邦睿独家 | 为啥购物中心会出现“门店社区”？用「社区思维」打造零售生态想不火都不行！

零售圈一向不缺乏创新。最近，商场和品牌圈里开始流行起社区概念，我们称之为门店社区，即品牌或商场在提供零售与体验的功能之外，通过社交核心打造一个让用户可以分享经验、交流想法的空间，让用户可以在这里找到有共同兴趣的朋友，从而建立起一个品牌社区，使消费者得到更加亲密的购物体验。

在门店社区中通常会呈现品牌所倡导的生活方式、艺术与文化气息，消费者可以在商场或品牌打造的混搭式门店社区中参与活动，获得更充足的游逛互动体验。此外，商场和品牌还会在门店社区中推出更多友好服务，如提供咨询服务、技术支持、社区活动等，让消费者可以更好地了解商场和品牌，从而提升消费者的购物体验。

门店社区代表案例

HARMAY話梅

近几年在美妆圈大火的小众品牌HARMAY話梅近期在上海武康路开出了一个多元开放式门店，将之前的仓库门店变成与城市相融的开放店铺，并加入了自主投资的咖啡以及子品牌introlemons柠檬茶等，变成混搭式门店，在设计上引入老上海街坊和里弄文化元素，并将每一层设置了不同的空间定位。

一层地面完全与街区相通，构建无边界的外向型店面；二层是主打本土人文风情的空间；三层将話梅的仓储基因进行重现；四层将上海旧街区的屋顶作为灵感，构建出了城市会客厅的感觉。此外，在外观设计上放弃了传统的先锋设计，将老上海街坊中的红砖作为外立面，与弄堂、矮凳互相串联，打造了完全融入于社区的話梅工坊。品牌将线下门店从零售场变为服务场，轻易地将消费者反复在时间与空间上融合在一起。

顺便想提到的是，在这之前的話梅就以一店一色的独特设计思维征服了无数年轻人，在TX淮海的限时慢闪店打造了年终特卖活动，限时开放3个月，引得消费者大排长龙；还在消费者喜爱的线上話梅黑市的基础上，打造出线下实体特卖店——話梅簋市，由簋市为灵感来源，从空间布置、区域命名到玩法体验，均加入簋市元素。如全场工作人员穿戴黑袍和面具，且不做任何推销性质引导，设置彩蛋屋房间并用摇铃作为开启信号等，力求为顾客打造沉浸式的购物体验感。

「失物招领×三十六鸥生活提案店（Lost&Found x 36ou）」

中国本土生活方式品牌“失物招领”最近几年发展势头正旺，该品牌今年11月在南京联合三十六鸥一同打造了「失物招领×三十六鸥生活提案店（Lost&Found x 36ou）」门店，该店前身是南京90年代时髦的文具和画材店铺“东华现代美术用品商店”，与国立中央美术旧址、南京图书馆、大观园、江宁织造博物馆、南京总统府等地标性建筑及景点在同一商圈。

「Lost&Found x 36ou」位于建筑二楼，拥有近300㎡的空间，极具特色的临街空间与外部老街区融为一体，体现了品牌对城市真诚与友善的态度；内部空间整体围绕“家”的概念展开，用开放、通透的设计理念，将衣帽间、卧室、客厅、餐厅、厨房等不同家庭场景还原，在碑亭巷这样文化历史悠久、生活气息浓厚的老街区，「Lost&Found x 36ou」用包容、探索的态度为人们带来多变、可持续的生活方式。

门店在开业之初打造了启幕展——“好东西，慢慢用”，以“常用、长用”的生活理念与“简约、朴素、可持续”的生活方式为核心，展售来自国内外二十余品牌、100+件日用好物，如丹麦品牌aiayu、BOTTLOOP抱朴、日本品牌中川政七、上海本土品牌kleeklee、PUPUPULA、COZNAP北欧中古家具、TON等。此次展览也向顾客分享及推广一种不同的生活方式及生活态度，以及未来可持续发展和消费的可能。

LOOKNOW

LOOKNOW是由LOOK电商平台孵化而成的新品牌，是一个将全球新锐设计师品牌集为一体的新零售平台，从线上到线上线下一体式的布局改变，为消费者提供了更丰富的选品与更便捷的新零售体验。

品牌的线下门店从上海武康路买手集合店开始，与全球100+炙手可热的设计师品牌、国内顶尖时尚博主深度合作，具有前瞻性的精选逻辑及门店策展，不断刷新年轻人心中的认知，逐渐占领用户心智，独特的品牌形象和品牌记忆和用户建立了更强的连接。该品牌目前在北京、上海、深圳、成都等一线城市核心区域，已布局12家具有独特设计表达的新型零售场。

北京城市旗舰店的Sò Studio采用“新生岛屿”的概念将空间进行多个区分，首次打造“店中店”商业模式，入口处设计了带有遗迹感的入口——“Great Entrance”，与商场传统的零售环境和入口结构形成强烈冲突；通过镂空式的天花板来表达岛屿形态，从而产生多元空间体验，激发顾客好奇心与探索欲望；借鉴了“蒙太奇”的编辑手法将室内空间的每个区域进行叠加、解构和拼接，并应用“剪辑”手法对大空间开敞性买手店进行充分表达；在整个空间的尽头还有一个下沉式的“阳光房”，明亮的天花颜色与地面的灰调形成反差感，可以让消费者产生独特记忆点，一步一景的场景营造方式，为顾客带来更进一步的有趣体验。

