Z世代“潮力量”：“潮力量”破圈爆火的商业逻辑
发表于
“敢花会花”的Z世代创造出了新的消费和文化。
前言
01
Z世代“潮力量”之“潮玩圈”
潮玩，是潮流玩具的简称，类型主要分为手办、盲盒和BJD娃娃。手办是动漫周边和模型；盲盒是具有随机性的玩具盒子；而BJD娃娃是球型关节娃娃，可以更换服装和妆容。
潮玩类型
Z世代潮玩消费者特点：手办消费者超4成为在读学生；盲盒消费者中，女性占比是男性的近两倍；BJD娃娃消费者多分布于一线、新一线和二线城市。
Source:MobTech,202106
潮玩中备受Z世代喜爱的当属盲盒。盲盒的概念源于日本流行的福袋，类似的扭蛋、盲盒产品都是如今动漫影视周边、或者设计师玩具销售的重要形式之一。在Z世代盲盒消费者中，超5成平均每年购买7次以上，他们购买盲盒的动机主要是为了寻求惊喜感，拆到隐藏款会使他们快乐加倍。
据盲盒消费调查显示，泡泡玛特成为最受Z世代盲盒消费者欢迎的盲盒品牌，PUCKY系列成为其最喜爱的IP。
泡泡玛特
PUCKY系列
泡泡玛特引领品类创新，以年轻人审美观做核心切入点，进行Z世代精准营销。2020年12月，泡泡玛特在港交所上市，一时间，盲盒模式、Z世代经济广受热议。
在颜值经济与趣玩时尚的引导下，盲盒也逐渐成为亚文化圈层的中流砥柱，收集、晒盲盒成为圈层精准流量的主要内容形式。以小红书为例，其新品、茉莉、限定等内容饱受关注，跨界营销的联名款也深受用户喜爱，关注度颇高，已成为小众圈层的文化符号，通过小红书等垂直平台打造兴趣圈，反复营销，形成良性的信仰循环。
盲盒之外的BJD娃娃消费也值得一提，“领娃”和“养娃”成Z世代眼中的吞金兽。Z世代BJD娃娃消费者中超2成年均花费3000元以上“领娃”，超3成花费1000元以上为了后续“养娃”。
Z世代BJD娃娃的年均消费
Z世代的95后群体，呈现出个性鲜明的特征。他们不会只单纯的为设计得好买单，更多的是“我觉得它设计的好”，强调自己的感受。“悦己式购物”让“我喜欢”成为评判商品是否值得购买的核心标准，这也相对解释了为什么大家买潮玩买得这么疯狂。
从宏观来看，潮玩这种相当于“有钱有闲”的消费，本质上是一种可支配收入超过临界点、经济出现闲余之后的产物。年轻人成长于物质充裕的时代，更愿意为兴趣、个性和潮流买单，潮流文化已经成为他们全新的生活方式。
从供应端来看，中国积累多年的制造业，为潮玩的生产输出了完善优质的产业链，从品质上可以比肩乐高、万代等海外品牌。而在设计上，中国设计师队伍的崛起，又为潮玩输送了源源不断的创意，匹配了年轻一代不跟随的文化自信与不跟风的国潮偏好。
02
Z世代“潮力量”之“国潮圈”
国潮，是以潮流的方式将中国风格和中国品牌结合。其中国潮服饰、国潮味道、国风游戏和国货美妆等话题都引起Z世代的强烈关注。
Source:Mob研究院整理
国潮服饰：中国原创潮牌以休闲服饰为主，Z世代最喜爱的品牌为李宁，占比近9成，其次为WASSUP，占比超4成。
Z世代最爱的国潮服装品牌排行
国潮服饰中除休闲服饰外，汉服受欢迎的程度也越来越高。汉服全称为“汉民族传统服饰”，Z世代最爱选择穿汉服游玩杭州、西安、苏州等中国风的城市；拍照、拍写真成为他们主要的穿着场景。
国潮味道：Z世代喜爱的国潮味道中，重庆火锅排名第一。在近几年火爆食物界的广西螺蛳粉作为“有味道”的食物夺得榜七位置。
Z世代喜爱的国潮味道
国风游戏：国风游戏的Z世代玩家中，近4成表示大话西游是他们最喜爱的游戏。
国货美妆：Z世代国货美妆消费者认为完美日记、花西子是国货代表品牌，这些品牌具有浓厚的中国风元素。
“国潮”IP爆红的背后，除了消费者群体年轻化之外，究竟还有怎样的底层逻辑呢？
对于年轻消费者来说，文化自信、猎奇心理和颜值经济这3个消费者心理是导致他们更愿意购买国潮品牌的重要原因：
①对传统文化前所未有的认同感
