作者：林小白
市场在被压制的服装行业终端逐渐复苏的大背景下也将随之竞争加剧，李宁接下来的走势，一切皆有可能。
李宁今年的中期报告是符合市场预期的，甚至可以说是服装行业在增速慢于消费大盘之下的逆势增长。
据李宁中期报告，报告期内李宁营业收入同比上升21.7%至124.09亿元人民币，权益持有人应占净溢利上升11.6%至21.89亿元人民币，净利率则达到17.6%，毛利率为50.0%，实现经营现金净流入15.83亿元人民币，股市随之沸腾，截至8月12日收盘，李宁股价日涨幅达4.78%。
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值得注意的是，李宁在研发上的投入并不多，其2022年上半年研发费用占收入比率仅为1.9%，相较于经销开支占收入比27%可谓是“重营销，轻研发”的典型例子，业内其他两家头部玩家，安踏2021年研发费用占收入比率达2.3%，而特步2021年研发费用占收入比率达2.5%。
但从增长态势上来看，对比耐克在大中华市场的营收持续走低下滑、阿迪已连续三季度营收负增长，外资品牌在中国市场的领涨全球风光不再，李宁、安踏等国货之流均已对其碾压。
像是李宁的业绩早有市场预期，公募基金早在第二季度时已加仓押注，但或许同时纷纷入局的背后，是李宁业绩力压阿迪耐克之“国潮反击战”下的最佳掌声，也是李宁的国潮之路从国民品牌塑造、多维度品牌营销上已取得阶段性的成功。但市场在被压制的服装行业终端逐渐复苏的大背景下也将随之竞争加剧，李宁接下来的走势，一切皆有可能。
先中国，再李宁的国潮复兴之路
李宁的国潮复兴之路，还要从2018年说起。
2018年纽约时装周上，李宁子品牌“中國李寧”一炮而红，中国红让李宁又一次以“国潮”的姿态回归到了年轻一代的视线，成为了国产运动品牌的国潮复兴的再兴起人，选择了中国红的李宁，也正在被国民选择。
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国潮经济的再盛行，离不开国民日益提升的民族认同感以及优良传统底蕴的文化自信。“90”后城镇化程度高、受教育程度高、第三产业就业比例高、经济快速增长等独特的成长背景，是“国潮”兴起的社会新力量。据百度搜索指数，国产影视、国货美妆等国货热词关注度快速上涨，十年累计上涨528%。
李宁的国民品牌基调，也就在此时开始塑造。在2018年的纽约时装周上，李宁以悟道为主题推出了一系列产品，借“悟道”主题来表达出国民“自省、自悟、自创”的传统内涵，服装颜色燃起中国红，也燃起了国民的高度民族情感共鸣。
再到李宁2022春夏系列时装秀，选择了少数民族文化为灵感来由，利用苗族的面料、图腾、配色纹路等挥洒天性艺术，以及文化传承意义进行突破和尝试，相较于前两年的锋芒毕露，多了一分文化的厚重沉淀感，也命中了年轻一代的国民文化自信崛起。
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李宁掀起国潮风的流行并非偶然，而是顺应时代发展的必然，而这种必然来源于李宁一直以来对“国民色彩”的坚持。
“双多一单”，全阵营再造“国货之光”
“单品牌、多品类、多渠道”的“双多一单”品牌营销策略，是李宁有效传播品牌价值的重要手段。
在坚持一个“李宁”的大品牌下，各品类多点开花：重要“战将”专业篮球鞋拥有四大核心IP“音速”、“驭帅”、“空袭”、“闪击”，加之国际球星为其背书，年轻人簇拥的“酷帅”颜值与实战性并存；2022春夏系列新品，则继续探索运动基因、中国文化和潮流元素三者融合的更多可能；全新的专业滑板产品线，乘着东京奥运会把滑板列入永久项目的东风，走进了年轻消费主力军的视野……
