专访：腾讯广告行业创新和策略管理组组长 韩珈俊
一：引言
伴随数字技术的发展，营销不断向精细化与智能化的方向进化。不同以往，品牌主的每一笔营销花费，比过去更加审慎和精明。今天，品牌主们不再茫然追问：“50%的广告费去哪里了？”，他们在制定营销预算之初，就围绕着“要达成我的生意目标，我该花多少钱、花在哪里、怎么花”开启了精算。
因此，各类营销资源平台与营销科技服务商，都致力于不断迭代方法与系统，来帮助品牌更好的理解用户、优化投放、调整花费。作为面向企业统一的商业服务平台之一，腾讯广告在多年研究与实战基础上推出了RACE曝光归因模型（下文简称“RACE模型”），旨在帮助品牌做出更科学、更全面的曝光归因，优化投放效果。
RACE模型在归因领域有何关键突破？实际应用效果如何？不同行业适用性如何？未来创新方向是什么？围绕以上问题，胖鲸CEO范怿与腾讯广告行业创新和策略管理组组长韩珈俊（以下简称韩珈俊）展开了对话。
二、RACE模型的四大价值
胖鲸
？
行业中对“品效合一”、“品效协同”的追求已成共识，但实际落地过程中，效果广告可被更好的测量及预测，而品牌广告的衡量始终是未解难题，让全面衡量营销效果遭遇瓶颈。RACE模型是如何实现全面衡量营销效果的？
韩珈俊
腾讯广告行业创新和策略管理组组长
我们并没有要去颠覆传统，像传统的TA浓度分析、品牌态度问卷、舆情声量监测，都是有效衡量品牌广告的方式，我们是在思考，有没有更快捷、更低成本、更还原本质的衡量方法，让我们看透一次品牌广告投放的全面影响。RACE模型通过四个价值维度的测量来实现全面曝光归因——R-实效价值（Return Value）、A-资产价值（Assets Value）、C-心智价值（Consciousness Value）、E-增益价值（Enhancement Value），来帮助品牌做出更科学、更全面的曝光归因，优化投放效果。
既然我们说要看全面的效果复盘，那品牌广告也是广告，既然是广告，我们可以和效果广告一样去看实际的购买转化效果，但要注意的是，品牌广告的实效在时间上更趋向于长效，而在即时冲动方面也趋于表现为“间断”的购买转化，即当下产生了偏好，但没有立马在当下链路购买或者当下也没有链路可供购买，而是相对于没有看过广告的人更容易产生全域转化行为。R-实效价值（Return Value）直接切入广告投放的实际（转化）效果，通过呈现曝光人群对比同类未曝光人群的实际转化结果提升，让品牌直观了解投放的实际效果。
除了直接的购买转化实际效果外，其实消费者在被广告曝光到最终转化过程中会留下很多可被记录的广告反应，比如浅层的广告互动，比如更进一步的转发分享、关注留资。A-资产价值（Assets Value）呈现了从结果到过程的路径，让品牌看到消费者群体的全链路流转与累积过程。资产价值的衡量帮助品牌更精细、深入地理解人群资产，为品牌的长期健康与持续发展打下基础。
无论是结果还是过程，都是对人群资产各层“数量”的积累衡量，而我们到底在各层积累了什么样的消费者，是积累了较容易的本身就喜欢我们的消费者，还是转化了高难度的本身对我们有些犹豫甚至偏见的消费者，我们想去看得更深更全，从“数量”演变为“质量”的衡量视角。C-心智价值（Consciousness Value）是RACE模型重要的创新点。心智价值的衡量能够从数量到质量，帮助品牌在曝光数量之外，进一步看到曝光质量。一方面，站在行业人群角度，帮助品牌区分本品偏好人群、摇摆人群和难转化人群；同时，从传统的曝光看见，到看见后被讨论，再到转化购买，帮助品牌清晰认识并深入了解人群心智沉淀的全流程。我们常说，转化一个本就喜欢你的人并不稀奇，重要的是转化那个不喜欢你的人。心智价值的出现，解决了品牌广告心智影响无法有效衡量的痛点，通过对人群偏好的识别与心智沉淀的追踪，为全面评估曝光效果、形成更有质量的曝光提供了可靠支撑。
各个广告资源从R-实效价值、A-资产价值、C-心智价值方面都可以进行对比分析，看到各自的优劣势，但各个资源在一波投放中一定程度上会交叉触达消费者，资源间协同分析就显得尤为重要。E-增益价值（Enhancement Value）基于腾讯广告有很丰富的资源体系，帮助品牌了解在协同作用下，各类资源组合，能够带来的增益价值如何，从而科学回答品牌：投什么资源、投多少频次、怎么组资源，以及花多少预算的疑问。这意味着，品牌能够利用腾讯广告整体优势，借助腾讯广告丰富的资源体系，从对比到协同，实现各资源组合形成的1+1>2的增益价值。
