12月伊始，菲拉格慕（Ferragamo）家族带来的最新一家酒店Portrait Milano在米兰开业了。
在9月举办的2023春夏米兰时装周上，作为菲拉格慕品牌具有里程碑意义的大秀举办地，酒店已经提前亮相，以此为节点，拥有百年历史的奢侈品牌更新了品牌名、品牌标识和代表色。
比铺天盖地的红色更为引人注目的应该是这座建筑恢弘的历史——建造于1564，几个世纪以来，它曾被用作图书馆、监狱和医院，最近的身份是米兰大主教修院（Archbishop's Seminary of Milan），意大利的国宝级设计师马里奥·贝里尼（Mario Bellini）曾经把工作室设在此处，坊间轶事有他在这里会见了Apple的史蒂夫·乔布斯，讨论苹果电脑的产品设计。
通过与米兰市政府、当地教廷和文化遗产管理局的长期谈判，菲拉格慕家族成功将这个见证米兰历史的隐蔽地标打造成为热门招待场所及零售目的地。
不过，与菲拉格慕旗下的其他酒店一样，Portrait Milano并不打算打着Ferragamo的旗号，尽管这么做对提高酒店的知名度有大大的助益。甚至，酒店方面认为“用酒店作为时尚品牌的延伸并不容易”，看来“低调”是菲拉格慕做酒店的一大特色。
Lungarno Collection■
拥有73间客房的Portrait Milano属于Lungarno Collection——由菲拉格慕家族创立于1995年的意大利精品酒店集团。
目前，我们所熟知的奢侈品牌跨界酒店业已成为一种常态，不可否认的是菲拉格慕确实是其中的先行者。
1997年，旗下的第一家酒店Hotel Lungarno在意大利佛罗伦萨开业，Lungarno其名极具本土特色，意为“沿着阿诺河走”，阿诺河是意大利中部最重要的河流之一，佛罗伦萨、恩波利与比萨都在阿诺河畔。
Hotel Lungarno里收藏着400多件包括毕加索、 布埃诺、等意大利著名艺术家的作品，如同一座充满艺术气息的博物馆。
接下来，通过Portrait品牌酒店，Lungarno Collection以低调的方式诠释着菲拉格慕的风格。
Lungarno Collection 旗下酒店
Portrait品牌旨在“提供和诠释所在城市的印象”，酒店的选址往往位于文化、艺术中心，比如米兰的最新项目，所处的地理位置就是欧洲地价最贵的区域之一，这一片区只有另外一家豪华酒店，米兰四季酒店。
Lungarno运营酒店的思路是，他们认为酒店的服务与菲拉格慕的连结应该是微妙的。例如，Portrait品牌的概念是创造“超级定制的接待体验”。而菲拉格慕一直以时装、鞋履方面的定制化、个性化服务而闻名。“我们酒店的前台团队会问你为什么来米兰，” Lungarno的CEO Valeriano Antonioli说，“酒店会了解客人是否对艺术、建筑、时尚或设计感兴趣，以这种个人方式帮助客人设计独一无二的假期。”
此外，Portrait品牌对酒店的选址比较苛刻，他们希望酒店能够步行抵达城市的许多景点，在城市中心是品牌的一大特色。
尽管集团已经走过25年，但他们的足迹还是停留在意大利。未来，品牌对在欧洲其他主要国家的首都拓展新店持开放态度。
Antonioli表示，他希望品牌保持意大利根源的特色。“我们的DNA是意大利式的——在成长过程中，对美的感受是与生俱来的，而且你在这里会有一种享受生活的感觉。”
低调与高调
奢侈品牌的不同选择■
奢侈品牌为酒店业提供的不仅仅是简单的住宿体验，长时间累积的品牌气质与口碑往往能够迅速吸引消费者，所谓“客单价划分行业”，购买奢侈品的客人能够自然而然地成为酒店的客户。
因此，传统观念认为，对于奢侈品牌来说，与豪华酒店建立明确的品牌延伸关系是一种双赢的模式。
如宝格丽和阿玛尼，在其酒店中处处可以看到品牌的产品及标识，前者打算通过与万豪酒店的合作，在2026年之前将其豪华酒店的规模扩大一倍，达到12家，并通过设计细节将其同名的珠宝品牌明确联系起来，而阿玛尼今年表示，它计划将其酒店扩展到沙特阿拉伯。今年，《Elle》杂志也宣布了其将涉足酒店业。
而菲拉格慕家族却采取了不同的做法。
“我们认为用一家酒店来作为一个时尚品牌的直接延伸是非常困难的，”Antonioli说。“时尚产业变化迅速，如果想真正进入时尚界，需要做的是跟随潮流，必须每六个月更新一次鞋包、衣服，但在酒店界，也许20年都不必更换窗帘的样式。”
这个观点有趣地呼应了LVMH集团旗下白马庄园品牌酒店的做法。
Antonioli说：“到目前为止，在时尚界还没有人在酒店领域（作为直接的品牌延伸）获得公认的成功。”
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