/一个新版本狂揽7亿，运营30年，这款游戏怎么还在增长？
观点2023-08-20

一个新版本狂揽7亿，运营30年，这款游戏怎么还在增长？

游戏与玩家的爱情长跑。
   
文/灰信鸽
之前在一场牌局上，大家问起国内哪款游戏是玩了多年还觉得有意思的。
 
可思来想去，如鲠在喉……游戏好像一旦过了「而立之年」，难免腻乏。而且做长线这事，对年轻的国内游戏行业而言，也是才遇上的难题。
 
前两天，翻到Mark Rosewater（简称：MaRo，《万智牌》首席设计师）分享他从业20余年的「踩坑指南」，我发现他经历实在罕见：少有设计师如他这样做同一款游戏超20年，也更少有游戏如《万智牌》般能做到30年的历史。
 
我突然发觉，《万智牌》不就是最值得参考的长线项目之一么？
 
 
这游戏既长寿，又有活力。根据官方数据，《万智牌》近5年一直在增长，仅去年一个新版本卡池就创造了超1亿美元的收入。而且《万智牌》的设计离我们也并不远：长线运营、庞大IP、线上线下活动……以及再熟悉不过的抽卡开包。
 
关键MaRo也实在，他几乎将过去20多年为同一款游戏付出的一切，总结下来，托盘而出自己的设计理念。一个顶级IP产品的长线战略，由此化繁为简。
 
在长线运营赛道里，我们习惯去讨论各种战略布局，就好像这是一场面向市场与竞品的战争，要攻城略地，步步为营；但在MaRo的回忆里，长线运营更像是设计师与玩家们的爱情长跑，要推心置腹，细心经营。彼此一次次爱上同一款游戏，甚至一爱便是数十年。
 
这篇内容就通过这场演讲，来看看一款产品究竟是如何持续做了数十年，MaRo的经验又能为我们国产的长线运营带来什么样的启发。
 
最新发售的新版本「万界归一」

 

01

当游戏要做长久，大家多是面向市场，把一亩三分田给做大。
 
按传统做法，一款游戏大爆后就是做IP：要么让内容打渗透战，覆盖玩家的生活；要么抬高质量，铺产品矩阵，用成功IP抢先于自己的对手攻占市场。一款产品成功后的首要任务，便是延续方法论，坐稳位置。
 
但MaRo有自己的看法。他面向玩家，把每一个版本都视作全新的游戏来设计。
 
这并不是说一切都要从零开始设计。2000年「大战役」版本推出的多色设计，就是在原有的颜色设定上做了组合搭配——颜色是《万智牌》基本设定，类似于《炉石传说》的职业区分。多色牌也意味着将不同体系融合在一起，改变了玩家构筑卡组的思路。
 
左为单色卡，右为多色卡
这一设计在5年后的「拉尼卡」版本更进一步。MaRo与团队再次做了多色主题，但为了让体验不同，他们将颜色两两组合，并为它们加上阵营设定。此前多色设计只是改变玩法，这次摇身一变，成了赋予玩法体系不同含义的设定。
 
 
几乎在《万智牌》的每一个新版本，你都可以找到过往版本未有的体验内容。
 
为了达成这种目的，MaRo和团队会在着手设计前，先定下一个有趣的主题，并与团队坐下来讨论什么样的内容能超出玩家们的预期。
 
比如，在2011年-2012年「依尼翠：黑影笼罩」版本，团队定下「哥特式」主题后，他们开始围绕主题，不设限地畅想各种一听就很酷炫的词条——坟墓场土铲、林间迷途、可怖娃娃、半夜响声——塞到白板上。这些词条在后续变成了各色有趣的卡牌。
 
 
——这些做法的共同目的，都是为《万智牌》的活力提供一个重要武器：新鲜感。

 

