在中国商业版图中，星城长沙是一股不可忽视的力量。
一方面，茶颜悦色、三顿半、虎头局渣打饼行、墨茉点心局等「长沙制造」品牌，已成为引领国内新零售风向的弄潮儿；
另一方面，越来越多的年轻人涌入这座宜居城市，在过去10年，长沙人口增长超300万，排名全国top8，为城市注入了巨大的消费活力。
*在2022年小红书、中国社会科学院社会学研究所、DT财经三方联合发布的《蹲个城市：年轻人选择城市新需求洞察报告》，长沙位列「宜居城市」榜首。
在这座城市的中心腹地五一商圈，随时可以看到朝气活力的年轻人，据中国经济网相关报道，五一商圈日均客流量达到惊人的50万人次。
「五一商圈天然有做『青年中心』的基因」，今年8月我在长沙市调时，长沙王府井百货的朋友对我说。
我非常认同这个观点，但是没想到率先在五一商圈打造「青年中心」的，是长沙王府井百货。
要理解一座百货里的「青年中心」，首先要追本溯源，认识这座百货。
2004年，地下一层、地上10层、总建面近8万方的长沙王府井百货亮相五一商圈黄兴中路，毗邻繁华的黄兴路步行街。
18年间，长沙王府井百货见证了星城商业崛起的同时，也跻身长沙百货之王，不仅销售业绩连续多年领跑各大百货，而且在高化、潮奢等品类优势突出——
长沙王府井百货拥有长沙最强高化矩阵，囊括了Lancôme兰蔻、Estée Lauder雅诗兰黛、CHANEL香奈儿等30+品牌，2021年高化销售额高达5亿；
长沙王府井百货的潮奢销售规模居长沙各大百货及购物中心之首，位于L2层的自营潮奢买手集合店Luxemporium睿锦尚品聚集了THOM BROWNE、ALEXANDER McQUEEN、ACNE STUDIOS、AMI等时下热门品牌。
作为百货，在高化板块表现强势可以说是预料之中，但能够在潮奢品类独占鳌头，多少有些令人意外。
毕竟，潮奢品牌的客群显著特征是年轻、视野开阔、注重个性表达，与惯常所理解的百货客群相去甚远。
梳理相关资料过程中，我发现长沙王府井百货很擅长通过城市级营销事件，与年轻一代的消费者建立连接，打破年轻人对百货的固有印象：
由长沙王府井百货主办的长沙时装周，已成为一年一度全城瞩目的时尚大事件，长沙时装周每年不同的主题、场景和展现形式，成为活动的重要看点，2021年登上长沙地标天心阁，更是引发了广泛关注；
长沙王府井百货依托其五一商圈的核心区位，打造了极具情绪价值和传播力的网红墙，多次登上热搜，引发了打卡效应，拉动了客流和销售额的提升（2022情人节客流同比提升17.2%，销售额同比提升48.75%）。
总结来说，这是一座不太一样的强百货，一方面保留了百货的强势业态，另一方面依托其核心区位，在业态和营销上求变，积极与年轻一代互动。
对长沙王府井百货来说，打造「青年中心」并非一时兴起或是跨界，而是将过往的营销事件产品化、常态化。
「青年中心」位于长沙王府井百货负一楼，有三个出入口可直达，分别是北侧的药王街，南侧的解放西路，以及国金街地铁站4号口，可吸纳五一商圈的巨大客流。
按规划，「青年中心」共分三期，其中一期毗邻解放西路，于2021年4月率先开业，由长沙王府井百货联合国内最大的音乐厂牌「摩登天空」以及在地青年力平台「方实验室」共同打造。
摩登天空将线下空间落在「青年中心」，带来精彩的场现场演出同时，还引入了IP主题展以及限量发售活动，为「青年中心」注入了潮流基因。
品牌层面，2,500m²的「青年中心」一期汇聚了长沙时尚潮流社群「HASHTAGFUN」、新锐咖啡品牌「FUN COFFEE」、长沙第一家专业男士理发店「COCAINK BABERSHOP」等年轻力品牌。
作为城市封面上的稀缺青年公共空间，2021年「青年中心」举办了长沙手帐节、长沙咖啡节、GCCFA国际品种猫大赛/猫展等城市级圈层活动，释放出「青年文化交流平台」的强烈信号。
2022年12月底，面积2,300m²的「青年中心」二期开业，衔接起「青年中心」一期与国金街地铁站通道，使得「青年中心」以更加整体性的面貌呈现。
相比一期，「青年中心」二期的品牌阵容更加丰富、多元，一方面囊括了国内先锋潮流品牌以及热门的脱口秀厂牌：
全球青年文化平台「INNERSECT」，在上海的淮海755开设门店的商业贩售空间 「止痒商店」，上海脱口秀厂牌「梗道会」衍生周边「左咸敦道」，淘宝订阅量286万的超人气设计师品牌「哭喊中心」，创立于纽约的小众时尚设计品牌「lastlazy」等；
同时也通过与长沙知名潮牌集合店「不设指标」合作，引入了分散在长沙各地的优秀主理人潮牌：
