消费者主权时代：品牌如何玩转新营销，离用户更近一步？

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消费者主权时代，用户需求是品牌营销的根本导向。

随着90后、00后崛起，成长为消费者主权时代的主流消费群体，由此产生的新的用户需求在重塑市场格局的同时，也影响着品牌的建构逻辑和营销方式。如何贴近用户、与年轻的消费群体建立深度有效的沟通成为品牌营销的新命题。

作为生活用纸行业四大巨头之一的洁柔，近来一系列营销动作可谓是新消费趋势下，品牌贴近消费者的“教科书”式玩法，从用户需求出发，回归产品本身，借助户外媒体将产品深度触达用户，实现新消费环境下品牌的高速增长。

拓展产品使用场景，

满足用户多元化消费需求

新消费人群崛起而产生的一系列新需求是品类细分、品牌发展的源动力。消费者主权时代，品牌贴近用户关键在于抓住消费者对品类细分的新需求，不断拓展产品使用场景，并快速抢占细分品类的用户认知心智。

洁柔洞察消费者对生活用纸不同的使用场景的需求，将品类细分，率先开拓纸巾可湿水的新场景，在同质化严重的纸巾行业，差异性的新场景迅速抢占了用户的认知心智。

可湿水Face系列成功打响后，洁柔又结合用户使用场景，不断开拓新使用场景，陆续推出了锁水纸巾LOTION系列、有效杀菌99.9%的杀菌卫生湿巾等系列，多品类布局，满足消费者多元化的消费需求，以多细分场景的覆盖真正实现贴近用户生活。

演绎生活美学，

以“品质生活”拥抱新消费人群

消费升级的背景下，新消费人群的观念变革，愈发重视品质消费和情感文化消费，对产品的附加值以及品牌所代表的生活方式也提出了新的需求。

洁柔始终坚守产品的高端品质，致力于为广大消费者提供贴心、安全、健康、舒适的产品和服务。旗下爆款系列Face可湿水系列，柔韧顺滑、原生选材，湿水不易烂，极大地提升了用户体验感和舒适度。

为更好地满足当下主流消费人群对高品质生活的追求，在高品质产品的基础上，洁柔提出打造“纸巾中的艺术品”的品牌定位，推出全新的Face油画系列，以富有浓厚艺术气息的油画风设计演绎生活美学，为纸巾注入生活美学和艺术魅力，深化洁柔所代表的品质生活内涵。

而差异化的油画风品牌形象还能够提升品牌的辨识度，进一步深化用户对于洁柔纸巾高品质的品牌认知。

中国品牌+中国速度，

打通覆盖用户决策路径的传播闭环

传播是品牌与消费者建立联系的中间环节，无论是产品结构还是品牌定位都需要通过高效的传播充分送达消费者，才能将品牌形象深深根植于消费者心中，拉近品牌与消费者的距离，最终建立和用户的深度沟通。

而纸巾这类产品具有显著的消耗快、消费频率高、价格低等特点，消费者不会花太多时间调查并比较不同品牌之间的差异，通常是基于品牌的熟悉程度和购买途径的便利程度产生购买行为。因此品牌的传播营销应当以深化消费者品牌认知、搭建快速购买路径为主。

9月初，洁柔联手永达传媒，搭载开学季客流登陆高铁媒体，又为品牌主们呈现了一次现象级的品牌传播案例。

1.线下深度触达目标人群，深化品牌认知

随着“八纵八横”高铁网络的进一步完善，高铁已经彻底改变人们的出行方式，成为人们中短途出行首选。因此，高铁媒体能够覆盖城市内主流消费人群、辐射沿线周边城市群，是能够高效触达多个消费市场、广泛消费群体的线下媒体。

洁柔此次登陆高铁媒体，以79块数字媒体大屏点亮全国8省36市，覆盖约2.4亿人次客流；核心C位灯箱广告，覆盖北京、上海等一线城市，覆盖约1.6亿人次；黄金线路，纵横全国，跨越全国22省200+城市。站车联动，布局全国，深入重点市场，将“纸巾中的艺术品”充分送达消费人群，深化品牌认知。

此次洁柔的高铁媒体投放还有一大亮点引发关注——洁柔纸巾裸眼3D视频登陆各大高铁站核心位置的LED旅客信息大屏。

这是永达传媒首创的户外媒体投放新形式，将裸眼3D视频与高铁站LED旅客信息大屏结合，差异化玩法加深过往旅客的记忆。相较静态、平面广告，裸眼3D的视频效果让洁柔的产品形象更具视觉冲击力，保证品牌信息的充分送达，让品牌形象深入人心，有效增强用户的品牌熟悉度。

2.场景营销，唤醒消费者潜在购买需求

场景可以连接品牌价值与消费者需求。而高铁媒体就是典型的场景媒体，尤其是高铁列车媒体，封闭式的营销环境保证旅客与品牌的充分接触，高效激发消费者对品牌的潜在购买需求。

洁柔的品牌专列内，外车身贴、品牌长廊、列车海报、头枕巾、小桌板等媒体，构筑沉浸式营销场景，让乘客在旅途中充分感知洁柔“纸巾中的艺术品”的定位，唤醒在途旅客的潜在需求，并通过传播画面中的搜索提示，引流至天猫、抖音等电商平台，实现销售落地。

3.线上引流，搭建快速购买路径

开学季期间，洁柔精准洞察高校学生开学后采购生活用品的需求，推出折扣优惠活动，霸屏12306开屏页，产生1200万人次曝光量，点击转化率高达3.5%。利用12306可直接跳转外部链接平台的传播优势，实现开学季学生客流精准引流至中顺洁柔抖音直播间，为消费者搭建快速购买路径，达成最终成交。

无论是满足用户多元化需求的产品结构，还是迎合用户高品质生活追求的产品设计，亦或是符合用户消费路径的品牌传播，不难发现，洁柔的品牌营销之所以大获成功是因为始终践行“只在乎您”的品牌理念，将用户作为品牌营销的核心驱动。这对新消费环境下的品牌营销都具有借鉴意义，消费者主权时代，真正贴近用户的品牌营销都应以用户为核心，以用户需求为驱动。

《现代广告》杂志社出品