“品牌”是酒店集团作为管理输出型公司的重要轻资产，所以如何孵化一个可以快速推进市场并得到消费者认可和买单的品牌一直是各大酒店集团发展战略的核心。
通过品牌的知名度和效益不仅可以稳固集团在行业中的地位，也可以为集团带来更多收益，多样化的品牌布局更是由点向面帮助集团增加市场占有率。
上个世纪八九十年代，国际连锁酒店集团带着他们的品牌出现在了中国酒店市场，随即开启了中国酒店行业高速发展的新篇章。随着中国酒店市场的发展和成熟，全球头部序列的酒店品牌几乎都已经实现入驻，甚至开始针对中国市场消费人群和消费习惯推出各种档次、类型的品牌。
随之而来的是酒店这个大市场被不停地细化，酒店品牌的定义和划分也从最初的主要功能（商务、度假）和星级让人逐渐眼花缭乱，摸不着头脑。市场的空隙被越来越细化的品牌定位所填满，我们就来看看集团是怎么用各种各样的品牌去打这套组合拳，顺便认识一下新牌子吧！
以旧换新，软品牌打入存量市场
说到通过多样化的品牌去扩大集团的市场占有率，近些年的热点话题一定绕不开软品牌。在这个由增量市场慢慢转变为存量的时代，通过存量物业的翻新改造再到换牌的选择，软品牌无疑是酒店集团弯道超车的利器。
相较于硬品牌，软品牌优化了一尘不变的软硬件标准，更大限度地提升了品牌的灵活性和个性化，力求打破常规品牌的局限和束缚。相较于加入硬品牌，软品牌弹性的品牌标准让业主在改造成本控制上有更大空间，增大了单体酒店加入连锁酒店集团的可能性，同时也为酒店集团打入存量市场创造机会。
雅高去年推出EMBLEMS Collection - 铂翎汇臻，加入铂翎臻选的酒店和度假村可以根据地理位置和特点的不同分为三个类别：
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Emblems Collection Heritage，囊括能够体现当地特色、彰显当地历史和文化的地标性酒店物业，成就目的地新地标。
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Emblems Collection Retreat，主要为坐落于度假胜地，如海滩、田园、高山等目的的度假酒店，打造宁静祥和的氛围。
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Emblems Collection Signature，设计主导型酒店，体现美学世界，颂扬为酒店独特传统做出贡献的设计师或原始居民风格与特征。
该品牌签约的全球第一家旗舰酒店便坐落于中国贵阳 - 花果园艺术中心。
全球首家铂翎汇臻系列 - 贵阳花果园艺术中心酒店
酒店位于花果园艺术中心内，是贵州省商业体最大的商圈花果园商圈的组成部分。这栋物业有着优越的外观条件，拥有着标志性的欧式古典文化特色建筑样貌，是当之无愧的当地地标。
对于这样的非标酒店，利用软品牌的灵活性，不束缚物业的独特性、不用依照一定的建筑设计标准，可最大程度保留自身特色。
洲际集团也在去年推出奢华系列软品牌Vignette Collection - 洲至奢选，是近四年里，继金普顿、丽晶、六善、Voco、华邑后，集团新发布的第六个品牌。Vignette品牌的推出将进一步完善洲际集团在奢华生活方式系列的布局
Vignette系列最先开业的两家酒店分别位于澳大利亚布里斯班和泰国芭提雅，在未来十年间，预计将吸引超过100家酒店加入Vignette Collection家族，成为推动洲际客房增长的主力之一。
洲际在推出Vignette这一全新品牌之前，也于2018年推出了全新新的高端品牌VOCO，在集团官网VOCO品牌与华邑、皇冠假日、逸衡等洲际高端系列并列。
而VOCO其实并非典型意义上的软品牌，洲际集团将其定义为“高端物业解决方案”，是洲际集团为存量资产改造牌研发出的新品牌，而这一特征恰好与软品牌“轻松换牌加入酒店集团，为物业赋能”的特性不谋而合，因此笔者将它放在此讨论。
与软品牌无需遵从连锁品牌的品牌特色而拥有独立的DNA不同的是，VOCO有专属的品牌特色和标准，但相较硬品牌更加灵活。
大中华区的第一家VOCO酒店前身为杭州明豪酒店，酒店通过软装的翻新和灯光用色的调整，快速高效的实现三个月重新挂牌。
