一拍即合｜新品的诞生，传统品牌如何打造第二增长曲线

「一拍即合」

在企业数字化创新的道路上，品牌与拍档如何坦诚相待、精诚合作在当前营销环境中显得更为重要。Innovation Week 线上直播之「一拍即合」，重点关注品牌&拍档中的“最佳好友”，邀请品牌与其服务商伙伴一同围桌对谈，聚焦营销数字化领域的创新案例与幕后故事展开探讨。

九月，胖鲸邀请了云南白药创新孵化平台口腔智护综合解决方案BU总经理李强，以及意略明合伙人& GROWTHX策略咨询事业部总经理唐斐斐一同探讨由内向外，传统品牌如何发现与落地自身的第二增长曲线的故事全貌，以及针对传统企业升级转型创新的挑战与机遇进行深度探讨。

圆桌嘉宾

李强Tony

云南白药创新孵化平台｜口腔智护综合解决方案BU 总经理

李强先生具有近 20 年以上世界知名企业管理经验(曾服务过高露洁、强生、惠氏、亨氏)，20年以上高管经验。精通口腔行业内市场与销售人力资源管理政策的建立并确保有效实施。擅长推动组织市场与销售能力塑造。在企业创建信任健康的工作环境，组织发展，人才储备，学习型组织建立，领导团队创造销售业绩的卓越实践。

唐斐斐Faye Tang

意略明合伙人& GROWTHX策略咨询事业部总经理

Faye在品牌咨询与市场研究领域拥有超过15年的经验。凭借在品牌与战略领域的专长，她专注于为客户提供领先的品牌战略咨询，包括颠覆性新商业模式、私域策略、数字化转型、业务增长路径勾勒等等。

主持人

范怿Ryan

胖鲸传媒CEO

营销媒体平台胖鲸”创始人，打造新时代营销人首选知识服务平台，助力企业在营销创新过程中做更明智决策。

回顾内容

当前，数字经济加速发展，各类互联网创新技术也在不断深化，WEB3.0时代已来临，与此同时，中国企业也进入了新一轮的产业创新周期，除了传统业务的稳定增长，如何找到下一个周期性的创新产品或业务模式已经成为大部分中国企业的头号任务。

齿说产品图©云南白药

如何有效识别新品增长曲线？

除了传统的牙膏品类，在创新转型的趋势下，云南白药推的网红产品红白口喷也成功进入抖音爆品排行榜前一百名。同时，白药也于近期推出了“齿说”（ToothTalk）口腔科学专研品牌，并有望成为品牌增长的第二曲线。作为云南白药的合作伙伴，意略明是如何帮助品牌有效识别新品的增长曲线，带来新突破呢？唐斐斐认为，企业可以通过产品管线规划及新品策略和线上服务平台生态设计两个方面着手。

齿说产品图©云南白药

首先，在做战略性的产品规划的时候，品牌要对行业进行高潜力赛道的识别，通过大小数据去扎实行业细分赛道的洞察，如线上通过电商平台获得增速市场的容量以及传统牙膏品类的特定用户画像，除传统的核心目标人群外，意略明也针对冲牙器、电动牙刷这一年轻化新人群做了深度的解析，并针对市场增速、赛道拥挤度以及品牌匹配度方面做了机会评估。第二，关键新品的识别，品牌需要有跨品类的思维方式，在不同场景下对产品进行痛点识别，不要局限于单一品类。更重要的是，在众多的新品方向中，找到符合白药DNA属性的创新方向，深入识别具象的赛道。第三，新品策略及发展路径，在确定新品规划总框架后，再确定产品组合以及短期与中期发展路径。第四，在品牌策略上，意略明帮助ToothTalk确定了品牌理念、目标人群、价值主张，核心差异，调性等，此外，云南白药作为生产能力强，发展速度快的品牌，还需要考虑到品牌容纳未来各类新品机会的可延续性。

