在CHAUMET“冠冕绮梦”沉浸式展览背后，藏着百年奢侈老牌的哪些“先见之明”

/ 展品 - 金钟花冠冕 / 图：CHAUMET提供

在这个“流量为王”的年代，网络热度与媒体曝光率已逐渐成为各路品牌角逐于中国市场时的黄金入场券，在线上平台的影响力与日俱增的后疫情时代尤为如此。在过去的近两年里，流媒体直播、数字营销活动与电子商务的地位增长之快，超出了中国市场的预期。这场来势汹汹的线上变革，深刻影响着当今的奢侈品市场，重塑着数百万中国消费者们的购物日常。

在疫情爆发之初，所有品牌和零售商都或多或少地开始使用数字渠道，以弥补线下零售部门的损失并开拓新的营销渠道。到了如今，线上营销已成为奢侈品牌不可或缺的重要战略。然而，随着像名人代言、弹窗广告、合作推广这样的数字营销策略逐渐成为当今的新常态，线上平台正变得越来越拥挤，线上竞争也愈发激烈。因此，如何在群雄逐鹿于线上、新事物层出不穷之时，维系品牌文化的传承，已然成为历史悠久的老牌奢侈品牌们面临的一大挑战。

尽管“线上直播+名人效应”是种不可否认的引流利器，能在较短时间内高效地满足营销目的，但是若从更长远的角度考虑，如果奢侈品牌希望培养长期性的忠实顾客，并与目标区域的本地客户建立更为深远长久的联系，他们应该如何与目标受众进行互动沟通呢？

对于这一问题的解决方案，拥有 241 年历史的LVMH旗下珠宝品牌CHAUMET（尚美巴黎）在近期进行了一次成功的探索。在 11 月 4 日至 30 日，CHAUMET在北京三里屯太古里举办了一场名为“冠冕绮梦（Tiara Dream）”的沉浸式互动体验大展，展示了包括古董珍宝与当代佳作在内的数十顶冠冕杰作，以及许多首次对中国观众呈现的珍贵档案及手稿。

可以说，这场展览是CHAUMET在中国迈入新阶段后扩充品牌资产、输出品牌品格、展示品牌卓艺并培养新消费群体的与时俱进之举，为中国当地的潜在顾客提供了体验其品牌精神和独特内涵的契机。

/ 上：CHAUMET“冠冕绮梦”展览现场 / 图：截自CHAUMET微信公众号视频

下：CHAUMET“冠冕绮梦”展览宣传图 / 图：CHAUMET提供

对于如今的中国消费者来说，奢侈品牌举办艺术展也许早已不是新鲜事。近两年来，已有越来越多的奢侈品牌开始尝试在中国举办线下活动，且其中的许多活动的形式都已超越了简单的T台时装秀，开始向诸如沉浸式展览、跨界合作办展这样的新兴潮流大胆实验。不过，若要论及较早为这一趋势拉开序幕的里程碑，就不能不提及CHAUMET在 2017 年于北京故宫举办的“尚之以琼华——始于十八世纪的珍宝艺术展”。

那场于中国重量级文化圣地举办的展览，经过了三年筹备，由先后在奥赛博物馆和卢浮宫担任馆长的Henri Loyrette先生策展，并汇集了包括故宫博物院、巴黎卢浮宫博物馆在内的十几家全球顶级博物馆联袂合作，展出了 300 余件 18 世纪末至 21 世纪初的CHAUMET古董珍宝、绘画、艺术杰作。不管是所展收藏的规模、质量，还是品牌与合作机构的国际地位，都令该展吸引了大量关注与热议。

/ CHAUMET于北京故宫举办的“尚之以琼华——始于十八世纪的珍宝艺术展”展览现场 / 图：转自时尚时刻 / 搜狐

近期举办的这场“冠冕绮梦”展览，正是CHAUMET对此前在中国的办展实践的进一步探索，延续了其利用艺术展览作为大众传播载体的策略。以展览的形式对巴黎珠宝艺术进行直观而全面的展现，不仅为这个法国珠宝品牌提供了与中国消费者进行实地互动、直接沟通的良机，还突破了奢侈品与艺术品间的传统定义界限，突出了其产品的艺术价值、丰富了品牌的文化内涵。

而与此前侧重呈现历史沉淀的故宫大展不同的是，本次的“冠冕绮梦”展览着重展现了品牌的摩登另一面。展览选址于被誉为北京乃至全国时尚潮流地标的三里屯太古里，而该区域本身具有的商业属性与人流密度也十分适于实现营销目的。同时，展览以当代的、数字化的手段为亮点，融合运用了全息投影技术与互动装置，与同样坐落于此处的CHAUMET三里屯太古里概念店交相呼应。从展览选址、场景设计，到展览的形式与对创新技术的应用，都十分鲜明地直击年轻顾客的兴趣取向。

/ CHAUMET“冠冕绮梦”展览现场 / 图：CHAUMET提供

就如复旦大学社会系副教授沈奕斐在观展后所评价的那样，这场展览既有古典的历史的美，又有一下子穿越到整个现代的那种科技带来的震撼。这种融合真实与想象的艺术形式，使CHAUMET的品牌文化与美学魅力不仅获得了全方位、多维度的呈现，还凭借现代科技焕发了新的活力，从而能更好地吸引并感染年轻一代的观众群体，就连儿童观众也能乐在其中。

/ CHAUMET“冠冕绮梦”现场的儿童观众 / 图：转自CHAUMET微信公众号

这种着眼于当代中国语境的“现代感”，不仅彰显于“冠冕绮梦”的实地展览中，还体现在其线上活动与社交媒体表现上。得益于CHAUMET在微博上的活跃与互动策略，在为期一个月的展览期间，与该展相关的两个主要话题标签“#CHAUMET冠冕绮梦#”和“#CHAUMET大展#”共获得了约 3.11 亿的阅读量与超过 228 万的讨论量。而包括小红书等其它社交媒体平台在内，展览相关信息总浏览量高达 3.96 亿次。

根据用户对品牌的熟悉程度，CHAUMET对其内容策略进行了区分设计。通过这种更具针对性的灵活策略，CHAUMET在线上造势的同时充分释放和引导品牌深度内容，有效地实现了新消费群体的培育目标。

此外，在举办实体展览的同时，CHAUMET还为这场展览推出了同名微信小程序，超过 250 万用户通过线上体验的方式，突破时空局限，开启了一场从巴黎芳登广场 12 号出发的沉浸式寻宝之旅，身临其境般地体验真实展品与全息影像虚拟图像。

这个小程序不仅为疫情期难以自由旅行的观众提供了弥补遗憾的观展机会，还通过个性化的用户选项设定和对游戏元素的使用而丰富了参观体验、增加了展览趣味性。事实上，这种线上线下体验互为补充的办展模式，也是因疫情影响而加速变为常态的一种当下热门趋势。