2022年未来品牌大会于12月10日在上海万达瑞华酒店圆满落下帷幕，胖鲸首席知识官王婧作为主持嘉宾与SNOW51创始人叶凯、OATLY亚洲区品牌高级总监Herbert Law、 Wavemaker总经理Catherine Foo进行了主题为《克制与取舍，品牌的长期主义》的独家对话。
圆桌主持：
胖鲸首席知识官 王婧
对话嘉宾：
SNOW51创始人叶凯
OATLY亚洲区品牌高级总监Herbert Law
Wavemaker 总经理 Catherine Foo
胖鲸希望认可品牌价值的同仁可以从嘉宾分享中得到鼓励和启发，为此，胖鲸特提炼圆桌精华整理成文。
王婧
胖鲸首席知识官
简单介绍一下三位嘉宾，首先是叶凯，SNOW的创始人，SNOW51现在也在向新生活方式品牌拓展，而它所在的也是一个重投入，非常需要长期主义精神的赛道。Herbert是OATLY的亚洲区品牌高级总监，也是胖鲸的老朋友。OATLY是全球燕麦植物基制品的知名品牌，拥有20多年历史，今年刚在中国投资建厂，也非常适合来谈长期主义的。Catherine Foo目前在Wavemaker担任总经理一职，Wavemaker是WPP旗下集媒介传播、内容营销和科技创新于一身的新型代理公司，Catherine本人在许多不同行业都有非常丰富的经验，我们期待她能带来更广泛多元的视角。
首先听听三位自己怎么介绍自己和所代表的品牌。
叶凯
SNOW51创始人
大家好，我叫叶凯，超级滑雪爱好者，过去一直从事户外运动产品设计、研发、生产，产品主要出口。2017年雪季在日本滑野雪的时候意外受伤造成了腿骨折，SNOW51是在我修养康复期间构想的创业项目。到现在4年的时间，越做越觉得这是特别有价值和意义的长期主义事业，能够为很多人创造健康、快乐、亲情、友谊，是值得我一生践行的事情。
Herbert Law
OATLY亚洲区品牌高级总监
我是Herbert Law，如果大家喜欢喝咖啡的话，在星巴克买咖啡的时候都会见到OATLY。今年，我们在中国有了第一个工厂，进入了零售赛道。其实我们的初心和使命是把健康营养，对个人身心好，对地球好的可持续主张推广到给更多人，让消费者在享受到美味的燕麦基产品时，也为地球环境贡献力所能及的力量。超25年做好这个产品不是短期的事情，能坚持做一个品牌更加是长期主义的结果。
Catherine Foo
Wavemaker 总经理
我是Catherine Foo，现在服务于Wavemaker，WPP集团大家非常熟悉。我们作为品牌和各大业界商业的合作伙伴，主要是根据行业商业环境的变化，及时给到客户、合作伙伴紧跟时代的解决方案，协助加持品牌的价值。做企业、做品牌都希望可以长长久久地被消费者和市场接受。在不断推陈出新，达到预期增长目标的过程中，品牌力可能是一个有感知，却很难衡量的事情。但是，长期主义至关重要，它能帮助品牌在大浪淘沙过程中保持自己的竞争力，不断地提高自己的品牌价值和溢价的关键。
王婧
胖鲸首席知识官
？
每个人所在的行业、赛道、立场不一样，我很想知道，当你们拿到长期主义这个议题的时候，你们自己在心里是怎么定义它的？当一个品牌想走长期主义路线的时候，意味着什么？
Catherine Foo
Wavemaker 总经理
长期主义是指大家都希望做一个品牌可以长长久久，被消费者和市场接受，同时产品不断推陈出新，不断达到GMV增长、股价增长。这个过程在最近几年主要涉及到如何更快地结合数字化转型，以及在新的科技环境当中，如何更好地拥抱变化，让品牌找到更正确的赛道。
Herbert Law
OATLY亚洲区品牌高级总监
我认为很简单，做品牌就是长期主义。做品牌就是长期价值观的输出和认可。对我们来说希望做好一个健康营养的食品的同时，也实现对地球更友好、实现可持续发展，我们希望它更容易让大家接受。这不是一蹴而就的，一定是要长期经营，无论是品牌建设还是产品和品类的创新，都要秉持长期主义，而非仅仅着眼于短期利益。
王婧
胖鲸首席知识官
？
当一个企业选择好好做品牌的时候，就是选择了长期主义，因为品牌构建消费者与产品和品牌的关系一定是一个长期的过程，但是有很多初创品牌刚开始的时候会在GMV、利润、品牌之间摇摆。
叶凯
SNOW51创始人
做一个长期主义的企业，首先要清楚你做这件事初心是什么，第二驱动力是什么，若是以创造价值为驱动和导向，你就要坚持你的价值观，在组织变革甚至商业伦理进化当中，不断地以这个为驱动力长期地坚持。如何在纷扰的信息当中始终坚信想要做的这件事，不为所动，这是一个很核心的能力。
