邦睿独家 | 听说现在商场也要拼“人设”？我们用6种趋势解析最「吸人留人」购物中心！

被互联网渗透着成长的青年群体，正在成为不可忽视的新消费主力。在其长大的过程中就在与形形色色的“圈层”打交道，如动漫、国潮、艺术、潮流等等。而互联网则可以通过大数据精确触达对应的年轻群体，从而受到关注，得到高效的社群反馈。

“人设”则是年轻人喜欢看到的追逐个性、倡导自我的方式，不管是影视明星、微信好友、或是二次元角色都开始打造某种“人设”标签，比如“霸道总裁”、“腹黑”、“学霸”、“肥宅”、“佛系”等，也正因为这种方式总能轻易得到人们的关注或评论调侃，从而获得人气流量。

从以往购物中心以社交媒体的角度引流来看，朋友圈广告、抖音视频、小程序互动、微信社群好物分享、小红书种草等都是更主流并容易触达更多客群的渠道，一些小众的艺术展览、文化活动搭配营销活动，也能在精准圈层激起层层水花。

假如购物中心有“人设”，应该是什么样子呢？我们从以下几个“人设”案例进行分析。

“青年文艺家”

文艺属性的加持为购物中心增添了一丝神秘、自由、浪漫气息，甚至是很强烈的个人主义色彩，而这恰好与z世代人群爱自由、爱自我的特性相符。文艺青年总有其自身独特的魅力，精神世界丰富广阔心思却细腻敏感，天马行空的思想表达为消费者带来精神层面的力量。

广州k11—超800㎡的三大艺术空间

K11——全球首个把艺术·人文·自然三大核心元素融合的博物馆零售店，以发展艺术乐园文化为驱动力，使艺术和商业以有趣和启迪的方式彼此融合，让人们逛街时拥有如舞台般绚丽且充满活力、特色的体验。

广州K11拥有面积超800平方米的艺术空间，汇聚了众多国际时尚品牌及体验式业态，为艺术爱好者和本土艺术家搭建起交流的平台。开业至今，广州K11艺术空间举行了各种各样的艺术展览，并且邀请了艺术家举办讲座、沙龙、音乐会等文艺活动。在今年4月1日开启了“美学不定式”主题季艺术展“单面拼接”，融合先锋展览、红人市集、美学嘉年华派对等互动活动，“高品位”、“高颜值”的形象也在消费者心中扎根，为消费者带来更创新多元的艺术购物体验。

成都大悦城—“火星2035 沉浸式科学艺术展”

个性鲜明、别具一格是如今青年群体在消费理念中的特别观点，成都大悦城集合潮流、人文为一体，洞悉年轻人兴趣所在，将年轻人所追求的、当下热度最高的品牌、业态引进，高频的、层出不穷的制造优质内容与活动。

今年4月举办的“火星2035 沉浸式科学艺术展”，于购物中心春中庭3F展厅亮相，展区面积达到1200㎡，展出了《冲日之旅》情景密室、100年后的人类火星基地、高精度火星复原实体等内容，让消费者近距离观察人类宇宙探索历程，以科学和艺术的视角为消费者进行科普，引导大众思考未来火星的模样。

“社交天花板”

人的本质是群居动物，但当下的社交网络或多或少地削弱了我们这项能力。社交不应止于线上，于是带有社交属性的购物中心为人们提供了获得情感连结与体验的空间场所，或是对抗枯燥，或是由共同的兴趣、目的让人们进行主动社交。

上海TX淮海

为自己定位“年轻力中心”的TX淮海一开始就将自己包装成了年轻人的社交场所，占地2.7万㎡共6层楼，每层楼都注入了其独特的社群文化，为大众构建出一个崭新的潮流地标，并将艺术、潮流、文化植入其中，人们在这里可以获得最新的潮流资讯、加入不同圈层或社群进行互动。

淮海市集亦是为社交而生的空间，意大利的艺术家Fuse将来自社群、互动的数据以数字化方式构成细腻影像作品，各种互动装置、表演形态等让人们在空间与社群的互动体验中，找到情感的链接，让社交蔓延在购物中心每一寸空间。