小众设计街头时尚品牌ALL BEINGS，长沙本土街头潮牌Bipolar，长沙街球厂牌Flyboy，被王一博、李斯丹妮等明星翻牌的长沙品牌FMACM，宠物原创品牌LAZYEASY，中性设计师服饰品牌RELABEL，灵感源于VINTAGE服饰的YE3NJOY，以户外露营文化为核心的生活方式品牌山野纪等。
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同行的长沙朋友当场下单了lastlazy的新款雨靴，我也入手了INNERSECT和哭喊中心的卫衣。
「长沙难得能有这么一个潮牌集中的空间，设计感很足、价位又合理，真的是太好买了」，同行的长沙朋友感慨到。
值得注意的是，这些「好逛又好买」的品牌实际上都是以为期1-6个月的「快闪」形式出现在「青年中心」。
在我看来，以「快闪」形式与潮牌合作，体现了长沙王府井百货的务实精神以及长远眼光：
务实在于，「快闪」形式更加灵活，可最大程度降低潮流品牌的尝试门槛，放大长沙王府井百货位于五一商圈核心的区位优势；
长远在于，兼具优势区位及灵活合作形式的「青年中心」，极可能成为潮流品牌进入长沙市场的首选，而这样的选择偏好也将赋予「青年中心」常逛常新的魅力，反过来持续吸引星城年轻人，形成闭环。
我在现场与几位品牌主理人沟通，发现他们不约而同地提到，确实是被「青年中心」的区位及合作形式打动，但进场以后发现更宝贵的是长沙王府井百货在营销和运营层面给到的支持。
营销层面上，长沙王府井百货是五一商圈的「营销大师」，操盘过诸多城市级青年文化事件，擅长通过市场活动拉动客流和业绩增长。
运营层面上，相比购物中心或非标商业，作为强百货项目的长沙王府井百货对库存、SKU的理解更加深刻，执行更加到位，能够实打实帮助品牌「卖货」，而selling正是擅长designing和branding的潮牌的「短板」。
此次造访「青年中心」二期，我尤为关注的是开业系列活动。
一来长沙王府井百货向来以擅长营销著称，很好奇这次会有什么新玩法；二来开业活动是后期运营的风向标，希望能够从中管窥「青年中心」的运营思路。
最核心的问题是：长沙王府井百货是否理解潮流的逻辑。
根据我的现场观察以及与操盘团队的深入沟通，我认为长沙王府井百货不仅理解潮流的逻辑，而且已经具备相当可观的潮流资源，甚至正在进行前瞻性布局动作。
首先，是与顶级潮牌的联动。
开业期间，长沙王府井百货与INNERSECT合作，落地了后者全国公路计划「INNER X YE」继上海、成都之后的第三站，集音乐、美食、酒吧于一体的移动潮流空间INNERSECT房车停放在「青年中心」药王街入口，吸引了众多潮人前来打卡。
「青年中心」开业第二天，INNERSECT在主通道录制了《潮流贩堂》第三期，邀请了《中国新说唱2020》人气选手BrAnTB白景屹为飞行嘉宾，并发布了「3」生万物系列卫衣长沙限定配色（INNERSECT与Fear of God 团队共同设计），节目同步在「得物APP」直播。
同样令人眼前一亮的还有当代艺术领军人物徐震的首次跨界联名潮鞋，徐震从其代表作《金属的语言》中提取元素，与国货之光FEIYUE合作，创作了名为「对话 Dialogue」的双品牌联名限量球鞋。
其次，是娱乐精神。
结合当下年轻人热衷的脱口秀文化，引入了来自上海的「梗道会」，不仅打造了大规模的沉浸式展览空间，还带来了「梗道会」长沙站第二轮段子手battle演出，引发了打卡和参与热潮。
娱乐是潮流文化的重要分支，以娱乐强化、丰富潮流空间的体验，不失为一种有益探索。
最后，是前瞻性布局。
我在与操盘团队负责人沟通中，印象最深刻的是下面两段话：
「长沙有很多美食博主，但穿搭博主屈指可数，以往长沙的潮牌主要是靠主理人圈层做起来，『青年中心』要做得更加系统化，2023年我们要做自己的选秀活动，培养一批穿搭KOL，将品牌推向市场」；
「『青年中心』的核心考核指标是品牌的销售额，我们要帮品牌卖货，要实现这个目标，就要多做活动，建专属社群，拉通私域流量，去年一期开业我们已经在建社群，未来会持续做这件事」。
很明显，这个团队不仅深谙潮流圈的玩法，而且能够基于对长沙本地市场的了解，针对性地开展前瞻性布局，完全打破了我对百货团队的惯有认知。
如果你最近来长沙王府井百货，就会发现除了新开业的「青年中心」二期，项目还有不少大动作：建筑外立面改造正在分阶段进行，Lululemon湖南首店已进场打围。
而在2023年，长沙王府井百货还将开出睿锦二期、青年中心三期，将为项目带来更多具有年轻力的潮奢品牌以及时尚潮流品牌。
这座已满18岁的「老牌」百货正锐意更新，积极拥抱潮流文化，极有可能成为国内第一座「年轻人的百货」。
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