长期主义中初心、价值观、价值创造这三点是我在过去很多实践当中认为很重要的方面。
王婧
胖鲸首席知识官
？
不管是经营品牌，还是服务客户，要坚持长期主义有很多艰难的选择和诱惑。钱花在哪里，长期和短期选择每次都是非常巨大的考验。大家在坚持这件事情的途中有哪些艰难的取舍，或者需要你克制的选择？
叶凯
SNOW51创始人
创业的过程是很痛苦的，但创业过程中收获到创造价值的愉悦，不断在驱动着我坚持做这件事，因此核心的一点是要匹配做这件事的价值。首先企业要活着，活下去是最基本的硬道理，不能活就没办法长期主义，想明白的时候就坚持着在这片商业的土壤上做长期主义的实践。
王婧
胖鲸首席知识官
？
你们是坚持做会员制，但其实这个门槛还挺高的，这和你们的增长潜力或者增长的短期速度也需要平衡，当时你怎么想的。
叶凯
SNOW51创始人
这个问题一针见血。创业的时候，我们有两个很重要的声音，第一，投一个新项目可能就要花上千万，这么大的投资回收期可控吗？第二，只做较昂贵的年费制会员滑雪中心而不是让客户买更容易决策购买的次卡次课，课，是不是会把很多人都推到门外？我们是不是可以不选昂贵的一流商圈，可以选相对租金更便宜的社区Mall，或者社区配套的商业服务建筑？项目里除了滑雪的训练以外，为什么还要做重投入的餐饮和零售？
我们最后的决策是从长期主义出发，首先确定我们要服务的人群画像，要为他们创造怎样的价值。围绕着目标客户消费需求，我们毅然决定项目只开在一流商圈的一流商场里，方便客户方便舒适的滑雪体验；只做会员制滑雪训练中心，因为要保证会员的滑雪技术进步，次卡逻辑的少数几次课程没法保证系统滑雪训练的效果。虽然这将意味着重资产投入和客户数量积累的初期可能的较缓慢增长，但这是保证目标客户需求和体验的决定，一个长期主义的决定。对于我们团队来说，坚持长期主义是每个加入我们S NOW51的核心成员的共知共识。
Herbert Law
OATLY亚洲区品牌高级总监
长期主义，首先就是要活着，其次是取舍。OATLY最开始进入中国市场时，因为国内当时没有植物蛋白品类，消费者不知道也不认可燕麦奶，OATLY处处碰壁。在经过探索和思考后，OATLY以小谋大，剑走偏锋，选择了一个产品、一个渠道、一个市场，以精品咖啡馆作为切入点，一“战”成名，确立了在精品咖啡馆市场的领导地位。这就是取舍。
王婧
胖鲸首席知识官
？
Wavemaker有很多互联网平台的客户，他们的逻辑应该跟消费品、耐用品不一样，他们是否存在长期主义的取舍？
Catherine Foo
Wavemaker 总经理
比如小红书、抖音、美团、百度等等，我们同这些大数据平台、品牌都是互为客户的关系。他们是我们的供应商，我们也是他们的品牌代理。互联网类型企业，首先要活下来。品牌如何迅速地占领市场，这个是活下来的根本。
在占领足够大的市场份额之后，如何更大地提高品牌的附加值，品牌的附加值又在哪里体现？品牌创新主义以及产品不断地裂变是衍生的过程。这个过程中信念（Belief）是什么？就是把产品做好的同时，要有伙伴协同把品牌不断地做好，因为把品牌做好的同时，要有很强的营销能力把品牌打响市场，迅速地扩张。比如我们帮助美团迅速扩张的时候做成了美团外卖，如何协助美团外卖迅速占领外卖市场？我们帮它从一线城市走到低线城市，迅速地积累了大量级的消费者，找到这些用户之后怎么进行长期有效的沟通，让他们成为忠实用户？这时候在品牌Marketing整体的设计中就是长期性的考量，这也是品牌不断地在消费者面前树立品牌形象，以及沟通方式的长期主义。
王婧
胖鲸首席知识官
？
你刚才分享长期主义取舍的时候也讲到了企业不同的生命周期和不同阶段做的事情，我和活得久，活得好的品牌聊下来发现他们的共性不光是知道他们做事情，更是他们能够在正确的时刻做这个事情，时机很重要。我可以看到你们很清晰不同的发展阶段，不管是滑雪，还是咖啡线到零售到建厂，都有很多里程碑和明确的阶段。那么你们如何判断现在要做这件事情，我的企业和品牌已经准备好要到那个阶段了。
叶凯
SNOW51创始人
