关键词：
文化传播 | 营销推广 | 国际化
茶产业 | 茶主题 | 茶商业
2022年，「中国传统制茶技艺及其相关习俗」列入人类非物质文化遗产，这为我国有着4700多年历史的茶文化，加入了一张世界级的名片。
▼ 「中国传统制茶技艺及其相关习俗」列入人类非物质文化遗产（来源：全景网）
这更为我国产量位居世界第一、出口量位居世界第二的茶产业（2021年，产量318万吨，出口35万吨），带来可期的国际市场。
▼ 2019年全球茶叶产量及出口量Top10
当然，我国茶市场虽然庞大，但内外发展面临不少挑战。
▼ 年青一代对茶的消费主要来自喜茶、奈雪等茶饮，而非传统意义的茶（来源：Wikipedia）
对外来说，知名度上没有像英国立顿具有国际影响力的茶品牌；茶文化的国际传播上，不如日本茶道认知度高等等老生常谈问题。这里面既有产业发展问题，更有茶文化的传播与推广问题，后两者也是作为世界文化遗产，必须面对的课题。
▼ 全球传播更广的英式红茶
话又说回来，英国和日本，一个是从中国「偷」茶，一个是「学」茶，作为后来者，是如何享誉全球的？
01
英国：文化延续，品类创新
众所周知，茶源于中国。有人说它起源于神农尝百草；有人说《诗经》里就有茶；还有人说茶的源头在秦朝，虽然学术界充满争议，但我国饮茶历史早已碾压其他国家。
▼ 陆羽的《茶经》总结茶的栽培、采摘、制作、鉴别、煮饮的流程和工具，推动茶文化的发展（来源：Wikipedia）
到了清代，茶成为最重要的出口商品之一，至道光年间，仅销往英、美、俄三国的茶叶，年出口量达到6500万斤，可以说垄断世界茶市。当时，英国上下从贵族到平民百姓，都已经爱上了喝茶。大城市街头涌现出了很多茶馆，甚至抢走了一部分酒馆和咖啡馆的生意。
▼ 英国18世纪画作里人头攒动的茶馆（来源：Wikipedia）
此时，英国茶叶100%来自中国，且与中国的贸易由原来的顺差变为了逆差。
▼ 印度大吉岭地区的茶园，是英国当时重要的茶叶来源（来源：Wikipedia）
除了贸易垄断，英国通过文化传播和品牌塑造，造就了深远的国际影响力。
1. 茶文化：下午茶
「破落的英国绅士,一旦卖掉了最后的礼服,那钱往往还是用来饮下午茶的」
—— 萧伯纳
下午茶，可以说是英国茶文化的标签，也是英国茶需求的根源。它源于贝德福公爵夫人下午期间的社交活动，并在贵族和社会上迅速推广，原本茶+黄油面包等简单食品，演变为更丰富的茶+蛋糕、三明治等等。
▼ 《傲慢与偏见》电影版，还原原著内的下午茶场景（来源：《傲慢与偏见》电影版）
▼ 20世纪初英国工厂里下午茶时间（来源：Wikipedia）
除了文化作品上的传播，英式下午茶之所以能在众多国家扎根，核心在于「仪式感」的社交营造。
▼ 伯明翰与美术馆结合的爱德华茶室（来源：Flickr）
▼ 复杂化带来仪式感的英式茶点
英国式下午茶，如今也演化出很多品类，强化在垂直市场的影响力。如有贩卖皇家故事的福南梅森，兜售精雅生活的丽思卡尔顿，迎合年轻人社交需求的Patisserie Valerie，面向游客的下午茶双层巴士、下午茶游轮等等。
▼ 下午茶双层巴士（来源：Wikipedia）
从商业角度来看，这是英式茶文化商业价值的持续兑现。即使品牌不同、噱头不同，但终归离不开文化内涵，加上现代情境下的重新演绎，这个文化符号依然可以成为被广泛消费的对象。
2. 茶品牌：持续创新
英国茶曾销往世界，除了依赖当时在印度、斯里兰卡等地的种植，更离不开茶的工业化。
▼ 英国制茶工业化过程示意（来源：Wikipedia）
随着，英国殖民地的独立，英国失去了世界第一茶叶出产国的地位，但留下了众多享誉全球的茶叶品牌，如立顿、川宁、邦德、Whittard、大芙等等。这些品牌，在口味、形式上与时俱进不断创新，我们以立顿为案例展开说明。
①. 形式创新
立顿起家于格拉斯哥的一家杂货店，在锡兰建立茶园基地转为茶商后，立顿把营销放在首位。「从茶园直接进入茶壶的好茶」是立顿最早的宣传口号，制作的宣传单发往20多国。
▼ 立顿发往各个国家的广告（来源：立顿官网）
立顿是英国茶中最早使用茶包的企业之一。
②. 口味创新
