小红书内容营销，撒欢儿指北
—— 导语 ——
如今的互联网，像是一种百花齐放的局面，各种有趣、有才、有梗的内容出现，背后代表了无数个鲜活品牌的灵魂，很多账号一年甚至几个月涨粉几万，十几万，小红书的用户规模，创作者生态也开始节节攀升，从早期的野蛮生长到现在的系统化和规范化的成长，越来越多的内容创作者，都体现了小红书社区的无限可能性。
上期大文章大家一定对小红书平台有了新的认识，这期我们把它掰开了揉碎了，好好挖掘下小红书的内容怎么做？企业如何在小红书平台上立起自己的品牌旗帜？面对看似非常容易做的一个平台，但是尝试后却发现没有流量、没有效果，这是为什么呢？中间的这些“猫腻”到底有哪些？用哪些技巧解决？这期针对这些内容运营痛点我们一起盘一盘~
本文梗概（全文阅完约需10分钟）：
01/内容打造是核武器
一、以意见领袖为主干，搭建品牌与消费者的信任桥梁
6、解锁更多种草玩法
02/数据分析是指挥部
9、数据分析指引怎么获得更多的成交额
内容打造是核武器
一、以意见领袖为主干，搭建品牌与消费者的信任桥梁
小红书是基于社区分享而建立起来的电商，素人对于购买产品的后期效果分享让消费者在购买同类产品时能够快速掌握真实有效信息，从而做出购买判断。举例大健康行业中，如保健品、医疗用品等大健康产品的价值往往要比一般的产品高，消费者需要花费大量的时间去收集信息，进行产品对比和参考。从前期的需求思考到最终的购买决策，消费者所表现出的“顾虑”和“不安”行为直接影响了产品在市场上的消化力。
大健康产品的高价值属性担任消费者健康安全的重要角色，其高参与度、高试错成本让消费者在每一次产品购买中都小心翼翼。通过意见领袖联合种草，搭建品牌与消费者的信任机制，是大健康产品在小红书的渠道跨界中释放市场购买力的关键，通过明星爆款推荐+KOL测评种草+素人社区分享的全网联动，迅速提升了产品的可信感说服力。
- 养生堂 -
养生堂就是一个很经典的案例，它在打造情感营销美学方面有着很深度的操作：明星林允会定期进行产品试用播放，同时让赵露思、李纯等知名达人进行联网发动，再加上众多素人的种草测评，解决了消费者心中的疑虑，从而让其快速做出购买判断。
好的内容笔记除了有明星及KOL等加持，最最最重要的还是你的产品真实体验是怎样的，通过对养生堂的内容分析拆解，有以下几点内容一定要get到！
6、有意识的跨界品牌联名
- 合生元 -
为了打造年轻化的品牌形象，合生元采用刘烨与热依扎影帝女王双星代言模式，通过粉丝经济来巩固品牌年轻化形象。并且此前还进行了品牌形象更迭，更有全国性的品牌曝光，用年轻化的语言和方式讲述她们喜欢的故事，提高消费者的渗透和认知。
合生元冠名《上班啦妈妈》，重新定义职场妈妈，通过朋友身份对话职场妈妈，将场景化、议题式、共情感、故事化巧妙植入，锁定精准人群。
1、人群症状对位，给出解决方案，并不是强广告植入
2、结合品牌调性，抛出对应人群相关兴趣话题，人性化的表达方式
3、抽奖，增强粉丝参与感
4、结合线下活动曝光，让产品线上更有信服力
5、人群场景共鸣
二、具象化的诉求表达，直扣消费者需求心门
由于小红书本身自带的巨大流量，导入了大量的同质化产品，并且无限的碎片化信息也在不断干扰消费者的判断力，如何让产品的价值得到消费者的快速解读和吸收就显得尤其重要。关键点在于产品本身定位和诉求的准确有效表达上。
- 元气森林 -
元气森林在小红书中提出一个很有意思的概念，觉得很有意思，和大家分享一下，就是：三观共情，那什么是三观共情呢 ？
三观共情打造的是需求>供给，要实现与用户的“三观共情”，首先要了解用户的需求，懂用户的方方面面，然后通过你品牌独有的基因去切入，与消费者交朋友，用朋友间的表达方式交流，告诉他们“我”是一个很有意思的“人”，从而达到三观共情。元气森林在小红书的内容创作中，可谓“细思极恐”，为什么这么说，你往下看就知道了~
1、产品细分，对应各类消费者，使产品与消费者产生关联和专属感
3、明星效应、KOL种草
4、粉丝元气福利，跟热点
6、解锁更多种草玩法