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而依靠多渠道、多层级精准锚定不同消费人群的痛点，也成功的把李宁的品牌价值传达。在线下渠道，2022年上半年在杭州、厦门、上海、武汉、昆明、石家庄等地开设或升级地标性旗舰门店，来更好的展示全品类产品，也逐步加深未触达人群对李宁的品牌认知。
在线上渠道，李宁主打以私域为核心的全域经营策略，从2018年开始将PC端品牌官网承载的流量通道转道而投微信小程序。截至今年5月，定位于“品牌官网”的李宁官方旗舰店小程序，用户已经突破2000万，GMV占到了线上直营电商的近10%，此时的小程序已不再孤势难援，打通了公众号、门店会员等的全方位用户触达。
花式联名营销，也是李宁出彩的新营销策略。将产品赋予更具“人性化”的故事IP，如中国李宁与红旗汽车，让国民感受到了中国制造的“国产大马力”；与迪士尼则碰撞出了“Z时代”的新火花。
全阵营的品牌营销策略，带动李宁逆疫情之势增长。
是“qq秀”还是新国潮？
李宁在追求破壁新玩法上，也从不曾落伍。在安踏推出2022纪念版冰雪数字藏品、特步推出数字藏品“160X-Metaverse”、361°与潮玩IP FATKO合作发布了5款数字藏品后，也紧跟潮流的步伐，拥抱NFT。
2022年4月下旬，李宁宣布与无聊猿游艇俱乐部（Bored Ape Yacht Club）编号#4102的非同质化代币（NFT）达成合作，将打造“无聊猿潮流运动俱乐部”系列产品。
李宁此次获得了#4102号“无聊猿”的授权使用，并在其基础上结合自身品牌特点与时下流行元素进行创意设计，也就是相当于联名合作推出NFT的商业化衍生品，这也是中国品牌第一次将虚拟NFT运用到实体经济赋能。
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李宁在NFT布局上的举措，无疑是一种具有远见的探索。有分析认为，李宁公司将目前在区块链、NFT货币圈中盛行的虚拟商品概念，与实体产业的实际产品相结合，具有很强的前瞻性。李宁与NFT跨界破壁联名合作，打破了以往NFT运用在服装上只存在于线上的“qq秀”模式，也将开启以NFT为代表的IP授权新趋势。
李宁的品牌结合NFT数字藏品的IP能够更好塑造潮流标签，通过基于品牌IP的文创藏品也能够给NFT的商业化落地提供更多的思考，让各自品牌理念与价值在产品之外更为多元化地实现双赢的局面。
“多经济”时代与内卷并行
李宁选择拥抱的年轻文化也是多元化的，“她经济”与“他经济”时代的并驾齐驱，也为李宁的发展带来更多的探索空间。
在“她经济”上，据Mob研究院数据显示，2022年91%的Z世代女性具有运动习惯，而这些女性消费者将给运动鞋服市场的增长带来不可忽视的“女性力量”。
为此，李宁通过拓品类推出女性专属产品，例如2019年与X-girl联名推出“少女帮派”系列产品，2022年推出针对女性瑜伽及训练场景的产品“揉柔裤”和“翘俏裤”等。
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在“他经济”上，据QuestMobile数据显示，线上消费能力1000元以上的男性用户已达1.22亿，占消费能力1000元以上总用户数的55%，超过女性45%的占比。
不得不说李宁也懂“男人心”，在篮球鞋上推出了韦德之道和实战鞋全城系列等新品，同时利用微信小程序打出新品预售特卖、门店一对一抽签等创新营销玩法。
但“多经济”时代随之而来的还有不断加剧的市场竞争，前有安踏2021年度全年收入同比增长38.9%，达到493.3亿元；后有特步紧随其后，2021年收入达到人民币100.13亿元，首次破百亿。
李宁的国潮复兴之路不会轻松，但是李宁的品牌价值及国潮标签基础已经树立，营销的全渠道也已经打通，就像李宁的品牌精神所诉说，一切皆有可能。
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