杭州明豪VOCO酒店
当然除了雅高和洲际，各大集团也同样在大力发展软品牌。
希尔顿集团连推三个软品牌：LXR，Curio，以及Tapestry分别对标旗下的华尔道夫、希尔顿和希尔顿逸林。
LXR系列为与旗下华尔道夫、康莱德并驾齐驱的奢华软品牌；Curio Collection格芮精选系列2017年进入中国市场，目标高端酒店物业；2020年迎来亚太首家开业酒店的中高端Tapestry Collection系列。
厦门佳逸希尔顿格芮精选酒店
凯悦旗下现有的三个软品牌其中两个都进入中国市场 ——Joie de Vivre凯悦尚选和The Unbound凯悦臻选。
JDV凯悦尚选是凯悦集团在2018年从Two Roads Hospitality收购来的品牌之一，同时收购来的还有近年在国内颇受欢迎的Alila阿丽拉品牌。
说到国内第一家，也是目前唯一一家，加入凯悦尚选的酒店大家可能并不陌生 - 北京首北兆龙饭店。兆龙饭店于1985年开业，是国内第一批涉外五星级酒店，作为改革开放的标志性产物，酒店曾经风光无限，接待过无数国内外政要显贵。即便如此，酒店也未能抗住时间的洗礼，随着设施不断老旧而在市场中逐渐失去了竞争力。
改造前的兆龙饭店：
2018年，兆龙饭店歇业重装，以更适应新的市场需求和环境的样貌出现。改造后的兆龙饭店无论是在设计上还是产品服务上，更加贴合当代的消费趋势。而凯悦旗下的生活方式软品牌的灵活性也让具有独特物业形貌的兆龙饭店成功实现了老酒店的重生。
首北兆龙凯悦尚选酒店
The Unbound Collection凯悦臻选品牌成立于2016年，国内第一家该品牌酒店是由金茂丽江君悦度假酒店2018年换牌而来。在短短不到三年时间的时间里，国内已有七家酒店加入了凯悦臻选的阵营。
去年开业的景德镇陶溪川凯悦臻选酒店一经开业便倍受欢迎。酒店位于陶溪川文旅景区内，通过保留、修复和改造原有建筑，设计建造与原建筑相辅相成的新建筑而成。大胆的设计和空间利用使得酒店在视觉上新颖前卫独特，凯悦提供的服务标准和营销系统的支持又为酒店在运营上提供保障。
陶溪川凯悦臻选酒店
值得一提的是，凯悦去年底收购了奢华旅游和度假村管理公司Apple Leisure Group（ALG），资产包里包括了一个软品牌amr Collection。
这是和凯悦尚选一样被收购而来的品牌，该品牌的加入将进一步完善凯悦集团在全包式度假市场的布局。虽然目前该品牌主要布局欧美的海滨度假市场，但我们也可以期待未来品牌进驻国内的一天。
作为全球领先的酒店管理集团，万豪在软品牌方面自然也不甘落后。
2017年，Autograhph Collection傲途格作为万豪旗下最神秘的品牌之一在三亚引入了大中华区第一家傲途格酒店。
和所有的软品牌一样，傲途格精选的每一家酒店都个性鲜明，品牌推崇原创，挂牌的酒店没有统一的logo、名字或者风格，每家酒店都可以保持自己最独特的个性。
在这样的前提下，大中华区的第二家傲途格酒店 - 南京四方傲途格以独特的建筑形态和设计概念面世，吸引了大量的市场注意。
南京四方傲途格酒店
此外，原来在喜达屋旗下的The Luxury Collection豪华精选系列也因被万豪收购而加入万豪的品牌矩阵；Tribute Portfolio臻品之选和Design Hotel设计酒店这两个软品牌也分别以“精选独立酒店”和“新奇创意的本色设计”为主基调完善万豪的软品牌阵营。
注：此处讨论的软品牌仅包括酒店集团旗下的软品牌，并未包含酒店联盟，如LHW，SLH，罗莱夏朵等。
中高端品牌推陈出新
中高端酒店市场是国内规模增长最快的酒店细分市场，过去五年里，大中华区中高端市场客房供应量每年增长达到10%以上。随着市场不断下沉，中高端品牌也成为了酒店集团发展的主力军。
这些让人目不暇接的中高端品牌是国际酒店集团扩张中国市场的秘密武器。
但传统的中高端品牌逐渐不能满足日新月异的消费需求变化，近年不少集团不断细化定位，推出新的品牌、寻求新的模式、打破惯性和传统、尽最大可能迎合消费者的喜好。
年轻潮牌MOXY：
说到MOXY，大家现在想必对这个品牌已经不陌生了。去年六月，作为大陆首家MOXY酒店 - 上海虹桥商务区MOXY酒店盛大开业，一时间各大媒体争相报道，不少酒店爱好者也在第一时间入住体验。
