Lifestyle是经济和城市发展的必然趋势，但中国的Lifestyle是什么？Lifestyle如果变成生意的模型，它的坪效如何落地？这些依然是绕不开的核心议题。创意和初心都很美好，但一旦落地成为生意就变成另一件事情。
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时间回到10年前。
在创办RE而意之前，罗园和丈夫菅根一直在建筑事务所工作。2012年的一天，他们探讨起一个严肃的问题：建筑到底是为谁设计的？
一个好的建筑应该是可以改变城市，让环境变得友好，跟大家关系更密切的。但他们做了那么久的建筑设计，回过头却发现，那些高大上的建筑，感觉只是为了某个财团，甚至是某个人。
因此，他们想做一件跟社会关系更近的事情，那怕是一个小的商业，但它能像公园一样，成为人们每天都愿意使用的场景。那怕是很小的一个街角，但它跟城市，跟社会有着更真切的关系，城市因为这个空间会变得美好。
这成了罗园和菅根史郎创办RE而意最原始的初心。
也是从那次讨论之后，他们开始为自己的想法认真地做起了规划。有着美学、哲学、建筑、设计等多学科背景，这让他们对新商业有着特殊的洞察力。
罗园发现无论在日本还是欧美，只要经济发展到一定地步，会出现很多小而美的生活方式品牌，他们不一定很大的规模，但是其独特的气质，以及给生活带来的幸福感，成为许多城市中产的日常消费。他们认为，这样的品牌在中国也一定能够发展起来。
之后几年时间，罗园和丈夫菅根史郎，深入研究了很多种方案，专门请顾问公司做过咨询，也请一些买手买了很多东西……
他们一直没有放弃探索，每年都扔掉很多钱。最开始是尝试计划开一个美术馆，最后讨论计划开一家酒店+Lifestyle的组合业态，空间设计都做完了，临近开工了，又推翻了全部的计划，决定停下来。
罗园说，她们能想明白未来的城市痛点和生活痛点。Lifestyle是主流方向，是经济和城市发展的必然趋势。但中国的Lifestyle是什么？Lifestyle如果变成生意的模型，它的坪效如何落地？这些依然是绕不开的核心议题。创意和初心都很美好，但一旦落地成为生意就变成另一件事情。她认为任何一个商业不管多么美好，如果不盈利，没有可持续，就一定不会对社会有更多的益处。
罗园说，那段时间，他们很乱。但更意外的是，丈夫菅根史郎的身体突然出现了问题。罗园说，也正是因为那次菅根的身体健康问题，让他们真正找到了新的方向。
如今，时间又过去了很多年，如今他们的Lifestyle品牌RE而意已成为国内非常有影响力的自行车生活life style 运动品牌。以自行车售卖和骑行俱乐部为主线，涵盖餐饮咖啡、户外服装、杂货、花植等多业态组合，为城市提供了一个骑行生活主题的城市第三空间。目前在京沪两地开出了将近10家店铺，获得众多青年消费族群的喜爱。
RE而意的业态组合逻辑是什么？他们是如何理解生活方式品牌的？对于一个生活方式品牌第三空间重要性在哪里？RE而意的社群运营为什么做的这么好？RE而意面临的挑战在哪里？……带着一系列的疑问，《Hi设计》特别访问了RE而意CEO罗园。
下面是Hi设计与罗园的交流对话
Hi设计=H，罗园=L
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01
以自行车为载体
做一个Lifestyle品牌
H：是什么契机让您和您先生下决心来做RE而意这件事？
L：2017年，我们筹备做生活方式品牌的时候，菅根的身体出问题了。他有过敏，我们试了很多方法（治疗）都不行，那个时候，我们的朋友，现在的合伙人铃木先生尝试教菅根骑自行车。在运动的过程当中，菅根的身体慢慢变化，半年多的时间，竟然神奇的好了。后来，我们才知道过敏跟身体本身的免疫力有很大的关系，而自行车运动非常适合他的身体。
这半年多，菅根认识了非常多做自行车的老师，包括他不停地去研究自行车文化，然后就想通了一件事，对我们来说，生活最重要的东西是什么？一切的物质也好，实际都不如健康。健康没有了，就一切都归零。
