XINTIANDI 新天地品牌副总经理叶雯 Cindy Ye：新天地的文化与创新

12月10日，由胖鲸主办的未来品牌大会于上海万达瑞华酒店完美收官。首席营销官、领军品牌高层、新锐品牌创始人、活跃投资人、资深专家教授等业界精英齐聚一堂，共同碰撞出思想的火花。

胖鲸非常感谢各位嘉宾们的无私分享，他们的思想不仅为行业发展提供了全面的观点和实践解读，更为新消费时代下的品牌创新指明了前进方向。为此，胖鲸特提炼分享精华整理成文。

分享模块：品牌新价值主张

分享嘉宾：叶雯 Cindy Ye
XINTIANDI 新天地品牌副总经理

分享主题：《新天地的文化与创新》

2001年，上海新天地的诞生开启了XINTIANDI新天地品牌城市更新、文化传承及可持续社区的创造之路。20年来，新天地见证并引领了中国商业发展的蝶变及城市文化记忆的塑造。昨天、明天、相会在今天，新天地始终保持初心，如今落地在全国四个城市的七个在营项目都已经成为一个区域或城市标志性的商业地标。

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多年来，新天地始终则围绕着“城、市、人”三个维度去考虑，面对未来城市的发展，“创意阶层”是未来城市文化动力的核心要素。

从《上海文化发展报告》可以看到：“创意阶层是城市发展中先进⽣产⼒的代表，拥有消费能⼒和意愿，尤其在⽂化消费层面，与他们的⽗辈形成鲜明对⽐”。他们是城市演变中重要的组成部分，马斯洛的精神需求顶端彰显了他们是希望通过自我实现，来获得精神的满足。在做客群研究的时候，我们发现他们有四个共同的特征：被启发（be inspired）、有欣赏力（be appreciated）、富有创意（be created）、关注专业(be devoted)。

新天地希望与这样的创意阶层合作共创，将新天地从“文化及社交目的地”继续向“创艺进行时Creative Movement”持续延展。这不是一个目的地式的终点，而是持续不断的演进过程。

由此产生了今年20周年的主题——由新创造。新天地长期践行的 “以人为本”的理念，构建具有价值共鸣与时代品位的社交生活方式。除了提供高品质的公共空间，新天地还有多元生活方式的体验，比如针对不同的垂直社交群体，新天地打造了饮食文化新体验，时尚消费新体验、见识教育新体验等等。

文化也是新天地的品牌基因，我们一直聚焦可持续与中国创意，引领城市气质与精神。作为⼀个根植于中国的⽂化创意平台，新天地拥有多档文化IP，包括“表演艺术新天地”、天地世界音乐节、灯光节“光影上海”等。同时也与行业领先的合作方在时尚与设计方面达成战略合作，包括已经举办十年的上海时装周@新天地、新天地设计节@设计上海等。在今年，我们也全新推出了“CREATORS 100”计划，希望构建一个具有⽂化向⼼⼒与⽣命⼒的城市社区。

接下来，我将用10个关键词分享2021年新天地走过的历程。

一. URBAN FUTURE

城市更新没有完成时，只有进行时——这是我们坚信的理念。新天地持续发掘未来可持续城市社区的活力之源。在今年4月，我们以一场“未来城市论坛”揭开了20周年的序幕。论坛现场，我们邀请了二十余位重量级的嘉宾，包括经济学家、商业领袖、建筑师、艺术家等等，共同探讨未来城市的发展方向和趋势。活动现场，我们首次发布了大新天地NEXT 20规划，希望打造以大新天地为核心的世界级复合功能都市区，该规划也纳入了上海市“十四五”规划中。

二. CREATORS 100

新天地集结100位活跃在时尚、设计、建筑、艺术、社交领域的创意人，围绕“创艺/传承中新生”、“创领/驱动可持续”、“创新/与未来共创”三大核心理念，通过作品落地、创意视频发布、杂志刊物推出等内容及媒体平台合作，与他们共同聚焦当下，激发灵感，共筑未来城市的创意活力。

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三. CREATORS INCUBATING

新天地与伦敦艺术大学中央圣马丁艺术与设计学院设立奖学金，截至今年，已从中选出了6位优秀的时尚领域年轻人才。其中有一些年轻设计师已经创立了自己的时尚品牌，并且走上了上海时装周的舞台。我们也希望通过这样的合作持续不断地为中国时尚行业输送能量。

四. SUSTAINABLE FASHION

今年是新天地与上海时装周合作的第十年。我们每年都会在新天地太平湖上面搭建时装周的时装秀场，一年两次走秀发布。随着这些年跟时装周合作的加剧，新天地逐步开始关注可持续时尚的领域，并通过展览、演讲的形式推广可持续理念。

