在今年内卷成灾的天猫“双11”战场，并非商界老手的博物馆们究竟是如何取胜的？

/ 天猫联手博物馆推出的“国宝不止一面”主题联名活动，并为活动推出创意宣传短片，助力历史文化的传播，以及博物馆的文创实践、创收引流 / 图：天猫

在刚过去不久的天猫“双11”购物狂欢节上，“博物馆文创”绝对是最值得关注的关键词之一。就在今年“双11”开售首日，博物馆文创便以爆发似的增长数据惊艳四座，同比激增超 400%，“新文创”成了本次购物节上最大的黑马之一，约 100 家博物馆的争相加入更是创下了历史之最。

除了最早入驻天猫的故宫博物院、中国国家博物馆、苏州博物馆等“老将”外，天猫也在“双11”前后迎来了许多“新朋友”的加入。继“新晋顶流”三星堆博物馆于 5 月进入天猫后，河南博物院、甘肃省博物馆等多家博物馆也在“双11”前夕集中入驻天猫，并为购物节推出了限定款新品。在“双11”期间，还有包括杜甫草堂等博物馆在内的文化机构相继开启自己的天猫官方旗舰店。

博物馆们争相入驻天猫，其实并不令人惊讶。经历了 12 年的高速发展，如今的“双11”堪称国内全民度最高的购物活动。从今年的表现来看，截止 11 月 12 日零点，天猫“双11”的交易额总值达到了 5403 亿元，其网络热度更是从头到尾高居不下，直至活动结束后仍有相关词条频上热搜。这样的销量战绩、全民热度与媒体传播率，自然会令博物馆们心动不已。

同时，对于并非商界“老手”的文化机构来说，入驻天猫意味着可以直接倚靠天猫成熟的商业体系与成功的营销模式，弥补自己在商业经验、营销策略与销售渠道上的不足。如，在此次“双11”中，天猫连续推出了多种新功能、新措施，靠降低凑单门槛、改进“满减”玩法、上线一键分享购物车、设立“银发族”专属会场等方式，刺激消费并优化购物体验，有效助推了文创销售。

/ 上：在与天猫联手推出的主题联名活动的宣传短片中，三星堆博物馆的当家馆藏用“freestyle”说唱的形式宣传“文物复新”/ 图：天猫

下：三星堆博物馆“祈福官盲盒”系列文创产品 / 图：三星堆博物馆

而从天猫的角度来讲，博物馆的入驻热潮也与其下一步规划相符。据天猫事业群副总裁吹雪表示，增长质量和社会价值，正成为天猫“双11”活动所关注的最为重要的目标。作为一个早在几年前便开启“新文创”、立志“让全球博物馆的‘镇馆之宝’都入驻天猫”的平台，天猫也一直在与博物馆的合作方式上进行着探索、改进与创新。

在此次“双11”上，天猫便联手了河南博物院、甘肃省博物馆、洛阳博物馆、三星堆博物馆与苏州博物馆，推出了“国宝不止一面”主题联名活动，邀请顾客参与妙趣盲盒的抢购。而天猫与博物馆合作推出的“镇馆之宝”系列，则精选了 18 件此前鲜少公开的文物为主角，打造联名盲盒，并把天猫手办作为其中的隐藏彩蛋。可以说，这些盲盒让历史文化的传播乘上了潮流的快车，把文化、娱乐与商业等不同属性融为了一体。

作为活动的一部分，天猫还推出了创意宣传短片，让原本静止的博物馆文物“活”了起来并“开口说话”。短片中，文物们性格各异、举止有趣，口中说着当今观众耳熟能详的网络热词和幽默“梗”。文物各自的特征、文化与历史背景，被与流行文化和现代生活联系在了一起，不仅更易吸引年轻消费者，还缩短了当今观众与历史文化间的距离感，以娱乐性形式实现了文化传播。