2M咖啡社区概念店

在连接消费者，提升用户体验的业态中，风靡已久的咖啡文化让咖啡店逐渐占据一席之地，成为人们青睐的体验式消费空间。如今的咖啡品牌想要得到流量与转化，在满足咖啡店基本功能的同时，应注重品牌理念和品牌形象的塑造，用更具爆发式的创意进行形式与主旨创作，带来更多情感交流与互动，为顾客带来传统门店无法比拟的长期价值。

2M咖啡主理人以“日常中的每一杯咖啡，我们希望那是杯有‘温度’的”理念在成都开出不少门店，受到消费者好评。这家社区概念店开在锦悠里创意园，周围有手作、艺术商店及茶肆等零售体验店铺形成艺术商圈。门店以石头为设计概念寓意咖啡品质，整个门店外部的白灰色与创意园形成呼应，在视觉上显得更加干净，外部墙体上还用镜面不锈钢摆出向前倾斜的造型，起到遮挡隔壁社区环境的同时，也让户外空间增加了一些视觉趣味。

整个室内空间的风格设计与色调都围绕着中间巨大的黑色山石展开，黑色山石象征着2M坚如磐石的咖啡品质，周围摆放的两圈不锈钢桌椅象征着产品文化所形成的声波传递，顶部凸出的倒喇叭形又与山石和座椅形成了正喇叭形；顶上灯光自上而下流出，声与光结合落在石头上，再通过座椅柔和的线条扩散到整个空间，让整个室内空间变得统一协调。

品牌还在户外设置了外摆区，利用墙体与绿植、遮阳伞和桌椅打造了一处秘密花园。人们在概念店不仅能体验到传统店铺的功能性，更重要的是接收到了美学相关的独一无二的生活方式，隐形的年轻社交功能也符合消费者的本源心理和行为需求，忠实的用户群体与品牌价值久而久之形成稳固的品牌壁垒。

Aesop 伊索

今年11月，在上海东平路开启了Aesop 伊索大陆首家门店。Aesop 伊索最早诞生于1987年，从小众本土护肤品牌历经多年发展，形成了如今的品牌文化与价值，成为风靡全球的澳洲护肤品牌。

在上海的Aesop 伊索首店将海派文化与现代美学的结合展现得淋漓尽致，建筑外观为老上海的双层洋房，与街道调性十分和谐，复古红砖与黑色窗格的表达，是新古典主义与欧洲文艺复兴住宅元素的糅合与碰撞，交错的黑色几何线条干脆利落地呈现了Aesop伊索的极简风格，为顾客形成独一无二的记忆点。

进入店铺后首先是三款经典产品的体验区，服务人员也会根据顾客需要温和亲切地介绍产品，先入为主地给顾客一种舒适的感受；店内顶部有一片金黄的垂落的麦秆，像是把自然搬进了店内，与整体暖色调无比和谐，棕色的玻璃屏风致敬了附近住宅的艺术玻璃，在光照时形成不规则纹理，为顾客带来独特的视觉效果。店内还有个性化护肤定制区域、类似更衣室的香氛空间，感受不同寻常的沉浸式体验；品牌还为养宠人士提供相应服务，宠物友好型体验也得到顾客一致好评。

主打极简主义的品牌在门店设计及产品陈列上做到了“全球每一家门店都独一无二”的设计原则，真正通过设计的力量凸显品牌文化、产品价值及拉近与本地消费者的距离，让门店融入当地文化并衍生出新的艺术创意灵感。此外Aesop 伊索还通过在社交平台分享歌单、开通播客、创立杂志及拍摄纪录片等方式传递品牌文化和设计理念，将天然有机的产品、可持续的生活方式以一种精神浸入的方式，获得更多年轻人的心。

如何打造成功的门店社区

社区概念在商场和品牌中的应用，可以从以下几个方面来考虑：

构建社区文化。商场或品牌通过构建社区文化，能让消费者有一种亲切的归属感，在顾客感受到被尊重、被认可、被关注、被爱护时，他们会自发地完成用户裂变行为，进行流量引入，并增加消费者的忠诚度。
创建一个明确的定位。品牌及商场首先要明确门店社区的定位，将针对的目标客群以及将要传递的信息内容进行精细化分类。
建立一套有效的运营机制。通过一套有效的运营机制保证社区内容的新鲜度、真实性、准确性。
构建社区互动。品牌及商场通过构建社区互动，如举办各种活动、体验交流，引导消费者积极参与，使消费者与品牌及商场建立深度联系，从而增加消费者的忠诚度。
加强对用户体验的重视。要加强对用户体验的重视，不断优化用户体验，提升用户使用感受。
加大对外宣传力度。通过各种渠道将品牌信息传递出去，吸引更多目标人群加入到品牌社区中来。
构建社区网络。品牌及商场可以通过构建社区网络，让消费者通过社交媒体、杂志播客等网络互动平台，与品牌及商场建立紧密联系，及时了解品牌及商场的最新动态，从而增加消费者黏性。

结语

年轻人爱玩的花样越来越多，品牌和商场通过门店社区的方式创造了独特的文化，与消费者形成一种平衡协作，并得到了一批忠诚的品牌顾客，这些顾客与其他群体的不同之处在于不仅对品牌忠诚，还具备了某些共同的仪式感和道德责任感。目前来看门店社区这一新兴概念是商场和品牌值得尝试的一种方式，对提升知名度和销售有着重要意义，并能一定程度上提高顾客黏性。商场和品牌应该积极实践社区概念，通过构建社群来实现自身的发展目标及品牌影响力，并创造出未来商业创新的无限可能。

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