户外露营在这个春夏成为了新晋网红。

疫情反复，经济下行，露营赛道却迎来爆发式风口。露营装备、穿搭、拍照、美食等频频登上热搜词。截至2022年4月，抖音平台露营话题播放量高达85亿次，小红书露营相关笔记累计也有200多万篇。

作为时下最受宠爱的旅游方式，露营正逐渐从小众走向大众，与露营相关的产业和品牌也快速崛起。不仅露营企业注册总量持续猛涨，仅2021年就新增高达20000多家；露营相关产品也呈井喷式增长，京东数据显示，今年1月份以来户外帐篷成交额同比增长119%，户外长椅成交额同比增长239%。

那露营为何能够在近年来飞速增长、快速出圈？露营在中国是一门好生意吗？限制露营大众化的因素有哪些？露营产品的复购率普遍较低，品牌又如何实现持续增长？

为回答这些问题，BotF未来品牌执行主编静仪与一帐Camplus创始人Tiana、黑鹿blackdeer品牌主理人叶啸、 UPPERVOID创始人毕怡然围绕《真趋势or假浪潮，露营只是一阵风吗？》进行了一期线上直播。以下是精彩回顾，一起来看看！

Q1: 近两年露营进入了风口期，其爆火的原因有哪些？这一风口会短暂爆发然后消失吗？

Tiana-一帐Camplus创始人

中国的露营生活最早可以追溯到游牧民族的迁徙，早在20年前就有公司开始做露营相关产品。近年来国内流行过攀岩、登山等，而露营只是人们的一种居住方式，帐篷则只是工具。2020年疫情的爆发使得户外露营转变成一种生活方式，在限制出行的背景下，露营成为一个能让彼此拥有安全距离、同时享受健康自然的户外生活新选择。

叶啸-黑鹿blackdeer品牌主理人

露营在国内近两年才被大众熟知，但实际上它的历史十分久远。疫情的常态化影响出行受限，再加上社交媒体助力，露营逐渐成为一种拥有较高性价比的社交体验，甚至是一种可创造性的逃离日常生活的场景。随着人们对露营的认知增加以及产业链成熟，露营未来将会成为一种可持续、常态化的生活方式。

毕怡然-UPPERVOID创始人

露营是现行经济情况下人们对于生活的一种重新审视。露营有着清晰的发展历史，从欧美再到日韩，都是在国家经济发展平稳时兴起。经济飞速增长时期，人们更愿意把时间和精力投入到生产力更强的行为中，但是现在中国经济成熟进入一个相对平缓的时期，消费者会会减少对未来长期的”牺牲当下”形投入，并转换成像户外活动这种促进身心健康的活动，更加注重自我Wellbing和心灵健康投入的活动中。中国在2019年的人均GDP第一次超过一万美金，和目前大家耳熟能详的海外户外品牌成立是同样的契机。消费者心态也逐渐转变，这是户外露营在中国兴起的一个重要原因。

Q2: 露营在中国是不是一门好生意？它的生意模型是否健康，哪一环节最赚钱？

Tiana-一帐Camplus创始人

我们早期并没有把一帐当成一门生意，只是一群热爱户外运动和生活方式的人聚在一起，在历经七年的市场营销后，希望从服务端转型成持有端并孵化自己的IP。2019年10月，一帐举办第一场活动。参与者大多是以80后为主的亲子家庭、朋友和情侣，活动突遭暴雨如注，350人却无一人退票，这让我们意识到露营可以成为一门生意。

首先，这些消费者对于露营的可接受程度很高，有较强消费力；其次，他们有成熟的用户心智。我们此后基于年轻人喜欢拍照打卡、需要更多社交和分享空间的需求，对产品进行了层次化调整，针对不同类型人群、不同场域需求，开设了城市营、欢乐营、露营会等。

叶啸-黑鹿blackdeer品牌主理人

从投入产出比的维度来说，露营不是一门好生意。我们从2008年成立到现在，前10年时间都是投入期，因为实业必须达到一定体量和规模时才会吸引到社会层面的关注。此前国内一直缺少露营相关的推广和服务，导致我们在教育和引导市场方面的投入产出效率很低。直到2018年，诸如一帐这样策划露营活动、并通过社交媒体UGC、PGC做内容产出的品牌陆续出现，将露营形态传播给更广泛的消费者。黑鹿始终专心于产品端，我们拥有情怀并愿意为之投入，并不只将做生意放在第一位。

毕怡然-UPPERVOID创始人

我们坚信人与自然之间有联结，人作为动物，天生向往大自然。有山有水有人的地方，就会是好生意。户外涉及多个产业，生活中任何产品都可以做成户外版本，而使用场景的变化会使得其功能、审美发生相应的改变。消费者能否在第一次获得美好体验，是吸引他们关注并选择户外的关键。