/ 天猫为“国宝不止一面”主题联名活动推出的创意短片，把文物与流行文化、网络热词联系在了一起 / 图：天猫

为了给主题活动增加网络热度，天猫在微博发布了与活动同名的话题标签。除了文化机构外，该话题还吸引了来自文艺、娱乐、生活、购物等相关领域的许多媒体与KOL们参与讨论。截止“双11”结束时，该话题标签已在微博获得了约 2.5 亿的阅读量和 4.5 亿的讨论量。这不仅有效增加了活动传播度与产品曝光度，还使宣传内容的受众群体通过参与讨论而成了内容的生产者之一，为该活动提供了来自不同视角的、源源不断的“UGC（用户生产内容）”反哺。

同时，为了进一步为博物馆们摇旗造势，天猫还联合李佳琦、晁然等头部主播，为文物主题的产品开放了专场直播，通过主播对产品的展示、介绍以及直播间互动，让观众能够更加直观全面地看到动态状态下的产品外观，了解产品的功能和特色。作为精于把握消费者心理、善于刺激购买欲的“带货达人”，这些经验丰富的主播们，无疑又为博物馆文创产品的销量“再添三把火”。

/ 天猫联合头部主播为文物主题开设专场直播，助力文创带货 / 图：转自数英微信公众号

除了与平台合作带来的优势外，博物馆团队在文创开发过程中对消费趋势的把握，也同样是令其产品笑傲“双11”的重要原因。从天猫上文创产品的消费数据来看，95后消费者的比例逐年增加，目前已接近四成。随着年轻一代的文化自信与精神需求不断增强，“Z世代”消费者群体正成为购买文创产品的主力军。而就如文化发展研究院副院长卜希霆所说，正是为了抓住这批新兴“主力军”，“越来越多的博物馆文创专注于研究‘Z世代’消费者，尤其注重其精神层面个性化、体验性、参与感、情感性的需求升级。”

这样的文创趋势，在本次“双11”的热销产品中得到了充分体现。如，河南博物院研发的“考古盲盒”，邀请买家亲自体验考古工作、挖掘并拼装文物复刻品碎片。该系列自去年 12 月至今年“双11”一直人气火爆，常常一补货便售罄，在社交媒体频繁“出圈”，吸引了许多博主发布开箱体验的图片视频。而据买家的评论表示，多数买家注重的主要卖点，正是该盲盒提供的沉浸式考古体验。

此外，河南博物院进驻天猫后推出的文创新产品也同样延续了这种特点。其中，“文创传拓”盲盒精选了代表性院藏文物进行复原制作，让买家亲自体验拓印乐趣；支持个人定制的“专属情感”盲盒，则邀请顾客把充满纪念意义的物品寄给博物院的文创中心，由专员进行单独制作，并用顾客选择的土壤封存，让顾客的“参与感”、“个性化体验”、“互动性”，渗透进产品从里到外、从设计到体验的每一个环节。

/ 上：河南博物院的“考古盲盒”中配备了极具真实感和趣味性的工具，让买家更加逼真地体验考古工作 / 图：河南博物院

下：甘肃省博物馆推出“丝路探宝盲盒”，邀顾客通过挖掘、修复、彩绘等玩法体验考古乐趣 / 图：甘肃省博物馆

在此次“双11”的文创热销榜上，还有很多与上述盲盒异曲同工的案例。而它们之所以能很好地满足年轻消费者在参与感、娱乐性等方面的需求，离不开文创团队对“游戏化”思维的融入运用。不管是抽奖般的开盲盒，还是动手动脑的体验设计，都极大地提升了产品的互动性，刺激着消费者的兴趣和参与度。可以预见，这种“游戏化”设计将出现在越来越多的文创产品之中。

而在纵观今年博物馆的“双11”表现及其背后的消费趋势时，中国传媒大学国家文化和旅游研究基地主任朱敏这样总结道：

“此次双十一博物馆文创产品的热卖，一方面反映了我国博物馆文创发展已经逐步走向成熟，真正从博物馆的展台走入了消费者的日常生活；另一方面，消费者也已经从单纯的实用消费、审美消费，向体验消费、内涵消费、品质消费转向。”