02

当游戏迈入长线，团队就会进入舒适区，觉得只要不断沿用此前的设计就能牢牢抓住自己的玩家。
 
但MaRo认为，重复就是一种妥协，中庸，是在一次次放大过去的错误。这样会让玩家在乏味的重复中开始厌倦。
 
所以，游戏想要玩家获取新鲜感，也意味着有时要突破界限——《万智牌》便做过数次尝试。
 
比如，传统卡牌都是单面，但《万智牌》有着双面牌的设计。这是因为在「依尼翠」版本，MaRo将「哥特式」的核心提炼为更具体的情感：未可知的恐惧。
 
为了表达这种为人所不知的秘密，「依尼翠」创造了双面牌——卡牌的正面可能是坚毅的守卫、儒雅的研究员，翻到背面，也意味着进入黑夜，他们便成了嗜血的狼人、恶心的科学虫人。
 
 
有时，突破界限也意味着游戏要打破熟悉的环境。因为当迈入长线，过去使游戏成功的设计元素，很可能在不知不觉中限制住想法。
 
在2000年的「大战役」版本中，MaRo突发奇想，做了名为饼干牌的设计——将两张卡牌缩小，塞到同一张牌当中。当玩家打出这张牌时，可以选择其中任意一半，支付对应费用来释放。这一设计成为经典，后来《炉石传说》推出的「抉择」机制便沿袭于此。
 
 
可在彼时，除了少数高层外，MaRo展示饼干牌设计并不被团队看好。他们认为，饼干牌同时存在两张卡片功能，无视了TCG的限制，也打破《万智牌》玩家习惯多年的设计——这是一个相当危险的决定——但在推出后，饼干牌打破常规的设计，反而受到玩家们的喜爱。
 
其实MaRo也明白，彼时反对「饼干牌」设计的同事们，也是一心为游戏的稳定着想，他们都担忧这种设计不够「万智牌」，不符合团队的设计风格。大家对打破常规的恐惧，以至超过了循规蹈矩的乏味。
 
但MaRo认为，一旦玩家认为游戏变得无聊，就会毫不留情面地离开游戏——失去活力，远比冒着风险地激流勇进更为可怕。
 
而这些「有违传统」的新鲜感，才成为《万智牌》获取活力的重要途径。

 

03

所以，不断求新，就是长线保持新鲜感的秘诀么？我觉得也不是。
 
如果观察大部分做长线的游戏，其实大家都有在寻找新东西，方向各异，五花八门。其中，一些颇受玩家欢迎，一些却费力不讨好，甚至让玩家抱怨……以至在一个长线产品身上动刀子，成了一件必须要做，但寸步难行的事。
 
不过在翻阅《万智牌》的经历后我意识到，一味突破创新，和创造新鲜感，其实是两码事——前者离我们很近，它紧跟市场，想要游戏变得空前绝后；而后者面向玩家针对情感，塑造体验。
 
 
根据MaRo的说法，制作团队常会有一个误区：我是设计师，也是玩家，所以我设计的东西若能让我满意，那一定是兼顾了设计的前瞻性，与玩家所喜欢的可玩性。但正如前顽皮狗工作室制作人Richard Lemarchand在其书中指出，设计是理性，体验是感性，二者的差距需要设计师不断切换立场去捕捉，否则分道扬镳。
 
《万智牌》过去也踩过类似的坑。
 
在2006年「时间漩涡」版本中，《万智牌》推出了弃牌机制：通过不断丢弃卡牌，堆积墓地，一些场上卡片会触发强力效果。MaRo和团队起初觉得这是一个很棒的点子，因为不同于过去手牌和场面的博弈，它将墓地也开发成了博弈点，丰富了游戏策略，概念新颖，逻辑自洽。
 
 
不过，玩家并不喜欢这个设计。因为大家玩卡牌游戏的核心，是玩卡牌，而不是玩机制。在弃牌规则下，玩家的手牌资源被不停削减，虽然能做出强力怪，但每回合能玩的卡牌数量却寥寥无几——大家费尽心思购买收集的卡牌全进了墓地，无法使用。
 