三、RACE模型的实际运用
胖鲸
？
有效的模型基于市场需求而生，并能够有效解决客户问题。RACE模型在投入应用后，品牌主的评价与反馈如何？
韩珈俊
腾讯广告行业创新和策略管理组组长
RACE模型在投入使用后，其主要优势得到了充分的展现和认可。例如，某品牌客户在谈及RACE模型使用感受时提到以下几点：
第一，操作简单，理解门槛低。RACE模型的使用非常直接方便，没有过多包装，没有多余分析维度冗余堆积，使用者可快速上手，能直观且充分了解品牌投放效果相关数据与情况，“可以不用培训就上手操作日常使用”。
第二，全链路数据T+1实时展示。RACE模型已上线T+1实时看板，实现了前链路与后链路协同的全链路T+1更新，为品牌提供实时效果展示。
第三，以客户利益为出发点的全面效果展示。RACE模型不是从媒体利益出发，而是从客户利益出发，向品牌展现全域数据与资产情况，将所有好的或者坏的数据都呈现在品牌面前，始终以结果证明价值，在科学度量中，帮助品牌学习和沉淀，好的继续保持加大投入，坏的持续优化检验成果。
第四，深耕行业，更懂生意。RACE模型深耕行业化，在不同行业根据不同的生意链路匹配合理合适的人群资产定义，让分析结果更匹配各个行业的生意模式。
胖鲸
？
RACE模型适用于哪些品牌？不同行业与规模的品牌，其适用性是否存在差异？
韩珈俊
腾讯广告行业创新和策略管理组组长
对于成熟大品牌，一方面RACE模型能够很好的帮助品牌做出生意决策；另一方面这些品牌提出的更多探索和个性化诉求，也会给我们的产品迭代升级带来更多启发，形成了双赢的过程。
对于新锐品牌，大多依靠效果广告起家，更关注GMV、CTR/CVR的提升等结果。RACE模型对于这些品牌也非常适用，原因在于：新锐品牌发展到一定阶段仅通过效果广告通常会遇到增长瓶颈，如何借力品牌广告实现破圈尤为重要。针对新锐品牌的破圈需求，RACE模型能够助力DTC品牌完成从“效”到“品+效”的转型。在RACE模型的帮助下，品效结合理念能够在实操层面更加落地，借助实时看板，帮助品牌选择资源、选择投放频次和投放方式，以序列化投放方式——“先品后效”，帮助DTC品牌成功破圈。
胖鲸
？
在增长压力的驱动下，品牌需要持续拉新实现增长。针对品牌主的拉新诉求，RACE模型是否能够提供好的解决方案？
韩珈俊
腾讯广告行业创新和策略管理组组长
RACE模型重在衡量，但不止于衡量。因为，衡量是为了更好的投放，RACE模型的“提升效果”，核心有两个：一是购买转化率优化，二是新客拉新率提升。针对品牌主的拉新诉求，我们能够提供平台和产品两个层面的保障。第一，从平台层面来看，腾讯广告多元化的平台布局，丰富的各类娱乐场景，是优质的拉新阵地；第二，从产品层面来看，RACE模型匹配了很多针对拉新诉求的数据技术能力优势，能够帮助品牌做更好的拉新。
以高端美妆品牌引流小程序案例为例，RACE模型通过洞察分析，为品牌呈现：什么类型的人群、因为什么原因（节日导向、限量款抢购等）产生购买转化，从而帮助品牌寻找规律、优化策略，实现2022年Q1在小程序上下单新客占整体购买人群的70%-75%左右，达成极佳拉新效果。
胖鲸
？
很多创新类的品牌广告通常只能依靠CTR来衡量效果，依靠CTR等单一评估维度或指标，对科学评估效果与优化策略形成阻碍。同时，广告资源和创新样态层出不穷，品牌主希望拓展创新，但又不敢贸然投入。RACE模型如何解决这一痛点？
韩珈俊
腾讯广告行业创新和策略管理组组长
RACE模型帮助品牌做到全面归因，避免只看单一维度数据而误导决策，并能帮助品牌在尝试新资源投放的过程中，提供实时全面的数据展示，帮助品牌建立对品牌、品类、消费者、场景、资源更深的理解，从而形成最佳策略，有效推动创新。
以某IT3C类的笔记本电脑客户为例，该品牌在使用RACE模型之前，只投放闪屏广告，并只通过CTR看效果。随之而来的问题是，当CTR数据不佳时，品牌可能断然停止闪屏广告投放。而RACE模型通过更全面的数据展示让该品牌认识到，投放闪屏广告后，虽然CTR数据表现不佳，但心智价值维度数据表现优异。这表示，闪屏广告对于难转化人群的心智扭转能力很强，这是RACE模型通过心智扭转帮助品牌实现增长的能力体现。
胖鲸
？
