民俗节庆文化品牌如何构建？——以自贡灯会为例

东风夜放花千树。更吹落、星如雨。宝马雕车香满路。凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞。

蛾儿雪柳黄金缕。笑语盈盈暗香去。众里寻他千百度。蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。

前言

传统民俗节庆是中华民族悠久历史的组成部分，内容丰富、形式多样，具有广泛的群众性与深刻的民族性。近年来，随着人们生活水平日益提高，文化消费逐渐升级。全国各地掀起了一阵阵“节庆热”，越来越多的地区开始举办传统民俗节庆活动，随着疫情管控的全面放开，今年各地的元宵灯会也都恢复举行。

热闹的元宵灯会

元宵灯会是一种中国传统民俗活动。按中国民间的传统，在元宵节皓月高悬的夜晚，人们要点起彩灯万盏，以示庆贺。灯会兴于唐，盛于宋，明朝时达到顶峰。五岳归来不看山，自贡归来不看灯！当中属自贡灯会最盛。

自贡灯会简介

自贡灯会，四川省自贡市地方传统民俗，国家级非物质文化遗产之一。自贡元宵灯彩多为表现民间传统、古典名著、神话故事等题材内容，具有大型、群体、联动的特点。起源于唐宋时期，当时的人们会在新年和元宵节前后张灯结彩。

据《荣县志》 (今自贡市) 载“正月一日之后, 各祠庙皆燃火树，各门首皆点红灯, 竖之高处, 嵌灯如星”。到20世纪初，又渐渐形成了节日的提灯会、闹花灯、放天灯与舞龙灯等活动，逐渐发展成集西南地区民风、民俗之大成的灯会。2008年6月7日，自贡灯会经中华人民共和国国务院批准列入第二批国家级非物质文化遗产名录。从1964年到2023年春节，自贡已举办了36届灯会。

在自贡灯会，你能穿梭于光怪陆离的史前恐龙时代，也能行走于欣欣向荣的盛唐街道；你能在鸿篇巨制中感悟建党100年的风雨历程，也能在各种赛博朋克的元素中体会到现代的碰撞。本文以自贡灯会为例，分析自贡灯会的品牌构建过程，总结自贡灯会的成功经验，希望为其他传统节庆活动的发展提供借鉴和参考。

自贡灯会的品牌构建

“节庆热”给城市地方经济、文化、建设等方面带来诸多益处，办节的数量在不断攀升，但许多节庆活动只是昙花一现，只举办了几届之后就不幸夭折。其中能够成为国际性的节庆活动少之又少，有两点关键原因，第一忽视了是否有充足的客源市场；第二当地的民俗资源的开发程度不够，无法维持活动的长期发展。自贡灯会通过准确的品牌定位、新颖的品牌设计、有效的品牌传播、严格的品牌保护打造出了如今“天下第一灯“的品牌成果。

天下第一灯会——自贡灯会

（1）品牌定位

自贡灯会在品牌定位上并不是一蹴而就的，有一个长期摸索的过程，首先在市场定位上由开始的四川省内到1988年受北京国际旅游年组委会邀请，出省展出期间受到邓小平、邓颖超等多位党和国家领导给予的高度评价，再到1990年新加坡展出，至此自贡灯会市场定位又国内开始面向全世界。

自贡灯会的品牌定位形成路径

在产品定位上，有专家学者将自贡灯会的变迁划分为四个阶段：第一阶段是自娱自乐型；第二阶段是娱乐经贸型；第三阶段是外向型；第四阶段是从文化活动发展到文化产业。根据所划分的四个阶段可以得出自贡灯会的产品定位。自贡灯会的产品主要是分为自贡国际恐龙灯会、外展灯会活动以及灯彩艺术，它们之间相互融合你中有我、我中有你。自贡国际恐龙灯会的定位是从自娱自乐型向娱乐经贸型转换；外展灯会活动的定位是外向型；灯彩艺术的产品定位则是从彩灯产业延伸出的装饰性、娱乐性、实用性。

