小小番茄酱如何玩转150年的创意 | 经典广告主系列第①弹

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在浩瀚的全球品牌宇宙中，有这样一些品牌，数十年甚至上百年坚持围绕品牌的标志性资产在做营销，最终成为一种文化象征，比如可口可乐、麦当劳以及亨氏。这些品牌的存在证明了消费者并非总是喜新厌旧，也会偏执的宠爱经典。

成立于 1869 年的亨氏，至今已经 153岁，而亨氏番茄酱的地位，就相当于中国的“老干妈”。据说 96% 的美国家庭冰箱中都至少有一瓶番茄酱，而它们几乎全部属于亨氏品牌。亨氏番茄酱每年在全球畅销6亿多瓶，如果再算上肯德基、必胜客等连锁快餐厅食用的小袋装，亨氏番茄酱每年销售多达110亿包。

在这150多年间，亨氏所打造的经典广告也是不胜枚举。亨氏甚至在其官网上开辟专门区域展示150年间的品牌广告作品。

就连被广告人奉为圭臬的美剧《广告狂人》中也有主人公Don Draper给亨氏番茄酱的比稿提案桥段。

2017年，代理公司David借鉴了《广告狂人》中的创意，执行了Don Draper当时未被采纳的番茄酱宣传方案，展示了一些食物，如薯条和牛排，表明如果不加点酱就是 "不完整"的。slogan采用Don Draper的创意“把亨氏番茄酱递给我”（Pass me Heinz）。

时隔5年后，创意终被采纳。事实上，也难怪亨氏最初没有采纳Don Draper的创意，因为150多年间，亨氏番茄酱的广告中一直围绕着番茄酱的瓶子和logo在做文章，坚持品牌的标志性元素。

比如在2022年戛纳国际创意节获得平面狮金奖的作品。亨氏在全球五大洲范围内邀请消费者来“画番茄酱”。实验时，受邀者仅收到“画一瓶番茄酱”的指示，此外别无其他。最后结果是，大部分参与者几乎都画的是亨氏标志性的「玻璃瓶」，这足以表明亨氏的番茄酱瓶多么地深入人心。

这些标签被印在限量发行的亨氏番茄酱瓶子上，以及数字广告牌上。亨氏还邀请广大公众提交他们的番茄酱图画，有机会赢得印有他们标签的定制瓶。

最近，亨氏番茄酱继续延续了“画一瓶番茄酱”这个活动，推出升级版本，通过目前大受欢迎的人工智能平台Craiyon（原名Dall-E 2）让AI完成画一瓶番茄酱的挑战，据了解这个人工智能平台上，在你输入某个短语后，即可生成相关的图片。

亨氏品牌传播高级品牌经理Jacqueline Chao在一份声明中说：“随着AI图像在新闻和社交媒体上占据主导地位，我们也自然而然地想到用AI来进一步拓展我们的‘绘制番茄酱’的活动。通过人们印象中对于‘番茄酱就是亨氏’的洞察，在人工智能领域测试这一理论。无论是品牌独特的基石标签，还是标志性的慢倒番茄酱瓶，我们知道亨氏对全世界的人来说都是明确无误的，我们很高兴看到在不含偏见的AI领域，当谈到番茄酱时，得到的答案也是亨氏。”

对于这一点，负责亨氏中国创意业务的百比赫中国首席创意官Kelly Pon对《现代广告》表示：“事实上，亨氏并没有强制要求代理公司必须使用亨氏的瓶身作为传播要素，但是对于像亨氏这样拥有丰富的文化传统和标志性包装的品牌，这些绝对是宝贵的品牌资产，也是我们能够利用创作的机遇和灵感来源。亨氏能够围绕其产品和包装创造出这么多伟大的广告作品，是因为其强大的设计和品牌（标志性的基石、亨氏红等）奠定了良好的基础，当一个品牌拥有这些要素时，在进行品牌传播和激活时，就可以开辟更多的渠道和资产来发挥。”

超强的产品洞察力

除了不断使用标识性的瓶身元素，亨氏一直在跟进消费者对于自家产品的洞察。比如很多人认为，尤其是家庭主妇的眼里，调味料经过调制加工，含有大量添加剂及防腐成分，是不益于健康的，为了减少这一负面印象，亨氏在 1904 年就首创无防腐剂、无香精色素的纯天然番茄酱配方。

于是亨氏开启番茄种子计划，研发能培育出优良番茄的种子，并提供给农户种植，保证亨氏番茄酱的品质，加大消费者对调味料的信任。

比如巴西圣保罗的亨氏给在当地一家连锁超市和网上购买亨氏番茄酱的消费者，推出在标签中包含番茄种子的特别版，让大家体验种植的乐趣。

甚至在消费者种植番茄时还会引发停电危机。今年6月，亨氏在“Ketchup, but first Tomato(番茄酱，但首先是优质番茄)”的新系列广告中，讲述了一名家庭主妇看电视时得知亨氏番茄酱由番茄等纯天然成分制作而成，于是，她大开脑洞，在家里开始种植西红柿，包揽从播种、耕种、浇水到呵护等全过程，费尽了许多心思，但也给家里带来了不少麻烦。有一天，她对番茄进行再加工，导致全城电力系统整个被瘫痪。

另一个完美彰显亨氏番茄酱超强洞察力的案例就是“Pour perfectly”。有人发现装在玻璃瓶中的调味料，虽然有质感，但是太难倒出来了，于是亨氏推出了“倾斜瓶”，故意把玻璃瓶上的标签贴“歪”。

当倾斜瓶子直到标签垂直于地面，刚好就是 45 度，亨氏说这是最佳倾斜角度。如果你还是等不及，瓶子上还标了个“57”的位置，亨氏解释这是拍打瓶身的最佳着力点，可以加快番茄酱的液体流速。

然而对于亨氏番茄酱的传播策略，西方市场和中国市场有根本的不同。“在西方，番茄酱是大众日常生活中的必需品，这个时候，可以进行一些超越产品功能的传播，在情感领域有更多的发挥空间。在西方，可以说每个人都已经喜欢上了番茄酱，这很有帮助。”Kelly补充说道。

但在中国，这是一系列不同的背景和挑战。Kelly表示：“番茄酱的消费在文化和口味上都是一个既定的习惯，挑战在于番茄酱如何超越作为吃西餐时的蘸酱，而成为每个中国家庭储藏室的必需品。我们试图让人们认识到番茄酱的多功能性，特别是在中国烹饪中，因为许多人不知道番茄酱与中国人对酸甜口味的喜爱是很自然契合的。希望我们能够进一步在中国消费者的日常生活中拓展亨氏番茄酱。”

玩转标识性的品牌元素，加上超细致的产品洞察，使得亨氏能将一瓶番茄酱能卖火 150 多年，这一点着实需要新品牌们好好学习。

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