品牌需持续开展营销战役制造声量与占领心智。为避免营销陷入碎片化和盲目化，品牌需有规划的策划、执行、评估、优化系列营销战役。RACE模型如何帮助品牌做好从单个战役到全年计划的规划与优化？
韩珈俊
腾讯广告行业创新和策略管理组组长
从小战役中验证科学性，最终帮助品牌构建大战线，是RACE模型帮助品牌决胜当下和规划长远的关键。早期RACE模型的任务就是在小战役发挥作用，证明单波投放的效果和价值，在积累了小战役的成功经验与信任之后，品牌主就自然地将RACE模型应用到大战线的规划中。
例如，某客户在合作中提出，希望知道：需要多少预算、如何设置频次、如何组合资源来保证最终GMV达标。经过我们的推算与建议，客户在追加预算和优化资源组合后，最终如期完成了预设的GMV目标，实际ROI比预估ROI高出4%，投前预测非常准确。RACE模型通过为品牌单波战役制定优化策略与准确预测，为全年计划奠定了基础，后续也将此GMV倒推预测功能延伸到了全年年框的制定上。
胖鲸
？
影响消费者决策的因素众多，品牌很难依靠单次或少量触达与交互实现对消费者的决策影响。为了尽可能覆盖更广泛的受众，多次高频与目标人群产生接触与交互，品牌需要实现跨平台与全渠道的覆盖。在全渠道策略上，RACE模型能为品牌主提供哪些支持？
韩珈俊
腾讯广告行业创新和策略管理组组长
腾讯广告的全域能力以及RACE模型的过往经验表明，RACE模型不仅能否在腾讯小程序生态助力优化，还能够对品牌的全渠道战役提供极佳支持，帮助品牌释放能量、提升市场地位。
例如，2021年，国产手机品牌迎来了很好的机会点。某国产手机品牌，在腾讯广告为新旗舰机做了RACE定制优化投放方案后，使用RACE模型复盘结果显示：从全渠道换机表现看，所有的购机转化用户中，20%来源于原某国际品牌持机用户；深层触动人群中有三分之一是原某国际品牌持机用户。RACE模型帮助该国产手机品牌从国际品牌用户中实现了大量换机转化。
四、RACE模型的升级迭代
胖鲸
？
伴随市场的快速变化，“敏捷”成为客户对于营销产品的基本要求，产品的更新频率与迭代速度被加速。RACE模型将在哪些方向继续拓展创新，从而强化自身优势与价值壁垒？
韩珈俊
腾讯广告行业创新和策略管理组组长
未来，不仅限于“人群资产”，品牌主将通过不断的人群资产积累、优质的内容种草影响、巧妙的动态竞争观察，三端发力，最终用整合的“生意资产”来衡量腾讯广告平台中的生意价值，并通过GGP（GMV Growth Plan）实现在腾讯广告平台中的持续生意增长。
人群资产、内容资产和竞争资产共同助力提升生意资产。
第一，人群资产。在拉新、复购等维度，RACE模型已经具备极强的人群资产能力，当前发展成熟度也最高，未来也仍然将是核心能力之一。
第二，内容资产。RACE模型已经开始了在内容资产维度的发力，将帮助品牌主整合、优化、累积内容资产，有效衡量内容植入效果，种草拔草表现。内容资产的样态是多元和丰富的，如：QQ音乐中的内容合作，体育赛事与电竞项目的合作，游戏中联名等，都可以归纳为品牌内容资产。
第三，竞争资产。帮助品牌洞察在所属行业中的心智份额变迁，行业层的洞察中进行学习，了解并改善不足之处，扬长避短，最终达到双赢的效果。
五：总结
因营销科技的发展，我们相信：一切皆可测量，我们追求：万事皆能预测。因此，营销活动不断向着精准化与可预测迈进，品牌依靠深入理解用户决策过程中的每个步骤，优化营销流程中的每个环节，来构建竞争优势、实现持续增长。
但市场也在不断变化，广告资源庞杂多样、用户行为复杂莫测、投资回报各执其词。归因模型，通过科学计算各项营销活动的投资回报，确保每一项投入都对消费者决策产生正面与积极的影响。过去十年，归因模型从涌现到全面普及应用，经历了从单点归因、多点归因到数据驱动的进化，并在不断推陈出新中细化指标、完善体系，旨在更好地帮助品牌完成测量、实现预测。
RACE模型，从品牌广告测量痛点发力，逐步形成了实效价值、资产价值、心智价值和增益价值全面体系，为品牌营销活动的科学测量、策略优化、结果预测，提供了有效支撑。而在未来进化方向中，RACE模型将对人群、内容、竞争进行整合助力生意资产，也将对“如何在大型营销平台上做生意与衡量生意”，提供更全面的思考视野与实践框架。
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