今年上海时装周期间，新天地和世界自然基金会WWF合作举办了可持续时装大赏，并携手参与“2021 Green Challenge可持续时尚大赏”的9位设计师，通过对9款可持续时尚造型以3D扫描还原时装的原本廓形和样貌，并结合9种国内现存濒危鸟类叫声的数字化模拟驱动粒子进行动态变化，呈现出极具未来感的立体视效画面，以《AWAKE·唤醒》为主题发布数字藏品，在蚂蚁链限量发售。

五. GREEN PLEDGE 绿色公约

新天地是第一个加入SBTi（科学碳目标倡议）的内地房地产企业。我们希望所有的利益相关方，不仅是我们自己，也包括租户和消费者，都能够参与到可持续发展的行动中来。今年内，新天地携手旗下项目的所有餐饮商户签署了《Green Pledge 绿色公约》，并推出绿色菜单。它们将围绕可持续包装、健康饮食和可持续门店展开实践。同时，通过「天地餐厅周」，我们也与蚂蚁森林、小宇宙APP合作，希望把可持续理念传递给更多的消费者。

六. PLAY SOCIAL

这是围绕孩子展开的见识教育项目。好的教育不是告诉孩子“你应该”，而是告诉他“你可能”。PLAY SOCIAL是聚焦4~12岁好奇心和理性认知处于成长阶段的孩子们展开的。新天地认为好的教育不是把孩子锁在课堂里面，而是让他们走进社会去感知社会的宽度。新天地将建立良好关系的品牌B端的客户、企业客户与C端家庭三者之间达成了紧密连接，让企业的创始人、专业人士加入到教育中，成为素质教学者。在今年内，我们已经联手了如“NIO蔚来”、“AECOM”、“3M”等企业，带领孩子各行各业，获得多元的行业体验。

七. FOODIE COMMUNITY

瑞虹天地太阳宫的 “Foodie Social 2.0 ”是我们就美食体验创新的平台。坐落在太阳宫的“Foodie Social”整体面积达4000多平米，包括39家餐饮品牌和美食市集。除了现场的美食体验外，它也与许多品牌呈现关于美食的创新体验：不仅跟茑屋书店合作主题为“好好吃饭”的快闪书店、与mars推出“山野生活季”系列社群活动，还在近期与潮牌“长大开飞船”推出“火星食堂”快闪活动。

八. CONTENT CO-CREATION

一直以来，我们希望以独特的文化艺术内容点燃大家的文化好奇心。“光影上海”是目前国内首个城市级灯光艺术节，至今已经举办七年。表演艺术新天地也是我们持续做了多年的项目，它将公共空间作为剧场，进行沉浸式艺术表演，也是许多国际剧目和本土剧目首演的始发地。在天地世界音乐节，我们曾邀请全球顶级的世界音乐大师团体在公共空间的舞台表演，疫情后则更多关注中国非遗音乐类型音乐人，在每年的中秋国庆期间为消费者带来多场音乐盛宴。近几年，我们也拓展了许多新的合作伙伴，如：今年与PHOTOFAIRS SHANGHAI影像上海艺术博览会的合作，与Creators 100之一的建筑摄影师共同展出以可持续建筑为主题的摄影作品；在西岸艺博会以及Future Lab艺术与设计创新未来教育博览会我们都推出了「Video XINTIANDI」项目，其作品也将在教博会结束后也在新天地的公共空间内长期播放。我们希望与这些机构的合作不仅是简单的赞助，而能进行内容共创，共同传递理念。

九. 瑞虹天地太阳宫

九月入市的太阳宫是瑞安旗下最大体量的单体商场，坐拥18万方超大商业体量，作为“北上海生活力中心”，太阳宫集结了30%上海首店、40%北上海首店、70%虹口首店，并引入了包括城市集市City Mart、MUJI无印良品中国首家生鲜复合店、Foodie Social 2.0等品牌。太阳宫也集结了多位文化伙伴开展多场艺术活动，包括Center for Cross Culture跨文化中心推出“返场”艺术展，及首个上海潮流艺术博览会。

十. URBAN RETREAT

焕新都市人的轻度假目的地——蟠龙天地也在紧锣密鼓地筹备中，将在明年第四季度与消费者见面。它坐落于国家会展中心旁，将通过文化唤醒、自然融合和城市焕新三个维度，在兼具江南水乡历史人文环境与现代审美情调的同时，施展其场景特色和创新意义。前段时间，我们也宣布了五家合作伙伴，包括余德耀美术馆、乐天陶社、COCO-MAT精品酒店、夏山营地教育和品流物形。在此也邀请大家在明年下半年一起来蟠龙天地感受体验。

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