作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

在这个用户注意力分散的时代，消费者对“地毯式广告”的免疫在逐年增强，品牌想要抓住用户的心也就变得更加困难。

 

这就使得直击人心的情感营销在此刻派上了用场。正如柏拉图所言：情感是人类本质的弱点，不少品牌纷纷以情感撬动用户心智，充分获取消费者好感度。

 

新奇的是，作为营销界最会玩的有道词典笔，在近日就打造了一支创意微电影，通过“循环”的巧妙故事设定以及结尾神反转，无形中让人有了一股回味无穷之感。

 

「循环」设定撩拨情绪

有道词典笔创意微电影暖心献映

 

从某种程度上说，情感营销其实就是品牌“讲故事”的过程，借以故事本身所具有的内容价值，淡化用户对广告的抵触心理，在“动之以情，晓之以理”之下，完成润物细无声的产品植入。

 

有道词典笔推出首部创意微电影《开学循环》，讲述普通中学生李明，原本过着普通的两点一线生活，然而有一天，李明早晨醒来发觉自己竟然进入了循环。

 

最初他倍感兴奋，利用循环做尽出格的事情，就如预知未来一般把生活过出了“乐子”，然而日复一日同样的生活逐渐让他担忧起来，他开始迫切想要摆脱循环。

 

直到某天母亲的“一语惊醒梦中人”—— 只有真正期待明天的人，才能掌控明天。在循环的背景设定下，结尾最后刻画了一个温情的家庭故事，一场始料未及的神反转让人意犹未尽。

 

主人公父亲是典型的中国式家长，其实在循环里每一个开学日的早晨，父亲都会去学校门口等着给儿子送有道词典笔，也正是这一关键性的因素，帮助男主最终顺利走出循环。

 

影片采用了「循环」设定，展示了李明真实而高度压缩的成长，也借此映射出现在逐渐兴起的「躺平」「摆烂」，有现实痛点，也有世间温情，在嬉笑之中又不自觉的陷入沉思。

 

有道词典笔在奇幻设定中引入现实问题，能让观众以景带入，联想到自己，同时也巧妙地引出了产品，通过故事化的呈现与包装，侧面提高的是大众对于广告的接受程度。

 

年轻化社交语言植入

实现与用户“同频共振”

 

好的故事应该是天然带有兴趣和情绪的种子，无论是视觉上还是听觉上，都容易让人不自觉地产生兴趣，最为关键的是，每个人都有看好故事的需求。

 

而品牌的高明之处就在于对情节的构思以及年轻化语言的拿捏，在其中有反转，有趣味，不单起到了撩拨用户情绪的作用，整体脉络上的跌宕起伏无形中让人有了更多的沉浸代入感。

 

尤其是影片后半段的转折，母亲道出真相：你总觉得是循环的生活困住了你，其实是你把生活过成了循环，瞬间让原本躺平、摆烂的主人公一鼓作气，用认真生活反馈于循环牢笼。

 

配合情节中的年轻化社交语言植入：主人公紧跟潮流的弹幕式直播、沈腾的经典梗“你们过来啊”、《一起来看流星雨》中楚雨荨的“我不叫喂”，在逗趣的同时，也让TVC有了“自带传播力”的效果。

 

情节上的神反转形式、活用Z世代网络热梗......《开学循环》环环相扣的故事内容充分拉满了用户好奇心，进一步实现情感认同转化为更深层次的品牌认同；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 

当你意外地进入了开学第一天循环中，是就此躺平还是挣脱循环？5月25日，有道学习硬件官微发布创意微电影《开学循环》，看似一场趣味十足的短片，实则是对中国式家长的具象化呈现。

 

日复一日的循环，从开始的兴致满满，把生活过出“乐子”，到后续的不厌其烦，只想逃离同一天的牢笼，其核心在于对当下「躺平」、「摆烂」的描述，在奇幻设定中引入现实问题。

 

而影片后半段则将重心置于亲情之上，主人公如此循环的日子中，父亲同样也在每天等着孩子，这无疑让原本趣味性的影片有了更多暖意，有道词典笔也成为了连接父子关系的“媒介”。

 

聚焦“中国式家长”社会洞察

赋予品牌暖心底色

 

在强调理性分析的数字营销时代中，凸显正面情感共鸣的“暖心风格”营销方式其实并不少见，其二者的本质都在于建立起品牌与消费者之间的良性沟通。

 

然而，年轻化社交语言植入、实现与用户“同频共振”只是其一，背后更多的是品牌讲故事的底层逻辑，在以故事包装产品的同时，进一步赋予品牌更多暖心底色。

 

随着90、00后逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”是这一群体的主要标签，相较于早期的脑白金、恒源祥洗脑广告，消费者对于广告内容的要求与日俱增。

 

可以注意到，有道词典笔并没有一味的进行产品植入，而是通过故事加以包装，从开学循环，到结尾的暖心落脚点，无形中让用户也有了些许“收获”；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

 

早在前段时间，有道词典笔就曾国际左撇子日发布了一支广告片《生而为左手，我很抱歉》，借左手的拟人化自白让大家走进左撇子的世界，结合自身产品去展现对左撇子的关怀，同样让人回味深长。

 

影片以王家卫风格的抽帧和文案放大情绪，将孩子成长过程里被家长纠正去使用右手的情节，透过左手的自白一点点展开，从而发出「生而为左手，我很抱歉」的叹息。

 

但随着故事的进行，短片又逐渐消除了这种叹息，最终落脚到「你是你自己，不一样又怎样」的主题中，告诉大家不必为与生俱来的天性感到抱歉。

 

消费者总是对抽象的事物无感，对跌宕起伏的具体故事如痴如醉。故事天然赋予了用户以想象的基因，亦真亦幻的代入感时刻撩拨消费者情绪，其二者共同之处就在于情感化语言的沟通方式。

 

换句话说，有道词典笔所打造的创意微电影《开学循环》，更多的将重心置于中国式家长的社会洞察，看似一则极具脑洞的趣味短片，实则表现的是父母最为暖心的关怀，充分反哺品牌形象。

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