圆桌对话：大消费行业的投资逻辑及2022投资趋势｜未来品牌大会实录

2022年未来品牌大会于12月10日在上海万达瑞华酒店圆满落下帷幕。胖鲸希望认可品牌价值的同仁可以从与会嘉宾的分享中得到鼓励和启发。为此，胖鲸特提炼分享精华整理成文：

分享模块：未来品牌商业⾰命

主持人：BotF执行主编韩静仪

圆桌嘉宾：

百联新消费产业基金投资合伙人苏春姿 Amy Su

华映资本主管合伙人王维玮 Alex Wang

内向基金合伙人、穆棉资本合伙人 Stefanie Ying

分享主题：《大消费行业的投资逻辑及2022投资趋势》

韩静仪

BotF执行主编

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今年是消费行业动荡的一年，更是品牌更迭的一年，线下餐饮融资频频，老品牌也在不断翻新和电商化。这些市场变化我们该怎样理解？2022年又有哪些投资新趋势？今天我们就来探讨一些大家都非常关心的话题。

首先，各位投资人如何看待2021年消费行业的投资变化？新消费真的遇冷了吗？

苏春姿 Amy Su

百联新消费产业基金投资合伙人

我认为整体符合行业发展规律。今年新消费品牌是有一些振荡，但整体而言，新消费行业还是非常好的行业。基金看项目要看行业的宽度和广度，新消费与人的生活息息相关，随着代际人群的更替、社会环境、生活环境及网络环境的变化，会不断裂变出很多新需求、新模式及新业态，消费行业会一直有新变化,对于新消费行业的发展,我们一直保持着乐观和积极态度。

王维玮 Alex Wang

华映资本主管合伙人

评价一个行业好还是不好，没有客观定义。整个新消费赛道，包括品牌渠道、供应链渠道在内，并没有新旧之分。评价消费赛道好还是不好，要看这个市场是不是还在增长，整个市场从大环境来说是挺好的，只不过二级市场看上去跌了一点，但整体行业没有什么问题。

Stefanie Ying

内向基金合伙人、穆棉资本合伙人

这取决于依据什么样的时间维度来看。优秀消费公司的时间周期都是非常长的，早期投资机构需要非常笃定地陪伴公司走过每一个资本周期。虽然二级市场下滑，但创业者还需要关注本质，突破自己的品牌定位，资本只是加速这一进程，或是让壁垒快速建立，把品牌做好才是王道。就内向基金而言，消费投资就是要守株待兔，因为这个市场非常大而且还在增长，我们要等待更好的创业者或者新品牌出现，这本来就是投资要做的事情。我认为现在更多是一个理性的周期，或者意味着更理性的估值水平。

百联新消费产业基金投资合伙人苏春姿 Amy Su

韩静仪

BotF执行主编

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你们在消费行业的投资逻辑是怎样的？为什么会投这些品牌？

苏春姿Amy Su

百联新消费产业基金投资合伙人

我在投资方面有两套整体逻辑。第一套是作为投资人对行业的敏锐度。通过敏锐度快速检索一些行业，再通过定性定量的分析的手段确定是否跟进。如果碰到好的创始人或者创业想法，我会主动去接触。第二套是我个人的投资理念。我一直希望自己是一个美好生活方式的正念投资者，我会去关注创始人所做的产品，对人的生活品质和生活效率上的提升,以及对社会价值创造的部分。

王维玮 Alex Wang

华映资本主管合伙人

投资最大的逻辑是“投资要投变化”，即存量投头部和增量投增长。如果市场份额和整个市场的大小没有变化，是很难赚到钱的。因为消费者市场比较大，所以隔行如隔山，有些是存量市场，比如餐饮，虽然规模很大，但其实增长没那么大。这种看上去比较存量的市场，变化都来自头部企业，包括连锁化企业。所以，如果看上去比较存量的市场，投资的逻辑是要投头部。

还有一种是增量市场，比如宠物就是增量市场，增量市场就要投变化。如果存量的头部不够头部，那我们也会混合起来看。投宠物有两个原因：一是它以线上为主，宠物的增量在线上，有0-30%的渗透率；二是做保养品，人们现在已经把宠物当做人来看待，是家庭的一员，这是很大的变化。投宠物肯定是要投线上和消费升级。

Stefanie Ying

内向基金合伙人、穆棉资本合伙人

我们的投资逻辑主要有两种：一是这个赛道很好，但还没有合适的创业者出现，一旦合适的创业者出现时，我们可以快速判断，在Dayone就开始投他；二是创始人非常好，但一直没有找到最合适的商业方向，在他找到突破方向的时候我们投他。

比如公路商店，我们认为它在做年轻人社交和内容方面非常强，过去它主要做公众号和电商，等拓展到线下以酒水为核心的便利店模式之后，我们就果断投资，这是我们一种比较典型的投资模型。

卤虎将则是另一种模型，我们认为热卤赛道很好，而我们在餐饮行业的合作伙伴内部孵化了卤虎将，所以我们从Dayone就保持了关注与参与，第一轮的投资也就顺理成章了。

华映资本主管合伙人王维玮 Alex Wang

韩静仪

BotF执行主编

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你们对于新消费品牌的退出逻辑是怎样的？如何判断合适的退出节点？