MaRo认为至关重要的点在于，新鲜感是给玩家的。当选择在长线做突破，不少团队会觉得自己的设计理念足够「Cool」，就一定能让游戏变得更好。但是，「Cool」是设计师理性的概念，它可能对产品来说是新鲜事，可真正被体验起来却并不会让大家觉得有趣，甚至动摇游戏核心。说白了，这个坑是设计师的自我主义。
 
另一个认知错位的踩坑案例是「鹏洛客（Planeswalker）」的设计。
 
在《万智牌》的设定中，鹏洛客是穿越多元宇宙的强大英雄，他们呼风唤雨，无所不能，以至在游戏中他们形同玩家的分身。MaRo提到，他们过去做了许多要支付高费的鹏洛客，考虑到构筑曲线，他们想尝试做一些低费的鹏洛客，来让玩家在前期就能打出这一类型的卡牌。
 
左为常见高费鹏洛客，右为仅需2费的鹏洛客
但是，玩家仍不买账，他们认为鹏洛客不应当是牺牲强度，来换取费用节奏的存在。低费与并不强力的效果，都代表鹏洛客不再如设定那般强大，他们只沦为了普通的战略卡牌。这一尝试几乎击穿了玩家对游戏认知的底线。
 
这其实也是设计师常常遭遇的创新陷阱。当设计新内容时，制作团队容易搞混目标：这个丰富体验的设计，究竟是真的能让玩家感到有趣？还是说只是设计师自己觉得，如此可以让产品更加完整？立场有所不同，会让这一次探索的结果天差地别。
 
这一系列的踩坑也引出了核心问题：长线游戏需要的新鲜感究竟是什么？


04

不难发现，MaRo热衷于捕捉玩家的情绪。
 
其实甫一开始，MaRo就强调不要与玩家的人性与直觉对抗，要理解产品在玩家眼中所呈现的美感与平衡，调度一切能刺激玩家感情的元素……整场演讲的话题，始终都面朝玩家。
 
这也难怪。在1995年加入《万智牌》团队前，MaRo在好莱坞担任电视编剧。编剧是一个对话工作。MaRo要向电视前的观众表达，更需要向业内大佬们推销自己的剧本。为此，他曾就读于波士顿大学，学习美学、广告学，甚至推销培训课。
 
在推销剧本时，MaRo学到了一条重要的沟通原则：不要一味地给观众灌输自己的想法，而是引导他们提问，让观众也参与到讨论中来。因为人们会关心那些由自己发起的东西，如果你能让他们主动探究，大家才会更认真地理解你所传达的内容。这一点也被MaRo套用到了《万智牌》的开发当中。
 
——《万智牌》寻求新鲜感的基础，便是先与玩家紧密地沟通。
 
B站@雅文James
不过与我们熟知的交流不同，MaRo擅长设计一个可探索空间，在游戏中与玩家沟通。具体来说，MaRo将游戏体验解释为一段实现目标的过程：在固定的游戏目标下，他的工作就是设计出玩家获胜的手段——这个手段不仅要足够有趣，还需要埋藏巧妙，让玩家自己发掘出来。
 
对此，一位老玩家做了有趣的解释：《万智牌》设计极简，它的每一张卡牌——费用、攻防、异能强度——都会框定在一个数据模型下。例如一费「闪电击」可以打任意目标3点伤害，它就是红色低费打伤卡牌的模型天花板，其他同类型卡会在其他功能上做调整，不会逾越。
 
这便是让构筑不过度依赖某张卡，灵活调整，玩家可以按自己的理解去探索。
 

在闪电击模版下，抬高费用，

增加条件，或限制对象
另一个更有趣的案例是《万智牌》的「指挥官」赛制。
 
传统TCG赛制都是固定卡池，官方指定玩家在某个范围内构筑比赛。但《万智牌》的「指挥官」完全是由民间发明的赛制：许多玩家不满足于赛制限制的竞技环境，想更加自由地使用自己喜欢的卡片，所以自制了接近RPG桌游玩法的规则。
 
重要的是，《万智牌》官方发现这一赛制后，也开始下场推动。2011年7月，《万智牌》发布了第一批指挥官主题的预组，本来他们计划只做一次，可因为太受欢迎，结果指挥官预组成为每个系列都会发售的重要部分，甚至诞生了许多专门为这一赛制设计的卡片。
 