墨尔本burwood brickworks

墨尔本burwood brickworks 购物中心被称为世界上最具可持续性的、最环保的购物中心，也是一个独特的、与众不同的购物中心。

在购物中心的屋顶上有一个占地2000平米的屋顶农场，这也是全澳第一座盖在购物中心楼顶的农场。该农场一年四季种植各种可以吃的农作物，包括水果、蔬菜或者植物等，为人们提供自由参观农场、实地为孩子讲解农作物的生长过程的空间，产生亲子互动。农场旁还有一个可容纳180人的屋顶餐厅及一座容纳120人的屋顶咖啡厅，顾客可在餐厅用餐，所有的食材都是从农场现采现摘，这种餐饮模式推动了顾客之间的交流提供了话题，方便消费者之间进行交流讨论。社交，就这样变得自然而然，无需费力。

成都COSMO

COSMO是成都最新开业的项目。项目在2020年启动改造计划，决心由内向外破茧而出，创造一条独特的新路子，以“青年磁场”和“众在参与”的全新定位再度出发，为年轻人提供一个新的社交场。

项目商业体量约5万㎡，从商场的外立面及外广场开始就已经在向年轻人靠拢，通过对广告位的调整，使建筑外立面的整体效果更加清爽，立面颜色的调整使得建筑外观更加突出。现在建筑外立面的颜色以棕黄和白色为主，这与去年成都市官方确认的城市景观照明主色调“黄白为主，暖黄为辅”相一致。

针对锦兴街一侧也进行了明显的调整：重构了原有的观光电梯和商场出入口，形成了张力更大的商场主入口；采用了多个几何框体的构造形式，使得整体视觉效果更加层次分明，视觉效果更强，突出了几何视觉效应；用玻璃幕墙替换了原有的巨幅广告墙，展示面更加通透，有利于后期经营和品牌形象展示，并且与现有杂乱的广告画面形成鲜明对比。

建筑内部的视觉效果与外立面高度协调，使整体品质感有了非常大的提升。通过结构化的重塑，打破了原有的品牌落位方式，并在原有楼层结构上开辟了三个错落有致的中庭。其中融入了更多的情景式设计，优化了动线，使得各楼层之间的互通更加便捷。

要以开放的姿态迎接年轻人的到来，自然少不了丰富的业态引入，COSMO集结了一批潮牌服饰、户外运动、家居用品、艺术收藏及机车文化品牌，入驻品牌则主要选择那些以青年潮流为导向的小众、潮流、本土品牌及全国首店等，重视品牌的故事感及调性。如「1807」城市旗舰店、马思唯联名潮牌「A Few Good Kids」、「Randomevent®」西南首店等，都在其风格中烙印着COSMO极致的独特印记。此外，还有成都顶级甜点品牌「烂李子LANLIZI」的首家概念烘焙店、当代艺术互动平台WKgallery的西南首店以及全国最大的VINTAGE文化平台33OZ的城市旗舰店等，组成了成都具有代表性的商业集聚地。

COSMO项目的差异化不仅表现在外立面、品牌业态的设计上，还体现在底层设计。其中，INNERCO®是整个项目最大的亮点空间，占据了二、三楼共7600㎡的空间。该区域保留了裸露的建筑结构，融合现代设计元素，与LED屏的结合形成了一种老物件与新造型的结合。INNERCO®是一个社交性实验空间，将展览、演出、集市、快闪等体验型的场景与功能融入其中，如元宇宙风的电音舞台、大台阶的休息平台等，增强了空间的互动性与趣味性，同时也让空间里的业态能够自由生长，内容常换常新。

项目采用的策展型空间也让室内艺术氛围更浓厚，公共区域随处可见的艺术品让商业空间拥有艺术博物馆形态。

COSMO这种独特的打法打破了人们对现有“年轻力”项目的刻板印象，其在新的商业模式中提炼出更新的设计方式，最终呈现在人们眼前的是一个独立、自我的新物种，也因此受到了年轻人的高度喜爱。

“旅行探险家”

这届年轻人总是向往着逃离城市、远离喧嚣，四处旅行的生活方式，只因疫情的关系不能远行，于是建立在城市中央的绿色自然式购物中心给人们带来了放松身心、缓解压力的去处，以独特的场景、鲜明的主题营造城市商业旅游胜地。

