舒尔茨也救不了星巴克……
每当看到类似标题，都会觉得不行了不行了，星巴克要嗝屁了。
然后静静在线下门店观察了半月有余，看到的星巴克是这样的：
外卖不断，店里坐满。
不火，但也不过气。
一个字：稳。
而在线上，星巴克在小红书也相当有人气。
相关话题阅读量3亿，笔记106万+，商品9800+，更有意义的是每天都有新内容出现。
这些内容虽是细枝末节，但都是真情实感，更非众口一词，而是各执己见。俗称有流量。
曾经的星巴克号称不打广告。
现在，它的用户，正在做着比广告还有效的广告，就在小红书。
▶ 图源：星巴克中国微博
种草产品
小红书博主种草星巴克，往往能带起一阵风。
11月1日，星巴克季节限定太妃榛果拿铁上市，早在10月末就有人开始发文期待。
“星巴克太妃榛果拿铁终于回归”
“又是一年要结束”
“红杯的季节，圣诞节要来了”
满满的情怀和过冬的仪式感，老客户甚感欣尉，新客户蠢蠢欲动。
▶ 图源：小红书
有关产品体验的分享，也从来不会统一口径。
有人说，报喝。
但也有人说，还行。
有人说太甜了
就有人告诉她，下次可以要求减糖。
有人说，奶油塌了，报看！
做冷饮，奶油的形状会保持的更好。
有人说，42块钱一杯，贵了！
不出意外，必然会有人分享优惠券了
▶ 图源：小红书
总之，小红书评论区，可以毫不避讳的承认有的员工不行，但绝不会轻易放弃任何一杯星巴克。
有关“星巴克产品的真相”也不会出现一边倒的差评和好评，而是相对真实的展示了“世界对待一款产品的态度”：不会做到所有人都喜欢，但喜欢的大有人在。
对于星巴克来说，这实在是个好消息。
理智的讨论不会令人生厌，还营造了一种 “街头巷尾”都在喝的氛围，它还是当红明星。
种草周边，拉动营收
同理被种草的还有星巴克的各种周边，主要有星礼卡周边和星杯。
坊间传说，星巴克卖杯子可能比卖咖啡还赚钱。
在星巴克对外公布的信息中显示，到2025年的他们的目标是让周边礼品维持每年30%的复合增长率。
是维持，也就是说现在就有这么高的增速。
而这个增速背后，也少不了小红书的种草加持。
星巴克杯子在小红书的浏览量有1.4亿，很多人号称就是买不停。
而小红书用户分享的星杯来自世界各地，琳琅满目加赏心悦目，很有视觉冲击力，也是一股强劲的种草势力。
▶ 图源：小红书
星巴克星礼卡，更需要小红书的线上“培育”。
星礼卡本质是一套性价比较差的优惠券。
售价108元，里面包括2张五折咖啡券，两张买一赠一券和以及部分高单价满减券。
常规来说，这东西不好卖。
但是，每一期星礼卡都会附赠一个非常可爱的周边礼品。
铁打的108，流水的周边，总有一款萌到你花钱。
11月星礼卡的周边礼品是圣诞超萌挂件。
双11期间还有一套388元的凌美钢笔联名周边，限时赠送一年京东PLUS会员，加大价值感。
▶ 图源：小红书网友
在星礼卡上市之前，星巴克会大力种草相关周边，带动用户晒单。
虽然它们被称为美丽废物，但可爱太容易动人心弦。
以可爱换流量，以流量换销量。
结果就是，老用户买卡先看周边，新用户被种草，也会更快的接受店员推荐。
▶ 图源：小红书
在小红书，星巴克的周边和星杯变成了可以看见的美好，所谓打入用户心智。
星巴克咖啡业务和周边的消费金额都会计进会员体系，拉动业务增长和会员转化。
非官方行为，筑起舆论护城河
而对于负面的内容，小红书自带“解释功能”，完全不用星巴克出手。
用户：买贵了，星巴克当我是大冤种。
评论：你点的就是店里最贵的，我想喝还买不到
用户：今天的咖啡怎么这么少？星巴克好抠！
评论：你备注少糖少奶肯定会少呀，少就是正常
不是它不行，而是你不懂。
听上去合情合理，看上去不偏不倚。
用户情绪，用户内部处理。
星巴克：感谢各位小红书嘴替。
试问这种状态哪个品牌不羡慕？
小红书还有一群“民间组织”，形成了另一股舆论维护势力。
这个组织的主体，就是小红书用户中的星巴克员工。
我愿称之为：星巴克官方常驻小红书发言人。
按官方说法，星巴克有在职员工有19500人，哪怕只有10%的人在玩小红书，那也有近2000个发声主体。
这些主体随机、无意中代表着星巴克，站在专业的角度发表着意见。
在一条吐槽“星巴克拿铁出品太淡”的内容下面，涌现了大量星巴克现员工和前员工。
本来是一条“差评贴”，但评论区变成了大型“分析、检讨、批评、科普、维权指导”现场。
▶ 图源：小红书网友热帖 BY：顽物家钊弟
骂骂咧咧的点进来想跟着踩两脚，最后却是没用的知识又增加了：下次再去不能由着他们欺负我不懂。（还会去不是，差评无效。）
这就是星巴克员工群体筑起的舆论护城河，更有“扭转乾坤”的力量。
星巴克的创始人说过，零售业与餐饮业的成败，在很大程度上取决于一线员工面对顾客的服务水平。
而在社交时代这一点会被放的更大，一线员工在线上的无意营业，也深深影响着消费者对品牌的态度。
关于员工群体还有一个有意思的现象：星巴克和瑞幸是竞争对手，但他们的员工不是。
在小红书，瑞幸员工亲切的称星巴克员工为：未来同事。
市场经济之下，永远不可能会一家独大，如果互相打不过，那就一起玩儿吧。
感觉奇怪的CP又要增加了。
为什么会是小红书？
相比较而言小红书有理智的流量，没有被粉丝文化左右，用户可以表达自己真实的想法，不会遭遇恶意差评。
去中心化的用户结构，也能让大家听到足够丰富的声音。
只有这样的土壤，品牌才能放心的去启动用户的能量，让内容生长，再加以引导，形成良性的内容生态。
再加上品牌方的主动营销，让舆论保持着动态平衡的节奏。
回溯到企业自身，这样的状态反应的就是稳中有新的发展。
对于一个大企业来说，这也是算是一种理想状态吧。
本文来自微信公众号“品牌观察报”（ID：pinpaigcbao）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。