除了滑雪领域以外，我应该也算是中国最早一批做户外产品和户外运动的开拓者，去年大家说是中国户外露营的元年，其实早在1999年我们就在浙江的一个山清水秀的水库里投资开发了一个相当美丽的户外露营基地。我们有接近十条船可以从水库的大坝口把客人接到水库里面岸边的露营基地，，在基地我们需要自己发电、从水库抽水到高于水平面约70米的山上营地，自己建卫生间、化粪池、燃气热水器淋浴间、烧烤区篝火区… 当时凭着对户外运动的一腔热情，做了挺大的投资，但是那个时候的户外露营还远不具备商业时机，没法有持续的经营，导致几年后的惨淡收场。20年后随着经济的发展，消费的升级，户外露营的时间机遇来了，一个星期前我们ＳＮＯＷ５1华南区第一个项目在深圳万象前海开业，我们率先打出了滑雪+露营的概念，除了滑雪练习以外，客户还可以购买到玲琅满目的精致露营产品，围绕着客户做四季运营，在现在这个阶段我们认为是对的时机选择。我选择做滑雪+露营生活方式是偶然中的必然，它的必然性是国家的大环境、冬奥的大机遇，消费升级的大趋势，这是一个很难得的时机，又是自然的选择。
Herbert Law
OATLY亚洲区品牌高级总监
你的问题是怎么判断对的时机。谁都不能给到一个准确的判断，尤其对于一个新的品类来说，我不觉得能够有太多判断。我们过去到现在还算成功，成功的背后是失败的组成，不断地失败奠定了成功基石，这个就是答案。当然也是基于消费者反馈、客户的反馈。
举一个例子，比如燕麦冰淇淋，这个产品在瑞典一直有。2018年进入中国时。燕麦冰淇淋还属于小众的，因此我们没有引进这个，而是把咖啡大师燕麦饮做成软冰，在很多活动做试吃的时候大家反馈燕麦味的软冰很好。后来我们的客户做出一个爆品，年轻人冬天愿意排一两个小时的队去买一个冰淇淋。今年夏天，我们推出燕麦冰淇淋，在全家便利店有售卖。在某一阶段的判断是否成功，肯定是根据观察、数据、反馈和合作伙伴的成功案例去参考，经历过不同失败的尝试，才铸就了今天的成功。
王婧
胖鲸首席知识官
？
问最后一个问题，我自己会跟品牌创始人和经典品牌的高层聊。我发现新消费品牌为什么能做出来，很重要的一点是他们有这个魂，而且这个魂的东西很容易在创始人和创始团队之间能够渗透出来，这个使得他们做的每个决策都能贴合当下，贴合消费者，有魄力去做的。品牌是不是创始人精神的外化？在你们身上这个“魂”怎么体现的？
叶凯
SNOW51创始人
对于一个初创企业来说，我们把滑雪从一个流行运动，延伸到幸福生活方式，它是一个新消费新体验。但是在商业践行的过程企业如果没有“魂”，这个公司肯定活不久活不好。这个魂是企业的初心，彻底坚信做的这个事业是能够改变它人，创造价值。“魂”还有一个很重要的因素，就是要有不断地调整、变化、迭代产品不断组织优化迭代的基因，其实是承载创始人的“魂”。
Herbert Law
OATLY亚洲区品牌高级总监
对我来说就是品牌，或者是价值观、使命。我们的CEO加入公司后，做了品牌重塑，把所谓的“魂”带进公司，让每位员工带着这个魂，每天都知道为什么而工作，所以一步步走来，有了今年去纳斯达克上市到后面的发展。我觉得品牌在“魂”或者长期主义方面非常重要，是公司发展的关键一步。
王婧
胖鲸首席知识官
？
当团队变大的时候，“魂”的渗透力一定会慢慢消解和淡化，这是很多经典品牌一直在纠结的一点，他们也想做一个很棒的品牌出来，但是没人知道“魂”是什么，品牌是谁的象征。因为大家都是共同决策，共同决策会把很多东西抹去的。Catherine Foo你服务的很多客户都是经历起这样的起伏的，你怎么看待系统组织力和“魂”，是可以兼得还是鱼与熊掌的关系。
Catherine Foo
Wavemaker 总经理
企业创始人的“魂”是不是能够让企业在大浪潮中不被冲到别的地方？比如某品牌的价值主张是要做一个对于地球无公害的品牌，同时给到所有消费者带来这样的价值主张。这样的价值主张就是品牌力在行业当中能够持续性的点，抓住这个核心点以后如何让组织跟随这个点？就是不管对外公关还是品宣，对外活动、消费者线上线下对品牌活动的参与感知，所有人都能够参与提倡这个价值主张。苹果是一个很好的例子，该品牌的“魂”成功融入产品当中，这也是当下许多品牌需要努力的方向。比如嘉宾Herbert带领的品牌OTALY的价值主张是要做一个对于地球无公害的品牌，在市场和渠道不断协同运营的同时，将这个主张充分体现和渗透到品牌发展的任何一个阶段。同时产品设计也是体现了该价值主张，它是相辅相成的，360度的概念，对于每一位创业者、参与者、领军企业都不容易，需要各方共同努力。
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