口味是立顿的另一个创新，即「混搭」喝法，也就是我们现在习以为常的在红茶内加入香料、香草、水果等调味品的混合茶。
▼ 更受现代人喜爱的混合茶（来源：Wikipedia）
这些混合茶并不是随意的搭配，而是依靠大量的研发投入。
02
日本：维护传统，拓展受众
唐朝时期，日本遣唐僧人最澄、空海先后将茶种、制茶之法带回本国，饮茶之风盛行，但并未上升到文化高度。
▼ 《文会图》描绘了宋朝文人会集、斗茶的场景
发展至今，日本茶道成为一种传统礼仪，传播茶文化的媒介，以及日本旅游最重要的体验项目。日本茶道分为抹茶道与煎茶道两种，整个茶道流程纷繁复杂，不过这不是本文介绍的重点，我们要说的是空间载体和保护制度对日本茶道发展、传播的作用。
▼ 日本茶道流程示意
1. 多维度体验的茶文化空间
日本茶文化的传播空间主要由会馆、茶室、博物馆、小镇承担，按此顺序，茶道文化从「专业性」逐步走向大众化。多维度的空间载体，大大拓展受众群，特别是对游客来说，文化体验足够丰富。
①. 茶道会馆
茶道会馆是教授茶道的建筑总称，教学是主要功能。课程包括初级的茶道理论和技法学习，高阶的有面向茶会组织的点茶技法课程。
▼ 茶道会馆内举办的活动（来源：Flickr）
②. 茶室
茶室一般位于私人住宅、寺院、酒店内，是主要消费场所。强调「禅茶一味」，是这些空间氛围营造的共同特点，通俗点说就是卖环境。
▼ 高桐院的禅意环境，成为茶室的背书（来源：Flickr）
③. 茶博物馆
茶博物馆，有些是在古茶室基础上改建，更多则是新建的茶文化展示综合体。如富士之国茶之都博物馆，馆内除了文物展示，还有茶生产流程的展示。为了增加游览的趣味性，馆内设置了互动体验区，游客可参与体验采茶、制茶过程。
▼ 博物馆内的制茶流程展示
▼ 采茶体验
此外，博物馆复原庭园艺术大师、茶道大师小堀政一所建造的庭院茶室，游客可以在茶室中体验茶道，加深对茶道的认知。
▼ 庭院茶室提供茶道体验
④. 茶小镇
茶小镇，即围绕茶产业构建的特色小镇，最有代表性的是宇治。「世界的抹茶在日本，日本的抹茶在宇治」，宇治茶与静冈茶、狭山茶合称为日本三大茶。
▼ 宇治茶主题商业街
宇治还大力发展「茶」主题旅游——有主打茶道的宇治茶道场、对凤庵等；也有平等院前的茶主题商业街，街上是围绕茶从喝到吃的各类茶衍生产品。即使对茶提不起兴趣的人，对琳琅满目的茶主题冰淇淋、芭菲、蕨饼、威化、生巧没什么抵抗力。
▼ 宇治的制茶体验活动
2. 茶道的传承
同其他传统文化的传承一样，茶道也面临挖掘人才周期长、容易出现断代的问题。日本通过制度保障和各类组织应对这些问题。
①. 保障制度
2001年，日本政府颁布《文化艺术振兴基本法》，将振兴传统文化艺术与提高综合国力相联系，大力推广茶道、花道、书道等传统文化技艺。
▼ 列入日本文化遗产保护的阿波番茶的生产技术（来源：Wikipedia）
②. 行业协会
在人才培养上，以各大茶道流派开办的茶道学校为主。这里的茶道学校，并不是走个过场发文凭，而是通过「家元制度」培养挖掘人才。家元类似于掌门人带徒弟，家元制度保持了流派的规范性；由「家元」颁发各种证书，弟子们必须通过其认可才能袭用艺名。
▼ 日本茶道家元制度示意
此外，茶道也在积极拓展自己的文化产业链，将工艺、诗歌、绘画、花艺、建筑、园林、烹饪等纳入其中，既拓展了受众群，又扩大了行业规模。据统计，日本国内修习茶道的人口达390万，占人口总数的3%。
▼ 日本茶道扩展将园林、建筑、烹饪等纳入其中，与这些行业的发展绑定
中国作为茶叶发源国，世界最大的茶叶生产国和消费国，有着深厚的茶文化，无论在技艺还是文化内涵上，可挖掘和、可延伸的内容远比英、日多得多。
来源：Wikipedia
随着「国潮」时代的开启，涌现出越来越多围绕茶与文化的创新，如突出商务场景的小罐茶，围绕年轻人的tea'stone新中式茶馆，瞄准茶生活品牌的器生茶时，稻田日记的中式下午茶，「轻煮岁月，慢煮茶」的围炉煮茶……国潮中国茶让人充满期待。
▼ 国潮风带动茶的传播与推广
本文由华高莱斯团队创作
总策划：李忠
撰文：1/6图片工作室
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