MOXY品牌是万豪集团于2014年专门为千禧一代消费者所打造的潮流品牌。其创新概念打破了以往中高端酒店的壁垒，颠覆了精选服务型酒店的风格，通过设计感十足的布局、装饰、陈列，以及平易近人的价格，MOXY为消费者带来了温馨舒适的入住环境和有趣生动的社交空间。
上海虹桥商务区MOXY酒店
从大陆第一家MOXY酒店开业半年不到的时间里，该品牌已在大陆地区先后布局了5家酒店。客观来说，中高端酒店品牌的签约及落地速度本身就比高端及以上档次的快速许多，加上市场大环境的影响，我们可以期待在不久的未来看到更多的MOXY酒店进入市场。
以健康为核心的生活方式品牌逸衡（EVEN）:
洲际集团旗下的逸衡酒店2012年诞生于美国，是业内首个以健康为核心的生活方式连锁酒店品牌。通过在美国市场的沉淀与发展，品牌的理念以及运营模式愈发成熟。随着我国越来越多的消费者更加重视自己的生活方式，加大对健康的关注，逸衡酒店也于2017年应运进入中国市场。与城市商务型酒店一贯的风格不同，逸衡酒店通过“舒心睡眠”、“随心运动”、“健康饮食”等多种辅助性系统为城市商旅客人提供高效且健康的旅居体验。
亚洲首家逸衡酒店于2020年在南京开业。酒店不仅在客房内设有健身区，还在公区提供网球场、恒温泳池、保龄球馆和逸衡品牌特有的“活力馆”。
南京长江之舟逸衡酒店
希尔顿的首个生活方式酒店品牌嘉悦里（Canopy）:
几年前，希尔顿集团曾发起过《城市因你而鲜活，中国消费者“鲜”发现》为主题的调查报告，报告显示，82%的受访者不惜花更多钱大方犒赏自己，83%的受访者更喜欢探索多样风土、拓展文化视野，77%的受访者乐于深入当地、结识当地友人，77%的受访者人更希望追求独特体验。这个调研结果帮助希尔顿肯定了Canopy嘉悦里品牌在中国发展的市场贴合性。
嘉悦里品牌于2014年开始筹备，是希尔顿集团旗下第一个生活方式品牌。品牌主打时尚新潮，并将酒店产品和设计巧妙的与在地文化相结合。全球第一家嘉悦里酒店2016年在冰岛首都雷克雅未克开业，而亚洲第一家在2018年底于成都开业。
成都嘉悦里酒店
开业后的成都嘉悦里酒店备受市场欢迎。酒店室内设计不仅融入了成都元素，如熊猫、火锅、麻将等，还贯穿以嘉悦里品牌标志的活力橙色，酒店热情的服务和愉悦的氛围也在橙色的映衬下更加生动鲜活。
目前，嘉悦里正在加快它的步伐，解锁更多的城市和目的地。上周开业的西安嘉悦里更是融入大唐元素，以“鲜衣怒马，梦回盛唐”为主线，带领住客穿梭会盛唐长安。
针对中国市场的高效商旅品牌逸扉（UrCove）:
为了深耕中国中高端商旅市场，凯悦集团和首旅酒店集团成立合资公司，并于2019年推出逸扉（UrCove）品牌，瞄准庞大的中国中产阶级消费群体，为预算有限的商旅人士提供优质的服务。
根据品牌在多个渠道发布的通稿显示，逸扉酒店将计划在五年内实现签约数超过300家。逸扉酒店首席发展官晏春在采访中也透露，逸扉酒店将采用直营先行，以点带面的发展模式，首批品牌酒店将入驻国内一线、新一线核心城市。为了均衡发展，这300家门店将根据市场容量，分配到全国的城市，华东、华南地区预计分布100家，西南区有45家。华东+东南市场也将成为逸扉酒店品牌的根据地。
康养酒店再掀浪潮
在过去十年间，社会快速发展、环境不断变化，现代人的生活节奏越来越快，压力和焦虑导致了人们日益增多的慢性疾病和亚健康状态，康养产业规模因此不断扩大，康养酒店这一概念也在不断的被人们熟知和接纳，并且在2015-2016年之间挂起一阵浪潮。
根据Global Wellness Institute数据统计，康养旅游市场规模在2017年达到了6,394亿美元，且在2017-2022年五年期间，保持这着7.5%的年均增长率。在这片蓝海市场，酒店自然也想分得一杯羹。
但很多酒店集团的DNA里缺少康养这一环，因此不得不靠收购，将市场上独立运营且成熟的品牌或酒店收入囊中，增强集团在这个分支的市场占有。
上文提到，早在2012年洲际便已经在健康领域探索并推出了逸衡品牌，2019年洲际集团又收购了六善 - 专注健康养生的酒店品牌，进一步表明了集团在康养板块扩张的决心；
青城山六善酒店