▲ RE而意首席产品顾问 铃木 薰
健康是我们每个人实际被需要的。他一下子明白了什么是Lifestyle? 什么是生活方式?生活方式很多种，但核心是健康。如果健康只是一个概念，那么“运动”就是概念下的可以看到的行动。
自行车其实是我们找到的一个载体。所以，我实际是用自行车做载体，做了一个Lifestyle 品牌。RE而意这个品牌名中的RE，就是源于Recycle、Research、Recareation和Revolution的前缀，以表达健康环保可持续的品牌理念。
H：很多人认识RE而意是通过嘉里中心那家店，但是其实RE而意早在2017年就在建外SOHO开过一家店？
▲ RE而意建外SOHO 实验店
L：我们从2014 年到2017 年的时候基本是一直在研究探讨，然后不停地花钱买东西实验。然后到 17 年的时候，终于把概念打磨成型了。最开始是计划在国贸附近落地一家店，但那时候我们是一群没有做过商业的人，后来大家讨论为了安全起见，决定把我们当时建筑事务所的办公室腾出来。就这样，我们在建外SOHO开了第一家店。
建外SOHO那家店准确来说算是我们的实验店。我们当时有个想法就是，如果在那样的地方都能开成功，去任何地方都不怕了。再有一个就是，如果真的不成功，关门了，也没人知道。哈哈！
但是，当时我们做完了以后，没想到竟然引发了许多媒体的关注和报道，《AD安邸》杂志经常去我们那空间拍家具。当时有媒体说我们是中国最漂亮最有品味一家店。媒体报道后，就首先在自行车圈内传开了，他们说中国终于有了一家和英国、日本一样的自行车店。
我们当时店里陈列了非常多好车，有很多是我们收藏的古董车，它就像一家mini的自行车博物馆。很多人从不同城市来我们这里店里。
▲ 建外SOHO店内-凤凰自行车
但那会儿我们商业模式上有些问题，虽然媒体报道了很多，圈内人都很喜欢，但是营收很差，每天很热闹，但是最差的时候一天只卖了800块钱。
H：从第一家店到现在，几年过来，大家是怎么看RE而意的发展？
▲ 2021年RE而意上海前滩太古里店开业
L：我们2017年开的建外SOHO那家店，后来北京嘉里中心店开出来，加上媒体的报道，大家觉得我们太创新了！太厉害！一时间成了所有学习新商业的参考样板，那时候，几乎天天都有人来我们店里参观学习。
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02
第三空间与
RE而意的业态逻辑
H：RE而意线下所的业态有自行车、咖啡、餐酒、还有零售、花植……为什么是这样一个组合？
L：其实，自行车本身背后有着丰富的文化，它可以支持非常强大的内容。所以这些魅力就可以产生很强的一个关联度。我们换了一个承载方法。把传统的自行车零售空间的陈列改变一下，不要做得那么专业、运动。我们用时尚的方法打开门，用时尚的方法，把城市生活的场景收纳在一起。周末骑行、户外穿搭、咖啡社交……把这个门槛变成了零门槛，顾客就会不自觉的走进来，自行车和顾客的距离就一杯咖啡。
我们做了一个城市的通勤、户外等场景之后，把车卖给顾客并不是结束，所以Lifestyle 就是要跟顾客不断地有关联。人和人之间本身也是要社交和关联的。那我们就要有一个社交的空间。
我们用第三空间来承载卖场，你还可以留下来喝咖啡或者吃东西。我们的业态中设置餐，核心也是想说：怎么吃才是健康的？环法自行车赛上，每个车队的营养是他们非常重要的部分，甚至还专门有一本书来介绍自行车运动和营养指南。所以RE而意的餐就去研究那些自行车队的营养搭配和吃法，我们把它拿过来为顾客提供一个对健康有好处的餐，它不是最贵的材料，但可以做出最有健康营养，不会发胖，能快速恢复体能的餐。
这个时候我门店的坪效自然就会好很多，就是我用什么把生意的价值可以做到更大。这就是我们线下空间的基本逻辑。
H：RE而意的零售部分做得怎么样?