上海青浦蛙城WOW CITY —西虹桥首个公园剧场型主题乐园

总体量29万㎡的青浦蛙城WOW CITY，以“商业+娱乐+文化+旅游+生态”为定位，打造出了西虹桥首个公园剧场型主题乐园。融入了瀑布花园等场景的购物中心比较常见，但还设置了海盗船等娱乐设施的商场很难得，巨大的海盗船造型以及喷水装置为游客提供互动空间，除此之外还创造了卡通IP形象莓莓蛙，随处可见的可爱青蛙形象给人们更加沉浸式的体验。

开放式的建筑、多样的游乐空间为结束忙碌的工作或者学业的人们提供了放松、游玩的栖息地，沉浸式的剧情及任务加强了与消费者之间的情感连结，每个人在这里都可以放肆做自己，成为一名旅行探险家。

信达金茂广场 —沉浸式光影森林探索胜地

毗邻白云山的信达金茂广场以位置优势、生态优势就已经赢在了起跑线上，为人们渴望逃离城市、追求新奇体验、贴近大自然的美好期望提供了真实的场所。

打破封闭空间，退台式设计让消费者近距离拥抱阳光和空气，打造“趣享派对剧场”、“探索自然剧场”、“灯之森林剧场”、“五彩城市剧场”、“精致社交剧场”、“绿洲阳光剧场”、“网红打卡剧场”七大剧场空间，将绿色生态乐园真正落地；充满童趣的大象滑梯雕塑、跷跷板等娱乐设施，在下沉广场为小朋友和大朋友提供了沉浸游乐场；登山步道、天台花园等特色场景让旅行式逛街的体验感更高，为人们提供放松休闲、更具生活品质的消费空间。

“理想生活家”

数据显示，z世代花在社交聚会、逛街购物的时间上升幅度较大，更高级、个性化的生活美学方式更能吸引他们的目光，后疫情时代衍生出的绿色、环保概念深受他们追捧，除此之外，“沉浸化”、“共情式”的消费体验也为他们带来不同的感受。

六本木新城—社区生活更有趣

六本木新城，面积11.6万㎡，以“垂直花园城市”的理念打造，整体是一个充满艺术气息兼具时尚丰富性的开放式空间。将森美术馆、城市观景台、露天广场等文化设施与活动聚集组成“森文化艺术中心”，为消费者提供休闲娱乐、创意文化的多样性空间。

项目的露天广场是日本最知名的露天娱乐广场，各类活动、娱乐设施将人流聚集在一起，顶层的“屋上庭园”吸引着周边的居民或白领一起种植、劳作，互动感、体验感倍增，让社区生活更加便捷、有趣。

GlobalMall桃园A19—环保再生智慧科技

GlobalMall桃园A19将娱乐、亲子、购物、美食等功能集为一体，定位为“在地生活圈”。项目建造了“永续发展教育基地”，引进与绿色环保相关的元素，将环保再生、智慧化两大元素落地，商场中运用大量环保再生材料，构建绿色永续的概念，回收再制作而成的桌椅沙发、回收机器等为周边居民传递绿能环保的概念。

引进“湛卢ROBAR”智能精品咖啡，消费者在触控面板上点餐后，机械手臂就会仿照咖啡师冲煮精品意式咖啡的程序，自动制作出一杯杯香浓咖啡；商场内的“GMLIVE直播区”，每周至少进行五场直播，打造o2o线上线下全通路整合的购物体验；还提供独家“儿童安全手环”会员免费租借服务，离开商场也可以使用，当日归还即可。贴心的服务、超前的环保意识都为消费者提供了理想化的生活方式。

“深夜美食家”

“夜经济”的风靡为更多的人带来深夜的幸福感，夜间购物、逛街、聚会已经成了人们主流的消遣方式，一些购物中心融合独有的地域特色和文化内涵，更加丰富夜间消费体验，打造优秀、特色鲜明的消费场景与方式。

北京朝阳合生汇—深夜食堂

北京朝阳合生汇是亚洲最大的室内主题街区，拥有最大规模的主题网红街区“21区block创意街区”，结合21街区独特的空间属性，汇集了日料、韩餐、西餐、本地美食等200余家商户，为年轻人提供多层次、多样性的消费需求，将“深夜食堂”的理念深入消费者，并融合生活娱乐等业态，充分满足人们的夜生活需求。