一位《万智牌》专卖店的老板提到，官方鼓励指挥官等模式的举措，其实明显让《万智牌》增强了生命力。这位老板提到，相比高强度的竞技模式，本就诞生自民间、更加休闲的指挥官模式，让很多玩家愿意在平时也愿意来店里和大家来上两把。
 
 
MaRo所提出的设计理论，其实很接近于让玩家参与到创作环节。
 
对于未来要发展的方向，设计团队会创作一个足够大的空间，观察玩家会如何主动探索，以此来判断未来游戏设计的具体方向。如「闪电击」这样的卡牌，就指导了后续同类卡牌的设计范围。
 
而针对游戏所存在的问题，MaRo认为，设计师和玩家的关系近似医生与病人：玩家能敏锐地捕捉到设计缺陷，他们不一定能对症下药，但会第一时间向设计师反馈这些问题；设计师则会像医生一样，分析解决方法，在此次或未来对问题完成修改。
 
这种对玩家探索行为的尊重，也让包括指挥官在内的一众产物，为《万智牌》的长线生命力一次次铸就出扎实的基础。

05

MaRo的这场演讲，几乎就是对《万智牌》数十年设计历史的一次快速复盘。当然，《万智牌》的成功一定也包含了诸如Richard Garfield、Bill Rose等团队内其他设计师们全方位的探索。
 
这款游戏能成功走到如今30周年的节点，原因一定不局限于本体设计——其IP战略也在如火如荼地推进着。
 
论内容，《万智牌》通过众多系列卡盒讲述了一个庞大的多元宇宙世界；论破圈，他们陆续和《街头霸王》《行尸走肉》《战锤40k》合作，并将在今年年中与《魔戒》推出联动系列卡牌——这也将会是今年最为重磅的合作项目之一。
 
 
论降低门槛，《万智牌》投入颇大。这类核心向产品如何获取更多的新鲜血液一直是一个难题。一方面，其线上版《MTGA》经历疫情后，规模壮大，正成为「万智牌」获取新用户的重要平台，甚至大有与实体牌赛事接轨合作的倾向。
 
另一方面，《万智牌》在近两年推出了不少面向新人的低门槛玩法。例如在近期陆续推出的速战包玩法，玩家只需购买两个对应卡包，即撕即玩。这一设计免了构筑过程，也更方便老带新的教学。
 
 
而且在近两年，国内也有不少推广活动。如「集石」万智牌组织者项目，便是在官方资源支持下，鼓励核心玩家围绕自己去举办推新活动，召集更多新玩家，做规则教学、牌组体验、进阶对战……现在「集石」的组织玩家已超300名，覆盖全国超过80座城市，并增加了「万智高校行」的推广项目。
 
 
《万智牌》喜欢与玩家沟通也不是一句空话——鲜少有人会如他们这个团队般，如此高频地与玩家沟通。翻看官网，你会发现整个设计团队几乎每周都会发布一篇设计分享。其中，本次演讲的主角MaRo更是从1996年至今，一直坚持投稿，累计发布了超1000篇内容，他个人在社交平台上的玩家答疑也已约10万条内容。
 
 
更关键的是在《万智牌》的战略与热度之下，MaRo等设计师围绕最核心的产品，呈现出了对产品生命力，以及自身与玩家关系的思考。
 
这款运营了30年的产品其背后的长线答案也很简单：《万智牌》希望能够源源不断地呈现新意，同时又深刻地理解玩家所期望的是什么，既满足期望，又能突破预期，以至于这款游戏至今仍能焕发着超常的活力。
 
——其实这就是一种团队与玩家共同推动游戏的思路。
 
而这，也正是我从MaRo的分享及《万智牌》身上所感受到的魅力。
 
上海赛弗桌游店里玩家们打牌的场景

本文来自微信公众号“游戏葡萄”作者：爱游戏的葡萄君（ID：youxiputao）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。

TAGS:

相关文章