L：因为我们还是自行车主线，一直 marketing 比较强。所以大家会认为零售或者其他还是辅助，其实不是这样。
我们在买手店方面并没有那么有名，太多人都不认为RE而意是一个单独的买手店。但真实的原因是我们自行车主业太强了，这部分业主比较有消费力，是非常优质的客户。只要是有一个客户很好的客户关系和忠诚度、粘度，实际上他所有的吃喝、穿搭都是会选择一家店。
我们自行车用户里边的 20%~30%，把他的生活所需放在RE而意，就已经足够撑起我的销售额了。多业态的优势在于，每个小业态都有一群高频客户，本身会带来客户的导流，我们的每个业态相互循环导给另外一个业态。
H：疫情这几年，我们发现RE而意门店是在增长的，为什么？您观察到了什么？
L：其实，我们不会去教育社会，不会去教育客户。我们就提供给大家实际是大家潜在需求的东西。一年一年过来，你发现你做的实际是大家都能感知到的，能接受的。因为这些都是人们从内心深处想要的东西。从这样一个逻辑说，它就会是一个好生意。
疫情这几年，大家包括我个人的感受就是突然发现身边开始骑车的人越来越多。因为疫情来了，经济慢了，大家就开始反思我要什么生活，我应该是什么样的状态，然后这个时候大家会重新慢下来。经济太快的时候都忙着挣钱，慢下来反而开始关注生活，关照内心。
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03
Lifestyle、自行车
文化与基础设施
H：最近几年Lifestyle这个概念不在那么神秘了，您怎么理解Lifestyle品牌？
L：大家一提到lifestyle的概念，基本就是在说那种杂货店。里面每样东西都很美，是你想要的那种生活美好的东西。
其实，生活方式品牌也很简单。无印良品是生活方式品牌，某种程度上很多书店也是lifestyle。本质上，大家还是在表达我们应该想要的一种生活状态。但是生活方式的前提是经济到了一定的富裕程度，这是一个非常重要的前提。
第二个，消费Lifestyle，是需要一定年龄阶段的。对于20岁的年轻人来说，时尚、流行、快速是他们的需求特征，是那些花哨的快时尚。对于一个二十几岁的年轻人所理解的生活、健康和一个四十岁的人是不一样的。
从这个逻辑上说，RE而意的核心用户是35-50岁的有消费力、喜欢运动，更注重健康的人群，这也反推到业态的组合中来。
H：在国人的印象里自行车是一个被时代遗弃的交通工具，但是如今，它开始复兴成为都市生活方式潮流运动，为什么会这样？
L：文化本身是一种魅力，它可以变成时尚，可以变潮流、进而变成更大的市场。
再有一个，从数据看自行车市场本身实际一直是在增长的，从 2000 年开始就是一直在增长。保持非常高快的一个速度，即便在欧洲饱和度那么高的市场，它还在增长。
第二个出行的方式。增长很快是 Subway ，它也是这样的一个增长。20 世纪汽车工业的发展反过来推动高速公路发展。但是全世界都面对一个大城市病的一个问题，拥堵、环境污染……。
到了互联网时代，人们彻底被技术改变了许多，办公的方式、销售的方式、生活的方式都发生了变化，通过互联网人们拥有了更多的方式来工作和生活。社会也在推崇更环保低碳的生活观念。
第三个就是，当经济发展到一定程度必然会带来人的观念的回归。大家都会进入一个自然的状态，所以想往这样很 urban 的一个生活方式的状态。
再有就是国家战略。自行车不仅仅像潮流品牌一样，它背后有着国家战略，因为低碳是每个国家的国家战略。北京、深圳都发布了自行车出行的相关战略规划。所以这些都是从国家的路网建设，城市出行的角度推动自行车文化的发展。
H：我们看到RE而意也在不停的研发自己的自行车，这方面是怎么考虑的？
L：其实自行车和汽车工业有很相似的地方。第一个，它有着一百多年非常成熟的一个产业链。那他和汽车不一样的就是，自行车本质上是一个组装产业。很多品牌核心的就是车架的设计。车架的结构、材料等决定了这台车的基本性能，舒适度、速度是最核心的一部分。但几何体这件事情实际它并不是技术不可不突破的。
RE而意从2017年开始就推出了自己品牌的第一代车，现在那款车的车架还挂在我们店里。我们实际上几乎每年都有车型在迭代、在研发。
包括我们自己的手工车，然后包括我们自己的那个成品车的三个系列。我们明年的公路车新款也将推出来了，我们现在有GRAVEL一个系列，当然是轻 GRAVEL的系列，然后有这个 Minivelo 小人车，然后明年的公路车到第四代也会出来了。
H：RE而意应该定义为一个多业态的生活方式品牌呢，还是一个自行车品牌呢？
