这样温情的公益营销给我来一打

这是广告百货第819篇文章

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虽然随着教育的普及化，艾滋病不再是一个让人谈之色变的存在，但其实很多人对艾滋病还是一知半解，更多人还停留在艾滋病的传播途径认知阶段，仍然还有一部分人在初次性爱之后，由于缺乏必要的防艾知识，面对一些疑似艾滋病症陷入自我怀疑和恐惧之中，影响了正常生活，更有不幸者发生了高危性行为或接触过艾滋病传播途径，便给自己盖棺定论，觉得人生已然坠入深渊。

但事实上没有必要恐艾，只要科学预防，及时采取防御措施，完全可以避免悲剧发生。百度APP正是看到了这一点，所以在今年世界艾滋病日，通过挖掘真实的搜索数据，向那些对艾滋病还不甚了解的人科普容易被忽略和误解的艾滋病知识，消除信息差，提升他们的科学预防意识，并告诉他们如有疑问该如何去获得答案和解决方案。

为了达成这一目标，百度APP联合健康中国一口气做了三件事情。

①

定制防艾漫画

图文结合一目了然

百度APP首先制作了一幅轻量化的防艾指南漫画，不需要花费太多时间就能清晰明了地看到关键信息，方便大众在互联网上分享传阅。

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在这幅漫画里，我们能清楚get到百度APP想要传达的核心信息，艾滋病可以预防，超出认知的是除了正确使用安全套外，即便接触到HIV病毒，只要防御及时，是有很大几率避免被感染的。

其中服用艾滋病阻断药尤为关键，能够有效抑制艾滋病病毒复制，2小时阻断成功率在99%以上，此后成功率会降低，但72小时内仍有很高的成功率。

②

科普不说教

趣味歌曲演绎共鸣多

在沟通上，百度APP没有用直白的方式去科普防艾知识点，而是运用感同身受情景演绎的手法打造了一支温情歌曲——爱的明信片。

在这首歌里，我们可以听到那些没有正确性爱疑似感染艾滋人煎熬恐惧后悔等复杂的心路历程，百度APP选择一个专业的知心朋友身份去安慰他们、鼓励他们、帮助他们。

不要恐艾，提前百度了解艾滋病相关知识，万一不幸暴露于艾滋病毒，应该第一时间去正规的医院接受专业的诊断和治疗，依然可以有效降低HIV相关疾病发病率，保证生活质量。总之，无论如何，百度APP都在，会一直陪伴其左右。

③

打造艾滋专题页面

让问题一次性解决

漫画歌曲虽然是年轻人喜闻乐见的形式，但承载的有效内容毕竟有限。因此，百度APP在世界艾滋病日期间还打造了一个艾滋专题页面，里面包罗了各种与艾滋相关的知识点以及大众可能关心的问题。

一方面可以让更多问题得到一次性集中解答，提高搜索效率；另一方面多一个专业入口，给一部分神经敏感的人群留一方隐私，不用担惊受怕不用去医院也能得到自己想要的答案。

到这里，基本上百度已经完成了本次大众传播目的，只要防御得当，艾滋病没有想象中可怕。接下来，让我们回到品牌，聊聊百度APP做这些事情对其有什么样的好处或意义。

我认为有两个最为明显的作用。

第一，强化搜索问答功能，任何专业问题或生活疑问都能在百度找到答案。

就以这次世界艾滋病日战役为例。虽然百度APP的宗旨是为了消除对艾滋病知识的信息差，但事实上靠这样一次传播是达不到这个目的的，受限于传播内容和形式，并考虑到大众的接受度，仅仅只有很有限的知识可以被传播，更多地只能起到改变大众认识——原来艾滋病不是我们想象中的那个样子，让他们有意识有欲望地去百度APP搜索，得到答案。

可以看到在世界艾滋病日传播物料里，百度APP显然是有预谋地在内容里植入并强化了搜索功能，随处可见的搜索框和相关问题，暗示着大众你想知道吗？那就百度一下吧。

艾滋病阻断药、艾滋病潜伏期、艾滋病窗口期、艾滋病有哪些症状、发烧是得艾滋吗、身上有小红点是得艾滋吗、食欲减退是艾滋吗、咳嗽腹泻是得艾滋吗、高危性行为会导致艾滋吗、艾滋病预防和治疗、艾滋病多久能查出来……

第二、增强用户口碑，增加品牌资产。

百度APP并不是第一次做此类公益传播，事实上这是百度【别怕有我】公益IP下的第6期内容，每一期都会结合一个世界性的公益节点，关注一类特定群体。

第一期是在世界精神卫生日，鼓励抑郁症患者；第二期是在世界儿童日，关注儿童，科普儿童保护知识；第三期在国际睡眠日，关注失眠患者，厘清错误的助眠手段，比如喝酒不能助眠；第四期在国际禁毒日，告诫并警惕大家新型毒品；第五期在国际聋人日，关注聋哑人，唤醒大家保护听力的意识。

这一期世界艾滋病日同样如此，关注恐艾人群，帮助他们消除恐惧心理，建立健康正确的防艾行为。

表面上看百度APP持续做的是普及知识的公益事业，但如果往深一点看，会发现百度APP不是为了公益而公益，为了营销而营销，而是实实在在关注那些很容易忽略的社会性议题和人群。

正因为如此，百度APP每一期的【别怕有我】都充满着浓浓的温情，而随着百度APP的坚持，每新增一期所产生的品牌温度都是加倍叠加的，而作为百度APP用户，即便不是需要关注的人群，也会无形之中提升对百度APP品牌的好感度。

我相信如果未来百度APP要打造一本品牌文化手册，【别怕有我】IP系列绝对是不可磨灭的品牌资产，能在里面占据重要篇幅。

写在后面：

关注百度APP【别怕有我】公益IP，一直有一种理解——有一种公益，叫百度做的公益。

之所以敢这样说，是因为如果你仔细观察百度APP【别怕有我】公益IP系列战役，会发现其有一条统一完整的内容路径，即锁定世界性的公益节日→瞄准此节日下相对弱势或者说需要关怀给予帮助的群体→发现他们的生活痛点，从搜索中挖掘到他们该了解的知识→策划一期期内容去帮助鼓励他们走出困境→具体的解决方案关联百度APP搜索→结果既帮助了用户又体现了品牌温度。

就是这一标准化的内容路径模型，形成了百度APP独有的公益风格。

而在我看来更绝的是这套公益IP之路，其它品牌很难复制。原因很简单，大多数品牌缺乏像百度APP这样强大的产品作为服务闭环支持。百度APP经过多年的运营和积累，内容数据库几乎可以涵盖所有日常生活里的方方面面，换句话说，但凡有任何疑问，只要通过百度APP搜索，基本上都能找到想要的解决方案。

无论是用户还是公益IP里的目标群体，上百度APP，就能找到答案。也正是这样，百度APP这条独属于自己的公益IP之路很难有对手出现，【别怕有我】才能成为百度APP的特色品牌资产。

毫无疑问，接下来百度APP还会上演更多的公益玩法，帮助更多需要帮助的人。期待百度APP的下一次惊艳亮相。

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