“疫情起起伏伏，连最爱整活的奶茶咖啡都躺平了”以往4月春夏交替不仅是万物复苏的日子，也是各大饮品推陈出新、爆款扎堆的高峰期。

日常爱蹲新品的朋友前段时间跟我吐槽：今年的4月餐饮仿佛进入躺平状态，除了喜茶和藤原浩联名、奈雪的芭乐配辣椒掀起小水花，但远不及去年4月生椰拿铁的声势阵仗。

 

在奶茶咖啡低迷不振的时候，瑞幸打破死水般沉寂的4月。把椰子玩到极致，为大家制造了一场social狂欢，也算是给饮品圈送来一缕春风。

 

逆势进击的瑞幸到底用什么盘活了4月？

 

当椰子成为顶流

事情要从4月6日瑞幸发布了一张战报图说起。瑞幸公布了去年火遍大江南北的单品“生椰拿铁”销量1亿杯的成绩，“完成一个小目标”。

 

换算下来每天瑞幸能卖出27万杯生椰拿铁，连起来差不多绕地球半圈。当时的抢购情况也异常热烈，猎豹飞奔的速度、从月球到地球的速度，也比不上生椰拿铁售罄的速度。

 

 

瑞幸带火椰子元素，生椰也由此成为业内现象级水果。

 

闻风而动的同行们扎堆上线生椰系列，喜茶有生椰咖家族、古茗在生椰拿铁里加入冰淇淋元素，奈雪把生椰和牛油果绑定在一起；

精品咖啡新品牌也受到启发，M stand干脆每日限量供应30颗注入咖啡的鲜椰子。有媒体统计去年上半年饮品行业160多个新品用到椰子元素。

时光倒退回两年前，在植物基乳品里，相比风头正胜的燕麦奶，“椰乳”还只是无人问津的小角色。

2020年4月星巴克联手燕麦奶品牌Otlay开始带火了这款“中产健康”咖啡伴侣，甚至一度传出“没有Otaly包装盒的咖啡柜台是不完整的”的热梗。各大饮品商都加入燕麦奶口味的竞争中。

 

瑞幸反其道而行选中“椰子”，生椰也以独具一格的口感成为植物基饮品顶流。

 

同样是春风拂面的4月，在庆祝生椰拿铁出道一周年后，瑞幸再次以椰子为灵感制造出2022年以来最具热度话题之一。

 

一个是把生椰捧红的爆款制造机瑞幸，一个是叱咤椰汁界多年的老牌椰树，合作推出的新品“椰云拿铁”的话题度已经被刻在DNA里。

 

椰树代言人友情教学 

图源：瑞幸小红书官方账号

 

出于好奇，也被各大咖啡爱好者安利我终于排队有幸买到一杯椰云。口感如其名，据说因为瑞幸采用了原创的绵云科技冷榨生椰浆，再经过搅拌形成了云朵般绵密的体验。一方面是相比于传统的奶盖，泡沫入口更细腻；另一方面用椰浆代替牛乳做奶盖在饮品界前所未有，也足以见瑞幸的研发人员对椰子爱得有多深沉。

 

 

 

被称为“爆款制造机”的瑞幸研发能力持续进化。从19年瑞幸打造“厚乳”概念红透饮品圈开始，瑞幸进入了研发的高速运转期，基本以每周1款的速率出新。

20年9月厚乳拿铁和厚乳系列一举成名，21年4月的生椰拿铁把椰子推上顶流，21年9月，丝绒拿铁和丝绒系列升级口感体验。2021 年，瑞幸的上新数量提至 113 款，超过开发狂魔奈雪的 105 款。一年1-2款绝对爆品并延展成线，已经形成瑞幸坚实的壁垒，也是瑞幸营收的基本盘。

 

在椰云拿铁上线一周后，瑞幸官方发布了一份意料之中的战报图：椰云拿铁单品销量破495万杯，销售总额超8100万。平均一天70w万杯椰云拿铁被喝掉，4月还没过完，单品椰云拿铁已经是一鸣惊人的销量王。

 

生椰店员在线吐槽一上午接单500杯椰云拿铁，网友在线感恩戴德“椰云侠”造福人类。

 

逆风翻盘，瑞幸的福气在后头？

通过工艺创新椰云拿铁的口碑水平依旧在线，除此之外瑞幸椰树引以为傲的包装风格物尽其用，双眼被“荼毒”已久的网友终于有机会在“字大色艳”的设计里发挥想象力。

 

当代年轻人买东西，50%的动力是尝鲜品口感，剩下的是因为“袋子好看”，为了喝一口椰云以及拿到杯套和包装袋一度造成门店供不应求。

 

因为售卖远超预期，但是网友创作热情不减，瑞幸官方不得不开放包装设计的源文件。

 

擅长手工的把包装袋做成手机壳、大礼盒；互联网文豪们，把包装上的“椰树体”剪下来写成了诗，上句“玩正宗小鲜肉”，下句“口感赛神仙”。

 

 图源：小红书@卖小女孩的艺术纸

瑞幸运营人员的一次失误，阴差阳错把这次狂欢推向了高潮。4月18日饿么了平台出现“瑞幸6元两杯，折后两杯3块五”的大额优惠，直接造成门店拥堵到瘫痪。

最后瑞幸发声明称bug并非营销的确是工作人员配置失误，紧急取消了平台的异常订单。同时也表示被取消订单的用户官方会考虑加以补偿。

 

对比最近星巴克出现bug，却把折扣券收回的做法，免费请用户喝咖啡的瑞幸收获了一波好感。

事件登上热搜

继生椰、椰云之后，瑞幸在4月第二个重磅也延续椰子主题，25日瑞幸宣布与电竞战队EDG合作，召唤“椰青冰萃”回归。用椰子水搭配Espresso意在呈现咖啡和椰子的原汁原味。从生椰拿铁和椰云的厚重质感到冷萃也算是一种返璞归真。

宣传主打0脂0乳糖，一杯139打卡相当于一个苹果的热量，清爽路线一改之前的华丽风，也提供了更多远的选择。如果瑞幸之后开辟出一条生椰健康系列，不知道是否会引起新一轮的风靡。

4月瑞幸和椰树联手，以单品“椰云拿铁”在餐饮低靡大环境里实现“逆风翻盘”并不容易。

 

疫情和新消费冷却之下大家的日子都不好过。新式茶饮风波不断，3月29日，“新中式茶饮第一股”奈雪的茶发布了上市以来的第一份年报，显示刚盈利的奈雪又亏了；喜茶前段时间也卷入裁员、闭店的窘境中，并且开始通过降价试图打入平价下沉市场。

 

咖啡行业的竞争也越来越激烈，同行星巴克的财报一片暗淡，2021年Q4星巴克中国营收同比下降2%，自营门店同店销售增长率同比下降了14%，交易量连续已经连续下滑6个月了。

 

瑞幸确实交了份不太一样的成绩单。2021年度，瑞幸依旧实现了总收入79.65亿，同比增长97.5%，增幅接近一倍，四季度净收入24.327亿，同比增长80.7%。打破行业内“一旦烧钱、永远烧钱”、“中国咖啡店除了星巴克都赚不到钱”的魔咒。 

 

在推出椰树联名“椰云系列”的同一天，瑞幸在官网公告宣布：公司完成了金融债务重组，在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。

 

瑞幸董事长兼CEO郭谨一留下这样一句话：“这标志着瑞幸咖啡迎来了全新的开始。”

 

你喝椰云了吗？

完成一个小目标↘↘↘

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