L：两个都没有放弃，因为两个对我们来说是关联的，所以车一定是越来越专业。技术，它有一个它的魅力和核心，然后整个的布局的方法肯定是 lifestyle 的方法，这是一个组合辅助的业态。所以这两个从我们自身的角度来说是紧密关联的。
做品牌是很长的一个过程，所以需要慢慢来，做产品和空间是第一个阶段，然后我们更精准的定义我们给自己的定义，就是我们还叫自行车的基础设施。
H：为什么会这样定义？什么是自行车的基础设施？
L：虽然我们国家在城市道路建设、自行车的战略上有很清晰明确的一个规划，但是还看到政府愿意来做基础设施，比如自行车停车场。但是在日本一些城市更新项目中，最新出来的城市设计里边就是涩谷、银座时代等新的超高层里面，每个综合体里面都拿了一整层做了自行车停车场，而且设计得非常漂亮。
你如果在荷兰骑过车或者在丹麦骑过车，会知道停车是一件非常方便的事情，因为那个自行车也不便宜，所以人们是非常在意这个基础设施的。不然大家只能周末休闲了骑一骑，车是不能离开人的。然后这个就会变成一个痛点和需求点，自行车的实际使用场景就非常受限。
我们现在开设了许多的 Station 和驿站，也是希望未来可以开很多 Station 来解决停车这件事情。有了停车场，大家就可以放在那停车，便利很多。所以RE而意还是致力在这些方面，就客户便利性来做延伸的服务。
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04
社群运营
开放和包容性
▲RE而意大悦城店开业活动
H：很多人眼里RE而意的社群运营的非常好，能讲讲这方面的做法吗？
L：我们全年下来大概有200多场活动，而且，这些活动都是我们RE而意员工自己组织发起的。我们的活动大致有两大类，一类就是骑行活动，另一类是workshop。很有意思的是，这其中很多活动发起和组织者是我们的客户。
H：您怎么理解社群运营的，为什么RE而意可以做这么好？
L：社群本来就是一个社交关系。很多时候，大家实际上需要社交，但又有一点半抗拒社交。自行车有一个天然的优势就是，你不用主动社交，因为你有一台车。他跟你的关系是好朋友，所以你已经有了一个陪伴的关系，来参加一个群体的时候，第一不尴尬，也不那么要社交的状态，这是一个很舒服的状态。
RE而意为什么一定要坚持做社群，就是我们认为卖完车并不是结束，而是另一部分的开始。我们还需要带他骑车，这是销售的一部分内容。这个价格里面就包含了这样的一个价值的部分。
本质的思考是，你跟顾客之间还是客户关系，当有了客户关系之后，是需要一个延续的，就像一个俱乐部一样。
另外，我们对于社群还有一些认知，首先就是我们认为客户的时间是最值钱的。他为什么要把一小时浪费这里？所以他来参加活动，他是需要收获十倍的价值，我们需要让他感受收获什么，也可能是快乐，是放松，还是说对他有意义的社交，所以不要浪费他的时间，这是第一个非常重要的前提。
再有就是开放和包容性非常重要。我们社群中有一个非常重要特点就是40岁的人带着20岁的人玩儿，这种结构形成了很有意思的现象就是年轻人会有一种被照顾的感受，因为年龄长的人自然就很会照顾年情人，而活跃度又是靠那些年轻人来带动的，这形成了一个很好的气氛基础。
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05
环保、长效设计
与可持续的价值观
H：可以说RE而意最初的品牌基因里就带着环保概念，而意的运营中是怎样做的呢？
L：环保实际就跟时尚是一个词了。所以在这样你看所有的奢侈品，它也要表达环保的概念，
而意所有的选品都围绕长效设计，因为好的自行车本身也是长效设计，越老越值钱。我们选品也是这样，而以所有的服装还是以基本款为主，然后也是这种很经典的几十年上百年的老的品牌，然后设计也比较经典，所以没有那么的一个夸张的时尚。我们比较排斥不停的换，为了销售而不停的是每年出新款的这种逻辑。所以所有的服装、配饰等选品包括产品都围绕长效设计这个词来做的一个逻辑。
H：您是怎么理解可持续的？
L：回到我们创立而意最初的时候，生意它一定只是一个出发点。本质就是对所有的社会关系人的价值都是有好处，有好处的时候，逻辑再对，它就慢慢就会变得可持续。所以我觉得这是另外一种可持续，另外一种环保。持续不下去的事情，一定不经济、不环保。所以我觉得还是做到我们能做的社会关系社会价值，所以这是RE而意背后非常重要的价值观。
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