王维玮 Alex Wang

华映资本主管合伙人

退出主要两大方式：一种是并购推出、卖股份，还有一种是公开发行上市IPO。消费是一个很好的IPO行业，无论品牌、渠道还是供应链公司都可以进行IPO。我们投项目最终是希望能够通过IPO退出，因为消费行业比较大，所以通过IPO退出的市值可以做到比较高。对品牌来说，消费也是非常好的“被并购标的”，因为消费是一个百花齐放的标的，比如餐饮行业的天然特性使得它不可能“一家独大”。你会天天用微信，但不可能每天都吃肯德基或麦当劳。中国有很多在海外上市的销售品公司，后来都集团化了。集团就意味着多品类、多品牌，我们比较熟悉的例子有安踏，所以消费是一个非常好的并购标的。

我们看项目主要遵循这几个方面：一、未来能上市的公司，它的规模和增长肯定是有延续的；而未来可能会被卖掉或者成为并购标的的公司，它的稀缺性就更为重要。二、一般公司在上市以后的市值与增长性和体量大小有关系，所以上市时一般看两个指标：一个叫绝对龙头、一个叫绝对明星。绝对龙头就比如农夫山泉，绝对明星就比如喜茶和元气森林，它们虽然和行业中最大的公司相比还是有一定差距，但是品牌足够有心智，可以有溢价，这两类公司在二级市场上都非常有价值。

Stefanie Ying

内向基金合伙人、穆棉资本合伙人

我认为也分为两层。作为基金来讲，所有投资人的终极理想都是“所有投的公司都上市”，我们当然希望能够坚持到底和长期陪伴，但在这期间肯定会出现一些涉及退出的判断，我们作为资产管理者，一边向LP负责，一边向创始人负责，这时候会有两方面考量：一是并购的机会，当创业者的能力到达了天花板，他需要借助更好的外部资源，或者职业经理人团队进行管理，这里就有退出的可能性；二是为企业负责的可能性，当企业需要引入一个更有战略意义或者其他资源的重要投资人时，早期投资人应该适当退出，帮助创业者引入更好的资源。

内向基金合伙人、穆棉资本合伙人 Stefanie Ying

韩静仪

BotF执行主编

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今年很多线下餐饮都相继获得融资，如何看待这一趋势？线下餐饮的投资逻辑是怎样的？你们选择餐饮标的时如何判断它的模型是可复制的

王维玮 Alex Wang

华映资本主管合伙人

这两年大家积极投资餐饮，我认为有以下几个原因：第一、现在二级市场逐渐通畅。餐饮市场规模很大，它是除了房、车以外最大的消费市场。之前资本投得少有很多原因，比如较为分散、现金没有办法统计、不合规、没有办法上市等等，简单说就是“二级市场不通畅”。现在二级市场通畅了，比如海底捞、九毛九都成功上市，虽然今年在香港市场跌了很多，但估值依旧很高。投资人普遍看回报，有回报就可以投。虽然做餐饮的难度不是很高，但要连锁化的难度还是比较高。曾经餐饮只能到店用餐，但现在有很多工具可以引流，比如区分堂食和外卖到家，还有大众点评、饿了么、抖音的本地生活等等。第二、有些品类足够好。餐饮中最好的品类是奶茶，奶茶已经出现了五家百亿人民币估值的公司，而下一个品类则是咖啡。奶茶、咖啡和快餐类的米、面一样都是必需品，它们都可以规模化和连锁化。第三，疫情加速了整个头部的集中过程。疫情使得很多小店难以生存，头部的连锁品牌就能更容易拿到位置，许多夫妻老婆店都开始加盟连锁品牌，所以一些头部的奶茶品牌一年可以开到三、五千家店。

在投资线下餐饮时，我们主要从以下五个维度考量：一、所有投资人都喜欢标准化。很快能拿到融资的餐饮品类大多是休闲餐和快餐，我们投资的和府捞面就介于休闲餐与快餐之间，它的标准化程度高，大部分是一人食和两人食，较为轻服务。二、口味。我们在好吃的口味与标准化之间寻找一个平衡点，如果店里需要厨师我们就不投，因为厨师的标准化很差。有些菜品是需要现炒的，只是炒一炒我们还可以投，但如果还需要再加盐加糖就不考虑了。三、找到大的品类。火锅、烧烤、米面、茶饮、咖啡都属于大品类。四、上游供应链要稳定。有些品类的上游供应不稳定且价格差距比较大，比如牛蛙。牛蛙是很好的品类，在上海很多牛蛙招牌餐饮店营收都很不错，但它的供应链比较复杂且整个上游的价格波动比较大。投资必须要找到上游供应链较为稳定的餐饮品类，所以我们看到的很多“万店品牌”都是做鸡肉的，因为中国的鸡肉价格很稳定，而牛肉、羊肉就没有那么稳定。五、口味能复制。餐饮模式到底做加盟还是直营？场景比和价格比如何？这些都要考虑到。比如和府捞面就很难做下沉市场。因为面这一品类，一线城市的消费者可以接受30、40元一碗的价格，但三、四线城市消费者就很难接受，但炸串就可以。我们列过从一线到五线的价格方差，想要做万店，方差就需要很小，一线和四线的价格差不能太大，但如果想做高收入的单店则无所谓。