究其原因，当下的年轻人成长在物质文化相对富足的年代里，而且也经常往来穿梭于各个国家不同文化之中，因此对外部世界没有太多的陌生感。这也是为何与60后、70后相比，他们没有太多的“崇洋媚外”思想。反映在品牌上，无数年轻消费者对被冠以“中国制造”、“民族企业”的品牌拥有天然的好感。
②产品创新，跨界联名玩出新姿势
以李宁为例。为什么这个国货品牌能够重新唤起消费者的热爱？仅仅是国人对品牌持有的特殊感情吗？显然不是！否则，即便消费者买了李宁品牌的鞋子和衣服，大概率也只会放在衣柜里“沉睡”，不会选择穿在身上走出去。实际上，李宁品牌的成功是产品创新的成功，是产品品质和时尚元素相融合的结果。
从设计、材质到风格、颜色，都予以改善，并且还推出了以”悟道“为主题的新款设计，打破了“高性价比、土low”的传统标签，建立起“以前没钱穿李宁，现在没钱穿李宁”的新型认知。
“国潮”之所以受欢迎，除了产品因素之外，另一个重要的因素就是迎合了年轻人对个性、时尚、趣味的消费心理。
比如，泸州老窖推出同名款香水，让两个完全毫不相干的领域发生了交集；卖痔疮膏的马应龙跨界推出了口红，制造出给人不可思议的反差感；大白兔奶糖与美加净推出奶糖味润唇膏，靠着”品牌+品牌“的影响力主打情怀牌。
也就是说，靠着跨界制造的反差和趣味感，靠着联名体现的创造力和个性化，让“国潮”成为了年轻人的偏爱。
③颜值即正义，消费者心甘情愿为“颜值经济”买单
众所周知，在快消品领域有一个高频词汇，叫做：打卡。当你去往某个知名网红餐厅，被其精美的环境设计所折服时，会忍不住发个朋友圈证明你去过；当你买到一个精致的充满美感的产品时，也会情不自禁发个朋友圈“秀一下”。
事实上，那些深受年轻消费者喜爱，并且能够冠以“国潮”之名的，其实都有一个共性，那就是产品本身的高颜值。
03
Z世代“潮力量”之“追星圈”
追星App用户中，Z世代占比均超6成。Z世代成为追星圈主力军，也逐渐成为线上追星App的主要受众群体。
追星APP Z世代用户占比
Z世代追星圈以在读学生为主，占比超6成；64.7%的他们可支配收入小于3K，但还是愿意为偶像掏空口袋。
Z世代追星圈中，超6成会将钱花在买影视App会员，超5成还会买偶像的周边和专辑。
Z世代追星圈消费类型分布
追星很简单，追星的过程中Z世代需要牢记我们的原则和生活的重中之重是什么，那就是理智追星，不忘初心——人们之所以欣赏一个人，是因为他身上的某一个优点触动了你，让你渴望成为他。从自己的偶像身上吸取正能量，慢慢提升自己的修养，使自己朝着优秀不断前行才是追星的最终意义。
04
Z世代“潮力量”之“潮鞋圈”
在潮鞋APP用户中，Z世代占比超4成，穿在脚上的潮鞋对于他们而言就像一张张闪耀的个性标志。Z世代潮鞋圈中，超5成每年会购买3-4次，他们多数是因为潮鞋的外观符合审美，超5成表示由于收入有限，缺鞋的时候才会购买。7成购买超千元潮鞋，匡威All Star受追捧。
Z世代们爱鞋买鞋，跟追星圈有类似之处。无论是追星还是购买潮鞋，都应该理智且慎重。希望每一个Z世代在属于自己的圈子里都找到一个合适的平衡点。
结语
时尚稍纵即逝，唯有风格永存。在潮文化与商业的融合过程中，浪潮终将涌向真正掌握时代脉搏的所在。
参考：
2021年Z世代“潮力量”洞察报告
品牌头版（ID：ceozhiku），作者： 林川——“国潮”IP爆红背后的4个底层逻辑！
时代周报
DFINITY无限云储
中国青年报——消费新业态吸引年轻人
读创——Z世代文化新消费⑦｜潮流生意，Z世代赋予了怎样的“潮”级活力？
新浪财经——“出圈”的消费潮流，正在唤醒新一代的商业空间
中国日报网——潮玩潮鞋“引入坑” Z世代“潮力量”崛起
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*图片来源于网络，侵删
文丨浙江旅游科学研究院 王敏
编辑/版丨蓝多多
责任编辑 | 刘可乐
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