一篇讲明白品牌后缀的作用

我们常说：取一个好名字，就已经赢了一半。

好名字容易被识别、被记忆、被传播，是品牌策划最重要的一环，但有趣的是，有些店的名字好到让人不由自主地停下来想拍照分享，进店的却很少。

问题，也许出在品牌后缀上。

后缀能有多重要？

它能决定顾客要不要进店，还能给企业定方向。

我们依旧用定位三角理论来分析。

对顾客而言，品牌的后缀就是一个明确的交代：“我是做什么的？”“我的消费大概是高/中/低哪个区间”，他会先做个初步判断——你能不能解决他的需求？在不在他的预算范围内？

以我们服务过的品牌“小荔园”为例，“小荔园”的品牌定位是“专而精，小而美”的年轻化粤菜，后缀是“粤菜小馆”。

为什么不叫“粤菜”或者“粤菜馆”呢？因为顾客对餐厅的“价格、菜式、环境”会有先入的固有印象和心理预期，这种称呼会给人一种大饭店的感觉，只想随意小吃小喝的顾客可能就错过了。

叫“小馆”，首先就会让年轻人产生亲近感，心理上觉得不贵，敢进店先翻翻菜单，看有没有他想吃的，再看看价格，符不符合心理预期。

那相应的，我们的菜单设计和菜品结构也会是偏一些快时尚的模型，没有太多传统的东西。邦诚案例丨小荔园·真材真味在西关

再例如我们给“沅江水”做的第三次品牌升级，后缀从“常德菜馆”到“湖南家宴”，传达给消费者的感觉就从“地方菜特色店”跃至“湖南味道宴请专门店”。

再配以“以家宴，宴家人”的口号，将品牌格局放大的同时，也令消费者能快速匹配自己的需求和预期，节省选择成本。

同一个品牌名，不同的后缀，给人的感觉千差万别，吸引来的客群自然也不同。

你是做大菜馆、小菜馆，传统的还是新式，精品菜馆还是大众消费？

做生意，先确定方向和战略。

品牌名和后缀已经告知了消费者你的大致经营方向，对内的战略也要跟着调整，不能写着“粤菜小馆”，但菜单里加什么刺身，大海鲜这类的就不对了。

听起来很好笑，但你想想周围是不是很多店都这么搞？

给品牌取名定后缀的过程，其实就是在给企业定方向定战略，品牌后缀即战略定位。

拿我们服务过的品牌“仟福粥点”为例，只动了后缀的一个字，“城”——“点”，将原名“仟福粥城”改为了“仟福粥点”，并做了一个战略性产品聚焦，砍掉以往的两百多道菜，以粥品类为主，粤式点心为辅，打造粥点专门店。

升级前的仟福粥点产品线太长太多，大而全的品类和产品缺乏记忆点，从而没有自己的品牌形象和调性。

这是传统餐饮品牌在发展过程中几乎都会遇到的问题：品牌产品种类越多，心智就越容易失焦，品牌就越虚弱乏力。

所以，我们要始终记得目的是什么，避开品牌延伸的陷阱，聚焦一个点狠狠打透，使品牌进入到消费者心智中，才能占据一席之地。这个过程中，战略和策略必须并肩作战，才能从根本解决问题。

表面看起来只是动了一个字，实际上我们既向消费者突出了品牌“粥”和“点心”的招牌特色，又改变了传统的粥城模式，打造了一个“小而美”的粥点专门店，令企业彻底转变了方向。BONG案例丨历时一年筹备，3.0【仟福粥点】旗舰店亮相广州城

以前流行大店，现在普遍开小店；几年前精品菜很受欢迎，现在的大众市场需求更多。

市场就是最真实的反馈，未来餐饮的主流需求就是小而精，小而美的东西。

我们的客户经常会说“觉得自己的店有点大”，从以前的一两千平方降到五六百；从五六百又降到300㎡，又从300㎡降到200㎡。因为发现其实300㎡跟200㎡做的业绩也差不多。

很多人还在问未来十年应该怎么做？其实市场已经给你反馈了。

无论任何时候，做生意的本质都是“提高效率，降低成本”。

就拿“排队”这个现象来说，2017到2019年这个阶段，大城市的mall十家店有九家都排队，现在你还能看到吗？

因为供>求，大家不太愿意去排队了，未来这个概念会慢慢地弱化。

我们总说是疫情影响，其实就是市场的势。

市场提供的需求多了，消费者的选择性也多了。好比以前只有外婆家一个环境好菜又便宜的品牌，而现在像这样的环境、出品、价格遍地都是，还需要排队吗？

我们常说要从大概率中寻找成功的机会，而不是从小概率中寻找大概率的成功。

顺势而为，顺“市”而为。

本文来自微信公众号“邦诚品牌策略”（ID：canyin180）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。

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