韩静仪

BotF执行主编

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许多线上起家的品牌也在开设线下门店，怎么看待线下流量的变化？

Stefanie Ying

内向基金合伙人、穆棉资本合伙人

对于任何一个线上品牌而言，永远要解决品牌在线下的落地问题。对于消费者而言，在线下没有看到过实物，没有体验过产品，很难占住用户心智。线上品牌接下来最重要的任务就是“去网红化”。网红不是坏事，但从消费者心智角度来讲，会认为这是一个通过营销手段获取流量和购买转化的品牌。从品牌角度而言，进入线下有多种渠道，一些零食会进入卖场、便利店等。而像三顿半直接开自己的咖啡店，这是由品类决定的。线下做得好的品牌，比如哈根达斯，即使在渠道里面也会有专门的冷柜，产品有识别度、不会破坏品牌。线上和线下在品牌传递上有很大的差别，用户在线上有更多时间去看产品内容、图片和视频，甚至是其他人的评价，但用户触摸不到产品，而在线下，用户可以看到产品但却很难快速get品牌内容。线上品牌在布局线下时，应该重点考虑如何做内容承接。

BotF执行主编韩静仪

韩静仪

BotF执行主编

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Z世代是推动消费变革的一大主力，除了年轻人，明年还会有哪些新的人群和市场机会吗？

Stefanie Ying

内向基金合伙人、穆棉资本合伙人

除了年轻人还有老年人，老年人肯定是非常大的市场，而且老年人的生活习惯和购买习惯会带来一些业态的变化。我们特别关注老年人的未来生活方式，包括他们的活动半径和购买力以及消费习惯带来的变化。

王维玮 Alex Wang

华映资本主管合伙人

我们也在关注老年人，之前就投了银发相关的项目。还有一些机会是年轻人中较为细分的需求，比如小夫妻，当把这一人群和某一品类放在一起时，就会产生新的机会。比如年轻夫妻刚结婚，不了解家清的牌子，这就是一个新机会。还有一个人群机会就是男性，比如做白T的服装品牌，80%用户来自男性。男性讲品质，不那么注重品牌，而且复购好，男性市场也在不断崛起。

苏春姿 Amy Su

百联新消费产业基金投资合伙人

还有一个值得关注的是场景式空间。比如说养宠物之后，空间和气味环境是非常值得关注的场景，这些场景下会催生很多需求。年轻人对于空间的需求源自他对空间美感偏好和个性的表达偏好，所以,在空间生活方式范畴,像文化、艺术、场景叠加会产生很多新的机会。

韩静仪

BotF执行主编

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流量红利时代已经快过去了，新的互联网电商红利可能会出现在哪里？互联互通实现后，会给流量格局带来很大变化吗？

王维玮 Alex Wang

华映资本主管合伙人

红利不是我们追求的，因为流量一直都在，只不过是在不断转移中。所谓红利就是在媒体转移的过程中从0-1的机会，可能是AR、VR，也可能是元宇宙。对于项目和品牌来说，存量的流量还有很大空间，最重要应该关注新媒体的迁移，如何在现有流量中做好内容，贴合自己的产品和场景不断够吸引用户。

Stefanie Ying

内向基金合伙人、穆棉资本合伙人

团队永远要有抓红利这根弦，但未必成为第一个抓到红利的人，红利来临时快速学习就够了，而且红利可能在一个礼拜或者一个月的时间窗口期之后就会变成常识，流量红利不应是最核心的追求，还是要做好品类和人群的渗透，团队才可以借助流量红利把品牌壁垒扩大，如果只是打一枪换一个地方，在这个平台做五千万的月收入，寻找下一个流量红利平台再做五千万，品牌将永远处在焦虑状态。从平台角度而言，即使在同一个平台上，因为平台战略重点的变化，依然还会有红利不断产生。从信息流到直播，再到现在的社区，我们已经从“叫卖式的售卖”到达了一个“深耕内容”的时代，对于新消费而言，线上内容矩阵和品牌定位的结合会变得尤为重要。

韩静仪

BotF执行主编

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你们认为明年的市场投资机会出现在哪里？

苏春姿 Amy Su

百联新消费产业基金投资合伙人

我这边主要关注了几个赛道：线下是很大的机会。目前很多新品牌都去线下去开渠道店和体验店，在重点关注线下创新型的同时，我还在看与这些交易相关的服务类系统。其次是一些快速增长的品类，这些品类可能之前还是百亿规模，现在正向千亿规模发展，比如香气经济。

王维玮 Alex Wang

华映资本主管合伙人

我们会时刻关注行业数据和人群喜好，其中消费细分行业比较多，主要还是聚焦新行业的新机会和老行业的头部机会。

Stefanie Ying

内向基金合伙人、穆棉资本合伙人