口进一步实现品牌的全球知名度与影响力的同步跃迁。

而这届世界杯的场内场外，品牌身影扎堆出现，不仅有百事、可口可乐等老牌赞助商和阿迪耐克等运动品牌，以蒙牛伊利为代表的乳制品品牌，乃至如海信、vivo等家电数码品牌都纷至沓来，怒刷一波存在感。

在这样一个营销大混战背景下，创意的亮眼程度自然也就成为了俘获消费者注意力的核心关键，而看了这么多精彩案例，你最喜欢又是哪一个呢？

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