北京朝阳合生汇将自身IP与餐饮娱乐、主题空间结合，打造新颖内容，如美食打卡、携手生活达人推出“城市降温计划”公益活动、开展潮流艺术盲盒展、保护环境展、携手抖音平台开展“抖IN云夜市”、“火锅VS烤肉”风云榜等活动，吸引大批顾客前往，成功get流量密码。

大唐不夜城潮空间My place:创意夜生活

大唐不夜城身处大雁塔附近，拥有丰富的历史文化古迹，以各类演出、艺术形式、创新ip出圈，吸引无数人群前去打卡。

潮空间MY PLACE位于西安大唐不夜城核心区域，面积约3.7万㎡，汇聚年轻元素的快闪、复古展、三体宇宙市集等活动，是集合文化艺术与现代潮流的潮流空间。

独具风味的长安本地美食、具有包容性的各地特色美食也吸引了大量的游客品尝，以及“可口可乐未来复古主义展”以可口可乐为主要元素，定制混搭20多种口味饮品的趣味机器，还有网红三秒变冰沙互动等，形成充满欢乐视觉及口感的特色体验。

“佛系躺平家”

内卷时代，越来越多的商场选择加入其中，或是大体量、或是多业态，互相争夺着有限的消费资源。而有一些商场则另辟蹊径，远离商圈和繁华都市，选择了远离喧嚣的静谧之处，人流量及热度却不减反增，且成绩斐然，更为消费者带来更加舒适、有趣的感官体验。

秦皇岛阿那亚—寻找精神共鸣

以“孤独图书馆”出圈的阿那亚，走出了一条不同的路。没有喧嚣、没有吵闹，以安静、孤独为底，以人文艺术风为主旋律举办各类艺术展览、音乐节、喜剧演出、冲浪节等艺术潮流活动，公共空间建立人与人之间的亲密关系，将社交变得更简单、更纯粹。

阿那亚以高颜值的建筑外形、贴近自然的地理位置、不断散发出的艺术气息持续吸引着人们想要前去观摩打卡，人们将自身的情感与大海、商业相连接，得到的是精神更深层次的共鸣感。

北京檀谷小镇—就让生活慢一点

在生活节奏很快、人人来往匆忙的北京，有一个能让时间慢下来的地方——檀谷小镇，依山傍水、空间舒适、内容丰富。人们在这里可以度过悠长的夏日生活与假日时光。

檀谷为顾客提供特色美食、超市、医院、健身等生活日常必备空间，此外有众多娱乐经典，如慢闪公园、儿童活动区放置了书屋滑梯、沙坑、树网等设施，构建了小朋友渴望探索的趣味乐园。举办的各类活动也满足了人们的社交需求，如檀谷生活节、夏日山谷艺术节、国潮派对等，人们在这里阅读、开音乐会、做手工、看露天电影、穿汉服走秀、玩花街灯会等，多彩的活动为人们带来充实、有趣的生活体验。

结语

当购物中心有了独特鲜明的“人设”，就多了一条与消费者情感链接的通道，但只有“人设”也远远不够。可以从以下几点出发，将“人设”打造更加饱满、更有质感，从而吸引消费者眼球。

提升价值输出，不断产出优质内容

购物中心无法千篇一律的生存，只能迎合消费者审美、价值观的变化，时刻保持新潮感与体验感，丰富场景内容、打造契合的氛围，满足新消费群体的个性与情感需求。

运用粉丝效应，设置主线剧情及任务

运用年轻人爱游戏、爱社交的特质与购物中心进行互动，以社交媒体圈层为基本渠道传播，让年轻人通过商场和社交圈层发声、表达自我，强化购物中心的“人设”定位。

打造热点话题，挖掘流量密码

打造引起年轻人共鸣的话题，比如“成都远洋太古里街拍美女”、“北京SKP店庆奢侈品排队”等现象，购物中心挖掘流量密码，不仅能在社交媒体能引发广泛讨论，也能进一步强化公众的独有定位认知。

END

编辑 | 睿商业

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