Q3: 露营从小众走向大众的关键是什么？限制露营普世化/走向户外的因素有哪些？

毕怡然-UPPERVOID创始人

露营从小众走向大众需要两点：一是时间，露营有厚重的文化，很难通过硬广或持续流量快速增长，而是需要在人群中慢慢渗透文化，提升用户对于户外的认知程度。

目前消费者对于户外露营的认知普遍较差，如不知道和谁一起去、去哪、怎么去、冲锋衣是什么，如何在户外生火吃饭、如何躲避野兽攻击，这是由于户外知识教育缺失导致的。

我第一次去户外是在加拿大，那时校车将我们带进山，我们把所有食物、生活用品吊在树上，以防止熊的攻击掠夺。这种户外教育在欧美非常普遍，会教授诸如哪些果子有毒、如何打一个简单的套结等野外知识。因此欧美孩子在高中毕业前就储备一定的户外知识，能进行说走就走的露营。

二是户外基建，中国户外环境的管理方式有待完善，目前消费者想要远离人群的愿望很难实现。但目前露营正逐渐获得公共政策的支持，政府逐步开放和规划公园，鼓励人们接触自然。

Tiana-一帐Camplus创始人

Glamping一词由glamorous和camping组成。1920年英美贵族去野外狩猎，由佣人搭建帐篷、布置精致食材，这象征着一种享受生活的方式。而清明、五一假期连篇的新闻报道以及朋友圈刷屏都证明露营已经大众化。露营行业未来会像酒店行业一样做层次化分级，以满足不同需求的露营群体。

叶啸-黑鹿blackdeer品牌主理人

在现阶段露营已经走向大众，但要实现可持续发展需做到两点：第一、出台配套服务的标准以及涌现更多的服务商；第二、基础建设，露营有多种形态，品牌应该竭力为不同形态的露营用户提供不同服务；第三、露营行业未来需要考虑从小培养消费群体的专业知识，比如鼓励户外进校园。露营有许多礼仪，无痕露营只是其中一种，像美国、日本等国家均已将户外相关知识纳入小学课本。

Q4: 目前国内对露营还没有颁布相关的法规法条，这对于户外露营相关从业者而言是一个潜在的风险，你们如何应对？

Tiana-一帐Camplus创始人

政府决策慎之又慎，我们一直在等待相关法条的出台。露营伴随的风险情况非常多，例如营地的规模化、安全性等。

毕怡然-UPPERVOID创始人

法律法规的最终形态应该朝着户外产业较为发达的国家看齐，不但不是风险而且是好事。户外是对人身心有利的活动，不应该被禁止，而应提供更完善的监管。例如在澳洲，不处理户外垃圾会被罚款、拘留。适宜的惩罚能提高每个人的户外体验效果，从而吸引更多人参与。

叶啸-黑鹿blackdeer品牌主理人

第一，回归认知教育，掌握基础知识以及紧急状况的应急处理办法，能降低发生意外的概率；第二，从产品端来讲，中国的户外产品没有固定标准，导致我们旗舰店难以储存、运输户外设备。

我们在积极配合政府制定关于户外产品的企业标准。首先解决意识形态方面的专项技能问题；其次企业从业者与政府配合制定恰当的管理办法。目前内部环境较好，政企合作越来越顺畅，推动整个行业发展越来越好。相关标准尽快出台，整个行业才能有更长足的发展。

Q5: 中国和外国消费者对于露营产品的需求和露营文化有哪些不同？品牌又该如何应对？

Tiana-一帐Camplus创始人

中国的户外爱好者以80后用户居多，大多是情侣、亲子家庭。早期爱好者基本都是艺术、运动、审美行业的从业者，人物画像非常多元化。

国内大多数营地只是大草坪，缺少树林、湖泊等多元化的场地环境，因此天幕在中国比在外国更受欢迎，其很容易让人联想到晾在胡同小巷里的床单。

另外，中国人比白人更怕晒，洞察的底层源于偏向白皮肤的审美。中国热爱露营的女生大于男生，与欧美正相反。户外炊具设计也更多是美观导向，而欧美则偏好轻量便携。

叶啸-黑鹿blackdeer品牌主理人

由于对于露营的认知阶段不同，消费者对产品的需求也大不相同。在国外市场，大部分人会选择去海拔3000米以上的露营地，因此会需要更专业的设备。而国内的消费者很少会去中高海拔地区露营，因此不大需要高功能性设备。

就品牌而言，户外露营在中国属于舶来品，从制造端、产品端各方面而言都有较大的发展空间。目前在国内市场较为普及的国际大牌普遍经历过较长期的发展阶段。国内品牌的短板在于缺少时间的沉淀，以及缺少对户外运动的深度了解和体验。其优势则在于更加了解中国消费者，能针对其使用习惯以及需求做产品研发。