无独有偶，凯悦集团也收购了行业标杆型的康养酒店 Miravel，虽然目前品牌都暂时没有进入中国市场的迹象，但足以看出酒店集团开始完善在这一板块的布局，且看好这一未来旅行生活趋势。
美国Miraval酒店
当然除了上述被酒店集团收购的品牌外，也有本身就专注于康养度假的酒店集团，如禾零养生酒店集团（Healing Hotels of the World）打造的阿纳迪品牌，其正式进入中国市场的代表作——上海阿纳迪酒店堪称为我国城市奢华康养酒店市场的开山鼻祖之一。
上海阿纳迪酒店
酒店采用来自印度的阿育吠陀养生系统，以原木能量和宁静空间为设计理念，通过各种不同的疗愈方法，如冥想、瑜伽、音疗、食疗等，帮助客人达到“睡、呼、净、动、唤”五类健康平衡，唤醒身心。酒店将细节做到极致，不论是房间内早晚不同功效的香薰、帮助促进血液循环的纳米能量地板、还是吸收负能量的喜马拉雅盐灯、泡澡药材包等等，无一不体现酒店对客人健康的关怀。
主打避世度假的悦榕集团，去年底宣布在2022年到2023年上半年期间将推出五个全新的品牌：悦柳、鸿居、禾禄以及两个悦榕庄的延伸新品牌：悦榕维养和悦榕逸境。这五个品牌均来自集团在新常态下对旅游发展趋势的回应，让人们更加青睐人与自然健康、和谐、可持续的发展方式。
其中悦榕维养品牌（Banyan Tree Veya)以”维织养修“为寓意，结合东方医学、自我疗法、疗愈活动等，提供给到访宾客自我养修的旅途。
上月，全球第一家悦榕维养酒店在普吉岛盛大开幕。酒店以悦榕集团全新养修概念的八大支柱为基础，提供由内而外全面的疗愈方式，宾客可在度假村内净化感官、进行正念冥想等活动，离店时，还将获得一份专属的养修指南，在日常生活中继续践行。
普吉岛悦榕维养度假村
我国也有本土的康养酒店集团 - 柏联酒店集团。柏联集团集团创始二十年有余，是中国第一家以养生为主题的度假酒店。品牌以中国传统养生和文化为重，融合古典与现代，带给旅客身体和精神上的双重享受。
柏联酒店融合当地地域文化特色，营造人与自然、建筑与自然的和谐。酒店可以提供3天、5天、7天的私人健康定制之旅，希望住客在几天内回归自然感受天人合一的境界。
在过去十年间，社会快速发展、环境不断变化，现代人的生活节奏越来越快，压力和焦虑导致了人们日益增多的慢性疾病和亚健康状态，康养产业规模因此不断扩大，康养酒店这一概念也在不断的被人们熟知和接纳。
昆明柏联酒店
目前已开业的柏联酒店以温泉疗愈为主，昆明柏联更是在温泉养生的基础上，结合了传统中医和现代水疗的双重疗法，旅行者可在充满禅意的环境中享受融千年火山石矿物滋养与天然花草植物纯粹精华为一体的极致温泉体验。
说到温泉疗愈和野奢度假，一定要提到比肩安缦的日本顶级奢华度假品牌虹夕诺雅。虹夕诺雅属于拥有百年历史的日本星野集团，由星野温泉旅馆发展而来，围绕自然、温泉、度假逐渐形成星野品牌生态圈，旗下有虹夕诺雅、界、星野Tomamun等品牌。
2019年4月，中国第一家虹夕诺雅于台湾台中开业，是虹夕诺雅在本土（日本）外的第二家海外酒店。和每一家虹夕诺雅一样，台中虹夕诺雅选址一流的风景区，提供独特的日式居所和顶级现代温泉疗养体验，为客人提供极致的安谧和放松，享受一次身心的唤醒之旅。
虹夕诺雅台中.谷关
从标准走向个性，
从功能走向体验
我国第一家国际品牌酒店开业距今已有38年（北京丽都假日饭店）、第一家国际五星级酒店开业34年（上海静安希尔顿），酒店给人们的固有印象已不再只是冰冷的大理石地板和繁杂的天花板吊顶，它可以根据所挂牌的酒店品牌不同调性而进行个性化设计，打造特色的产品内容。
而Z世代消费者的崛起更是将“个性化”推向顶端，标准化的酒店难免会落于俗套，而“酒店+”的运营模式、多重空间的融合、设计的新颖和可出片的装饰氛围都是当代消费者更看重的元素。
消费升级，体验需求同样也在升级。酒店在提供基本住宿功能之外，更重要的是从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉全方位出发，激活客人的五感，让宾客从体感延伸到心理，产生愉悦和舒适感 ，达到与酒店品牌价值的共鸣，认同这家酒店和这个品牌的服务。
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