云南白药项目规划©意略明

对于为何要帮助品牌做生态设计？唐斐斐认为，产品同质化的护城河相对来说是比较容易攻破的，但生态不一样，它的核心是服务，是企业方的资源的一个整合能力，是一个软性的实力，能够构建一个更强大的核心竞争力，也是一个更长期主义的思维方式。

同时，唐斐斐也对品牌的生态建设给出了建议，第一，品牌要充分了解用户的旅程，包括痛点和服务，同时，也需要清晰梳理市场格局，如竞品和合作方等。第二，明确价值和角色，对于传统品牌和偏品牌型的企业来说，需要根据消费者的真实需求去制定相应打法，而不是盲目提供伪需求和一味跟随流量思维。第三，不同商业模式评估，品牌需要根据自身状况来选择是做大生态还是和小生态，这样才有利于长期发展。最后，品牌方可以从局部突破，设计一个最小可行方案，在此过程中，除了可行性和可控性外，品牌方一定要考虑到可扩展性和可持续性，为用户留存和挖掘其终身价值做准备。

线上服务平台生态体系©意略明

如何克服传统企业转型通病？

“站在百年药企的肩膀上去转身，困难是可想而知的，”李强说。每一家成功的国企或民企背后都有其鲜明的个性特色，在思想上，要有一颗融入的心，而不是在新旧之间做斗争。在实际转型的过程当中，同样也会碰到固有思维和不同文化思维的冲击和碰撞，而作为变革的执行者，需要具备允许创新和保持危机感的基本素质和态度，才能够在各种各样的阻力下去推进创新。此外，大企业经常遇到的阻力各个方面资源调动的不配合，在面临这种局面的时候，集团对于创新理念的坚定支持是非常重要的，这是能够成功变革背后的支持力。另外，在企业的转型过程中，寻找最佳的合作伙伴也是尤为重要的。

传统企业如何应对在转型过程中遇到的挑战？

对于在创新过程中，传统企业在面临卡点时该如何应对。唐斐斐表示，首先要企业要尊重数据和用户洞察。同时，需要有敏捷的组织和执行力，例如白药此次的新品就是在6个月内完成了管线的规划和生态设计，并将产品生产出来，在传统的跨国企业，新品在一年内甚至不一定能达到汇报到全球总部的进度。此外，商业模式和产品规划思路的调整，以往单品可能需要五十亿的指标，但对于当下企业来说，可能降低孵化指标的规划更容易成功，并将这套流程迭代复制到其他新品上，为内部提供更多的信心。

李强则认为，在转型中的传统品牌，第一，企业需要时刻保持自省，即便在市场中占据第一，如果不创新就一定会被超越。第二，创新过程中要允许失败，可能是产品的失败，理念的失败，踏错了风向，或是队伍运营方式没有找到契机等，但是也要坚定不移地保持创新的理念。第三，即使作为大企业，也要始终保持学习的心态，不能忽略基层的实践。

企业在产品创新上，为什么有的新品可以做成爆品，而有的新品甚至都无法进入生产阶段就被总部放弃投入？对于这一差别，唐斐斐提出了自己的看法，“在新品规划过程中有很多断层，清晰的商业模式和盈利模式计算可以帮助总部更好地做出决定，大小数据相结合也会为项目提高信心度。”

齿说产品图©云南白药

结尾

行业有生命周期，企业有发展规律，打造品牌增长的第二曲线需要创新产品，新品的诞生不仅可以吸引新人群的注意，还能够帮助品牌拓宽用户群体，让品牌做到可持续发展。胖鲸旗下的一拍即合栏目聚焦营销数字化领域的创新案例与幕后故事展开探讨，希望通过挖掘更多形态的品牌与服务商的组合，为更多转型求变的企业提供案例参考与发展新思路。

在九月的直播中，我们成功为大家挖掘到了一部分流量变现密码，在10月以及接下来很长的日子里，我们愿和大家一起探索不同企业在数字化转型上的新打法，而评价这些「打法」标准会是：