专访鹤所创始人包如江：用差异性营销开启新中式糕点下半场

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近些年，墨茉、沪溪河、虎头局、鲍师傅等新中式糕点品牌十分火爆，一度成为网红打卡点。资本的不断注入，也使品牌在短时间内迅速扩张，在看似“一片向好”的表面下，却屡次惊人地爆出闭店、裁员等负面消息，让人大跌眼镜。而新中式糕点如出一辙的套路——“贵”“同质化”“饥饿营销”被大众知悉后，也使想要这块红利的新品牌在市场上难占有一席之地。

想要突出“重围”，必须进化和创新。2022年1月，在轻餐饮界扎根近十年的资深公关包如江在北京创办了“鹤所”，单日营业额就高达7万元，而这家新中式糕点品牌却走出了完全不一样的路径。

主打“差异化”营销

北京最著名的商圈无外乎三里屯、西单、王府井这些寸土寸金的地儿，而这里不仅是各经典品牌的常驻地，还是各新兴品牌打响“第一枪”的宝地。但是鹤所却将店铺地址选定在五环外的“通州”。创始人包如江表示“选址其实是出于两方面考虑，一方面是租金成本，三里屯这种地方的房租成本太高，整体盈利模式不健康，另一方面是北京只有一个三里屯，但却有无数个像通州一样的市场，而这样的下沉市场是我们重点发展的对象，也方便积累产品的口碑，并且基数大，生意也有可复制性。”

这样的选址思路无疑是非常聪明的，既节省了成本，又保证了人流量。但“酒香也怕巷子深”，包如江要将鹤所的名号打出来，要做的远不止这些。

有过近十年轻餐饮经验的他非常明白如今新中式糕点的桎梏，为了突破这个怪圈，必须打造出商品的差异性。

他发现近几年“低糖无糖”的风潮刮得特别大，而“糖类”不仅老年人不适宜过多食用，年轻人因为高热量和皮肤问题也在逐渐远离，但甜品糕点又是他们难以拒绝的诱惑，如果能够研发出无蔗糖又好吃的糕点，人们的痛点也会因此解决。因此，包如江大胆地锁定了“零蔗糖”的产品定位。

但“蔗糖”在糕点的制作中却是必不可少的角色，不仅关乎口味，还会影响糕点的发酵、塑形、色泽等等。为了攻克这个难题，包如江试吃了全国各种各样的糕点，但与此同时他却发现，每种代糖都有自己的优缺点，比如赤藓糖醇吃多了会腹泻，罗汉果糖吃多了会引发龋齿，而一些口感不错的代糖在制作方面却往往并不给力。在与糕点师进行不断商讨和实验的过程中，他们发现当以特定比例进行天然代糖的拼配时，不仅制作过程无压力，还保证了口感和低热量的要求，血糖也不会升高，但是成本上会高出70%-80%。

可是相比其他新中式糕点品牌，鹤所的定价却低了2-3元。为了保证利润，包如江选择从“爆款单品”下手。

“爆款单品”是品牌主打品，也是品牌面向用户的一张名片，例如鲍师傅的肉松小贝、墨茉的麻薯、泸溪河的桃酥等等，是用户光临门店的“必选”，这些单品相对价格较低，品牌也借此来引流。而在上百个糕点品类中，包如江却选中了“拿破仑”来做鹤所的爆款单品。

“一方面是因为拿破仑的客单价高，可以保证我的利润，另一方面是经我们改良过后的拿破仑，它的制作过程是具有表演仪式感的，用户可以透过我们的全透明厨房看到它的整个制作过程。” 如此一来，不仅客户吃得放心，拿破仑这一爆款单品也真正的深入人心了。

有了爆款单品还不够，源源不断的产品上新也是品牌生命力的所在。鹤所每年有四次系列产品上新，两次礼盒上新，每个月还有单品上新。而新品研发的整个思路，包如江都有自己的规划。“进行新品研发的起点是确定主食材，一般会选择应季的水果或者蔬菜，比如我们这次上新的是榴莲单品，下次上新的是以平谷大桃为原料的单品，以此还原最本真的原材料的风味。大家都说什么季节吃什么水果，有了鹤所，我希望大家什么季节可以吃到什么季节的糕点。”

线上强势引流

自1月份建立起，短短几个月的时间内，鹤所就登上了北京市抖音面包甜点品类冠军的宝座，为什么鹤所的抖音营销做得如此成功呢？

包如江表示，“我每个月会花2万元左右请一些中小KOL拍抖音宣传视频，在选择KOL的时候有几个筛选维度，第一个就是与目标人群相匹配，第二个是内容输出的质量，第三个就是尽可能会选择一些北京本地的KOL宣传。”

而全透明的厨房模式、具有表演性质的糕点制作过程也成为KOL视频中最吸人眼球的部分，视频最高点赞量是1.2万。

近日，鹤所也采用了达人直播带货的形式，主要分两类产品，作用也各不相同，引流款产品引流周边用户到店，而利润款高客单款产品则可满足远距离的配送辐射。

但对于包如江来说，抖音营销只能占品牌的20%，“我们门店对面就是虎头局，它们在线上的投入比我们高很多，但是线上到线下的转化率我们是比它好的，最根本还是因为我们的产品主打零蔗糖，具有差异性。”

总而言之，鹤所迄今为止的成功，根本原因是它注重打磨产品的差异化优势，通过出众产品力抢占消费者心智并促发高频消费，更善于利用多元渠道触达消费者，并构建直面消费者的关系，在认知、转化、留存、复购的过程中，均能与消费者产生直接的互动，迅速回应消费者的需求。当品牌与消费者产生深度链接的时候，这个品牌便也充满无限可能。

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