2019年自贡国际恐龙灯会

在自贡灯会的品牌定位上，随着灯会的长期发展，品牌管理者突出了自贡灯会的差异化与附加价值，1990年，自贡灯会首次到新加坡进行展出时，新加坡裕华园赠于自贡灯会“天下第一灯”的锦旗。此后，“天下第一灯”这一美誉就一直伴随自贡灯会的发展。使自贡灯会品牌在市场与消费者心中占据一个有力的位置。

此外，自贡灯会充分利用当地地域文化资源，一方面充分展现自贡“龙之乡”的独特优势，将恐龙IP作为突显自贡灯会特殊性的元素。另一方面灯会充分利用自贡当地的井盐文化、红色文化、民俗文化等人文资源以节庆品牌的形式将这些零散的文化资源整合在一起，形成自贡灯会的文化内涵。正是这些独具特色的文化内涵，使得自贡灯会与其它同类型的品牌区别开来。

赛博盐都主题和传统文化主题

（2）品牌设计

自贡灯会在品牌设计上主要体现在灯组产品设计和灯会活动上。区别于一般的灯会，自贡灯会不仅灯组制作精良而且展现地方历史文化和民俗风情，并且随着时间发展又不断创新，结合当下潮流主题，又融合现代科技、时尚IP、装置艺术等。

2023年自贡灯会“千灯萌兔”

灯组产品设计：自贡彩灯在制作上突破了传统的制灯工艺，把现代技术融入其中打造出高、大、新、奇、特、艳、动为一体的彩灯艺术。不仅做工精良，在彩灯题材上也十分广泛，涵盖传统文化，神话传说，又有潮流热点，超现实科幻题材等。

英雄联盟IP合作主题灯组

2022年自贡灯会《山海异志》单元的精卫女神

灯会活动设计：自贡灯会的活动内容也是由两部分构成，一部分是以观赏艺术彩灯为主，并结合专题文艺演出、夜市美食、各类娱乐设施为一体的文化娱乐活动。另一部分是与自贡灯会相配套的娱乐活动与经贸活动。以第二十六届自贡国际恐龙为例，游客除了游览自贡灯会，还可以游览自贡当地的特色旅游景区与盐业历史博物馆、彩灯博物馆以及恐龙博物馆。并且参加盐帮美食节、书画艺术展等。由此可见，自贡灯会的活动融合了文化、艺术、娱乐、经贸等众多内容。

2023年自贡灯会演出

（3）品牌传播

自贡灯会的品牌传播途径有四个方面：第一个方面是参展式的品牌传播途径，主要分析自贡灯会根据自身特性，参与各种博览会、以不同的形式在外展出。第二个方面是自贡灯会的大众传播途径，通过报纸、电视、电台广播等渠道进行传播。第三个方面是新媒体传播途径，自贡灯会运用微信、微博、抖音、小红书等多种社交媒体进行品牌宣传活动。第四个方面是口碑传播与公共关系传播途径，自贡灯会运用多种传播途径，树立自贡灯会的品牌形象，扩大自贡灯会的知名度与美誉度。

（4）品牌保护

自贡灯会在品牌保护上主要采取了三种保护措施：颁布相关政策、注册商标和建立组织。品牌的有效保护使得自贡灯会的品牌声誉和质量得到了保障，也对彩灯行业发展提供了法律保障。

自贡灯会为我们展示了如何构建一个优秀的民俗节庆文化品牌。对于传统民俗节庆文化品牌的构建方式主要分为整合当地特色文化资源、合理决策民俗节庆品牌定位、注重民俗节庆品牌的整体设计、提高民俗节庆品牌的宣传效果、提升对民俗节庆品牌的保护意识、加强民俗节庆品牌的创新能力、以及强化民俗节庆活动管理组织的能力，以上七点是传统民俗节庆文化品牌在建构过程中的所需要的关键要素。