“夜经济”时代来临，文旅项目如何打响夜间制胜战役——以“宋城奇妙夜”为例

原创张馨月小镇乌托邦

发表于

文旅项目如何在夜间抓住消费者，实现景区经济的二次增长，成为文旅产业未来发展的重要课题之一。

前言

随着时代的发展，人们的夜间娱乐从喝酒撸串、唱歌逛街慢慢演变成主题夜游、演艺观赏。随着消费方式的转型升级，如今的夜间娱乐业态已经不能满足于单一传统的夜市、夜宵，夜间演艺、沉浸式体验、主题住宿等全方位覆盖“吃住行游购娱”的夜晚新风尚为人们提供了更多选择。

近期，“宋城奇妙夜”的全方面刷屏让我们看到了夜间经济走红为文旅产业发展开辟的新道路，文旅项目如何在夜间抓住消费者，实现景区经济的二次增长，成为文旅产业未来发展的重要课题之一。

杭州宋城“宋城奇妙夜”主题演艺

夜经济发展背景与现状

2019年8月，国务院印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发（2019）41号），提出要大力发展夜间文旅经济，增强居民消费意愿，以高质量文化和旅游供给增强人民群众的幸福感。

深耕夜间经济不仅能满足不同消费者的多元化需求，激活经济增长潜力，同时它也是城市经济开放度、活跃度的重要标志之一。从国务院提出活跃夜间商业和市场相关意见，到各省市纷纷发展夜间经济，充分说明夜经济的发展将成为未来文旅项目经济增长的重大推动力。

7月6日，携程发布《2021上半年旅游夜经济报告》，报告显示，2021年上半年用户人均“夜游”次数达1.3次，人均消费达187元；上半年“夜游”景区及玩乐门票销量同比2019年增长469%。而“夜游”现象在节假日期间则表现的更为突出，五一小长假、端午节期间“夜游”门票订单量比2019年同期分别增幅为1.5倍和3倍左右。

携程《2021上半年旅游夜经济报告》

从消费客群来看，“90后”成为了今年上半年夜游群体的消费主力，其占比达到了34%，“80后”占比紧追“90后”，占比约29%，“00后”不甘示弱，也达到了12%的占比。

中青年一代作为社会中流砥柱，在夜经济中发挥着绝对的领导性作用，而顺应他们年轻化、沉浸式的消费习惯，吸引这些“夜经济”消费担当的关注，则成为未来文旅项目发展夜经济的重大突破点。

携程《2021上半年旅游夜经济报告》

“宋城奇妙夜”的“妙”在何处

10月中旬，宋城就推出了“宋城奇妙夜”的晚场悠远活动，活动以万圣节奇幻秀为主题，持续半个月，在这半个月内，“宋城奇幻夜”的标签在朋友圈和各大短视频和小程序刷屏，游客量持续激增，好评如潮，“宋城奇妙夜”活动的夜间制胜法宝究竟是什么呢？

（1）令人心动的价格组合拳

活动开展伊始，宋城就推出了夜游早鸟票收揽了一波人气，平常大几百的门票在夜游活动期间只需要几十元，让那些曾经被相对较高价格劝退的学生党和节俭人士重新燃起了对宋城的激情。

尽管夜游的门票只能在晚上五点之后使用，且无法观看《宋城千古情》演艺表演，但这样的价格还是足以让游客心甘情愿地掏出腰包，同时还成为宋城夜游的免费“宣传者”。

宋城通过初期的超低票价，再加上精彩的活动内容，让第一波游客心甘情愿的在各大平台对“宋城奇妙夜”进行轰炸式宣传，“宋城奇妙夜”的知名度得到了迅速扩张。在此情况下，活动中期宋城适当调整价格策略，提高了单人票价的同时又推出了超值双人游票价，将客群以两人为单位捆绑在一起，在进一步拓展了客群数量的同时，适当的单人票价提升又不至于引起游客反感。

宋城通过这样的价格组合拳，充分合理的抓住了游客的心理，起到了宣传和增加游客量的双重效果。

宋城奇妙夜活动初期早鸟票价

宋城奇妙夜活动中后期票价

（2）适逢其会的节日加成

一年中的各大节庆是文旅项目吸引客流的绝佳时机，元旦、春节、情人节、万圣节、圣诞节......结合这些节日，在晚间推出主题式节庆活动，不仅能够有效的延长日间游客的游览时间，还能吸引一批独有的“夜间爱好者”。

而宋城就抓住了今年万圣节的机会，推出了一系列万圣节主题夜游活动，其中主打的“聊斋”鬼屋和恐怖主题快闪演出包含了中国传统恐怖故事中的多种元素，与宋城的文化底蕴相契合。

僵尸、女鬼、精怪一起与游客劲歌热舞，搞怪合影，同时通过灯光音效等烘托氛围，又打造出区别于西方万圣节的中式恐怖氛围，让游客过一把中式恐怖的瘾。

除此之外，宋城奇妙夜还在快闪活动中引入了知名IP“僵小鱼”，“僵小鱼”IP截止2019年10月的数据，已在全网圈粉7000万，相关视频播放量逾75亿，是妥妥的网络“顶流”，有了十分契合万圣节主题的传统“僵小鱼”IP加成，大大提升了“宋城奇妙夜”的知名度。

宋城奇妙夜主打项目——聊斋惊魂

宋城奇妙夜主打项目——奇幻快闪

（3）密集合理的演艺排布

宋城以演艺闻名，“宋城奇妙夜”活动当然也少不了让人眼花缭乱的各种精彩演艺。“宋城奇妙夜”的演艺活动排布密集且合理。许多游客在游览景区前需要做攻略、记路线，十分麻烦，但“宋城奇妙夜”仅需要扫描景区内随处可见的节目单二维码，就可以按照演艺的表演顺序游览景区，为游客省去了不少麻烦。

除此之外，同一时间段至少开放两处不同场所的演出，让游客时时刻刻都能按照偏好选择观看表演的同时对游客有效分流，不至于让游客在一处演艺场所过于密集从而产生较差的现场体验。

宋城奇妙夜节目单（部分）

（4）全面覆盖的游客客群

“宋城奇妙夜”的受众面十分广泛，如果你认为这是一个单纯的万圣恐怖夜活动那就大错特错了，“宋城奇妙夜”针对不同年龄段、不同性质的客群推出了不同的演艺表演，争取能够让每一个进入园区游玩的游客都能找到自己喜爱的演出。

针对年轻客群，推出了奇妙夜狂欢蹦迪趴、NPC变装互动、森林音乐会等潮玩活动，高度契合年轻人夜生活的主题活动让年轻游客喜爱非常；面对亲子客群推出了《WA！恐龙》、奇幻泡泡秀等互动表演，超强的趣味性、互动性成功吸引了小朋友的眼球，增强了父母与孩子之间的情感；还有面向全年龄客群的传统越剧、绣楼抛绣球、皮影戏等演出，既契合了杭州宋城主题文化又向广大游客传播了中华民族的传统文化。这样受众度十分广泛的众多演艺让“宋城奇妙夜”增加了更多欢声笑语。