/月饼是如何变成奢侈品的?

月饼是如何变成奢侈品的?

今年的月饼,变得格外“简朴”。

9月7日红星资本局报道,今年中国市场监管把月饼的价格上线卡在500元,重拳出击打击天价月饼。

据国家发改委相关负责人的解释,“天价月饼”不仅背离了传统文化本源,助长了奢靡浪费,对社会风气造成不良影响,甚至可能异化成为腐败的载体。

今年8月15日起正式实施的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准中,严格要求月饼、粽子等包装层数、空隙率系数等核心指标,规定包装不得使用贵金属、红木材料。

电商平台500元+的月饼完全绝迹,五仁之光照耀大地…….了吗?

500块钱以上的线上买不了就线下卖、不能过度包装就单独卖月饼盒,黄牛刀剑舔血,红星资本局的记者暗访月饼倒卖群,鲍鱼、黑松露、海参陷的月饼“绝对正品,货源充足”。

最近小红书平台一则帖子引发讨论,某博主吐槽拿品牌方送自己的月饼礼盒,发朋友圈炫耀的亲戚,“虽然可以理解,但不至于。” 

集体性赠送月饼行为始于 20 世纪中叶的香港,演变到现在月饼礼盒是一种“地位符号”,象征所谓的人脉和资源。

特别是带着各大品牌logo的定制款,以往更是大厂员工兵家必争之地。有华为员工在社交平台上吐槽,公司今年无心定制月饼了,直接采购现成的美心流心月饼,以小见大,果然凛冬将至。
月饼是怎么变成奢侈品的?
1950 年代末和 60 年代,月饼才被称为“礼品” ,香港奇华饼家的执行董事 Max Wong 说,这家香港机构自 1938 年成立以来,现在每年生产超过 1000 万个月饼。在此之前,月饼就是供个人食用或用来祭祀的。

当香港在 1960 年代成为国际金融中心时,月饼也开始进入商业化时代并广泛流通,被放到精美的包装中送给客户和朋友。
变成礼物的月饼身价暴涨,当时许多香港人没有钱预付买几盒,香港半岛酒店中餐顾问邓志强接受采访时曾回忆当时“贷款买月饼”的状况:我在 1960 年代长大,大人们经常需要“抵押”买月饼,就像每月给汽车还贷一样。每个月我们会付给面包店 10 港币或 20 港币,他们会记录在他们的登记册上,用来还之前订购月饼的欠账。”
顾客通常需要提前几个月付款才能订购月饼,半岛精品店月饼当时很畅销,邓志强说几年前有人被抢劫,小偷没有拿走受害者的钱,他只偷了一盒半岛月饼。
后来月饼从礼品卷向了奢侈品。好不好吃是次要,重要的是够不够抢眼。
此处参考《武林外传》李大嘴给月饼搞创新时的抓耳挠腮,到底怎么才能大气上档次?

豪华连锁酒店 The House Collective,把月饼装在宝箱里,据说灵感来自清朝皇帝的玩具箱。每个盒子装饰着用回收玻璃瓶做的人造玉护身符。
Lady M提前一年就开始设计下个中秋的礼盒包装,今年的Lady M 出售的是限量版紫薯奶冻、伯爵茶和咖啡焦糖味月饼,装在一个金色兔子的旋转灯笼里。打开灯笼,灯笼不但会亮,兔子还能旋转。

一直以包装大可不必、月饼真的难吃著称的星巴克,曾经把礼盒设计成皮包,还附赠丝巾,优雅纵享丝滑。
2020年一家叫Phoebe’s Kitchen的月饼店在月饼里装满了惠灵顿牛排、帕尔马火腿以及黑松露。该品牌主理人还是个大学生,她的客户也大多是同龄人,“每年都是蛋黄莲蓉,早就腻了。”
好利来今年和哈利·波特搞联名,礼盒做成妖怪书、里面有能吃的金色飞贼和魔障。但599元的价格浇灭热的哈迷。

作为季节性食品,月饼礼盒的毛利率相当高。2021年广州酒家的月饼业务收入为15.21亿元,成本只有6.62亿元,毛利率为56.46%,是所有业务里毛利最高的一个。
月饼早就不是一块饼了,是公司福利、是朋友圈素材、是奢侈品、是吐槽段子、是脑洞载体,毕竟正经人谁还吃月饼啊。
况且没了月饼,总有能被改造成奢侈品的食物,未来煎饼果子或许会成为新的奢侈品。


       今年你都吃了什么陷的月饼?









想吃五仁了↘


本文来自微信公众号“Vista氢商业”(ID:Qingshangye666)。大作社经授权发布,该文观点仅代表作者本人,大作社平台仅提供信息存储空间服务。