因此，商家要针对不同阶段、需求的消费者匹配最适合的产品。消费者也需要具备一定的分辨、选择能力，这就是双向选择。

毕怡然-UPPERVOID创始人

海外的户外大品牌增长时期几乎没有特别的商业运作，更多是创始团队对于户外文化的深刻认知，再加上时间的沉淀以及当时市场的产品稀缺。

户外品牌的产品力和品牌文化力同等重要。中国品牌的优势在于，目前中国市场拥有几乎所有的海外户外产品，而且国有品牌对于国人了解更深，能做出更适合中国人的产品。

中外的户外露营文化有所不同。中国消费者对于户外有社交需求，对于户外产品的美观要求高于欧美，因此在推广层面，我们更多宣传户外的美好部分。而国外的专业户外则更喜欢体现苦难，讲述征服自然的经历。

而在功能层面，以滑雪为例，由于地理环境不同，中国的滑雪场比欧美平均温度低5~10摄氏度，所以标准的三层穿搭法在中国并不适用，应该在最外层加棉才适合。

在露营习惯层面，欧美人习惯轻装露营，追求轻便，而中国消费者则更喜欢聚集搭帐篷。露营轻量化更适合追求硬核户外的人群，但中国消费者对于衣服分量有一定要求，例如轻薄的皮肤衣常被质疑材料不厚实且廉价，因此轻量化只会成为一部分人群和产品的趋势。

Q6: 露营是购物频次较低的消费行为，如何才能提高复购率，延长用户LTV，使品牌持续增长？

Tiana–一帐Camplus创始人

消费者认可品牌的产品品质与价值观，就会自然而然成为忠实的用户。露营装备可以实现不同人群在不同场合下的需求，其增长更多在于跨品类上。家庭型消费者适合充气、隧道类大空间帐篷，而如果夏天有防蚊虫需求，就可以更换带有纱窗隧道的帐篷。产品的更新换代也是一种可持续。

叶啸-黑鹿blackdeer品牌主理人

第一、从创立以来我们的目标一直很明确，希望成为被用户拥戴的露营品牌，不能单纯为提高用户的复购率而牺牲品质。第二、我们会不断创新，在用户的不同认知阶段提供适合的产品。真正的露营爱好者会拥有多套能够满足不同形式需求的装备组合，其产品会根据不同的项目认知、场景、渠道、目的地、人数有所不同，相比复购更多是品类连带增长。第三、我们会在行业全链路与更多从业者，包括平台方、营地服务商一起为消费者提供更多样化的服务。做到以上几点，就能有效提升消费者的LTV，带来更高价值的用户体验，同时解决用户留存问题，使得产业可持续发展。

毕怡然-UPPERVOID创始人

户外产品在耐销用品中的复购根本就没有比其他品类低。好的产品就是会带来更高的复购率，这与使用周期没有太大关系。消费者有收集的欲望，例如Lululemon的消费者喜欢收集所有颜色的瑜伽裤。那么品牌就需要以健康、稳定的节奏来一步步进行产品升级。

目前，中国的露营产品已经拥有前端的材料、供应链和技术，每年都在逐步升级。UPPERVOID冲锋衣系列有百年保修，终身质保，这能为消费者带来更多信心，以此提高复购。

户外露营作为一种生活方式，其涉及到的产品范围很广，比如户外版麻将、户外专属茅台盅等。伴随不同场景，用户需求也不同，所以其复购不只是单品复购，而是跨品类复购。

Q7: 资本目前非常看好露营赛道，你们对融资的看法和预期是怎样的？

Tiana–一帐Camplus创始人

我们目前的收入来源主要依靠B端，活动、内部广告投放等营收的天花板相对较低。疫情之下，我们也在努力寻求突破。作为一个轻资产运营的公司，我们希望团队在寻求更快速发展之前，先脚踏实地做好份内之事。

毕怡然-UPPERVOID创始人

我们已经获得两轮融资了。虽然疫情对于需求端和供给端都造成了较大影响，但投资人对于户外领域依然十分有信心。

中国的户外是一个增量市场，我们欢迎更多企业加入这一行业，把蛋糕做大；我们也鼓励大家走到户外，感受户外的快乐。用黑鹿的帐篷，穿UPPERVOID的冲锋衣，参加一帐的活动。走进户外与身心健康成正比，在户外甚至可以重新审视自己的生命。

叶啸-黑鹿blackdeer品牌主理人

黑鹿从08年到现在，相比业务和市场，我们更倾向花时间和精力去打磨产品、沉淀品牌，黑鹿当然是欢迎与产业投资人一同推动整个行业的发展，但我们也始终认为只有做好品牌、做好服务、推动行业发展，后面的事情才会水到渠成。坚持自己所做的事情，让市场来见证成果。