第一重，获得数据，整理数据，汇报数据。
第二重，加工数据，找到问题，呈现问题。
第三重，通过数据分析发现洞察，影响决策。
2、数据分析6步骤
第一步：提出分析目的：老板提/自己提
第二步：获取数据：怎么获取数据，渠道有哪些，数据信息建立每日数据库，做好数据细分是关键
第三步：处理数据：检查数据格式、是否有空缺和错误
第四步：分析数据：设计分析指标，对数据进行研究分析
第五步：让数据可视化：制作各种数据图表
第六步：得出可执行结论
3、对标分析
一：对标分析主要是分析一波对标账号和一波对标内容。
二：对标账号不只是对标直接的竞品，还可以包括在某些角度有竞争关系的账号，还可以包括兴趣点，目标人群，内容风格等高度重合的账号。
三：对标分析的主要价值在于为内容创作和运营动作优化提供借鉴。
4、自主账号分析
小红书账号的数据查看途径主要就两个，一个是电脑端登录创作服务平台https://creator.xiaohongshu.com/ ，一个是手机端在创作中心查看。
1）用表单收集原始数据：
第一张表单，录入每篇笔记的数据，至少包含的字段：账号名、标题、阅读量、点赞量、收藏量、评论量、分享数、涨粉量、人均观看时长、点击率、点击率评价、5s完播率（视频内容的指标）、完播率评价（视频内容的指标）、内容丰富度、内容丰富度评价、首页推荐占比、搜索占比、个人主页占比、关注页面占比、其他来源占比、女性观众占比、年龄分布（根据需要看是统计1-2个年龄段还是所有5个年龄段）、城市分布（根据需要看是统计排名前1-3的城市还是前10城市）、观众兴趣（根据需要看是统计排名前1-3的兴趣还是前10兴趣）。
2）第二张表单，录入账号基本数据：
至少包含的字段：每日观看数、近7日观看数、近7日观看总时长、近7日点赞数、近7日收藏数、近7日评论数、近7日笔记涨粉、近7日主页访客、近7日笔记分享数、近7日观看排名百分位、近7日互动排名百分位、近7日涨粉排名百分位、近7日推荐流量占比、近7日搜索流量占比、近7日个人主页流量占比、近7日关注页面流量占比、近7日其他来源流量占比、近7日新增粉丝数、近7日流失粉丝数、女性粉丝比例、年龄分布比例、城市分布比例、观众兴趣分布比例。
3）以下几项的数据计算是重点要核算的：
笔记搜索阅读量：通过搜索结果点击该笔记的阅读量，笔记搜索阅读量=笔记阅读量×搜索占比。由于我们无法看到搜索结果点击率，所以就只好看笔记搜索阅读量了，搜索阅读量越高，说明该笔记在搜索结果中越有优势。
笔记推荐阅读量：通过首页推荐点击该笔记的阅读量，笔记推荐阅读量=笔记阅读量×首页推荐占比
笔记推荐曝光量：该条笔记在首页推荐获得的曝光量，笔记推荐曝光量=笔记阅读量/点击率。推荐量高说明该笔记更受系统认可。可以找到推荐量相关的关联因素，从而优化方向。
同城阅读量：该条笔记的同城用户阅读量，同城阅读量=笔记阅读量×同城比例，有些业务有很强的同城属性，非同城的流量意义不大，所以需要看同城阅读量。
互动率：互动率=（点赞数+收藏数+评论数）/阅读量，互动率被普遍认为是一种评价笔记是否值得推荐的指标，互动率高的笔记更容易被推荐。高互动率的笔记可以用来总结增加互动率的经验，从而提高以后笔记的表现。
涨粉率：涨粉率=涨粉数/阅读量，涨粉率越高表明这个笔记的内容更容易吸引读者关注。高涨粉率的笔记可以考虑作为置顶帖，也可以考虑投放薯条用来涨粉。
5、通过数据分析指引怎么获得更高流量
做小红书常常会陷入流量焦虑，为什么最近流量明显下滑，为什么流量一直上不来。这时就需要数据分析师来告诉大家为什么会这样，以及该做出怎样的改变。看流量的分布是否有变化，主要的流量变化集中在哪里。根据看前面计算的一些指标，生成折线图，通常就能比较明显看出问题所在，常常是由于最近的笔记推荐流量明显下滑导致的。接下来就看，哪些数据发生了变化，比如兴趣分布，性别分布，城市分布，点击率。可能是笔记对应的目标人群发生了变化，也可能是这个笔记本身不够吸引人点击率不高，或者这个笔记写得并不够好，导致互动率低。
6、通过数据分析指引怎么获得更多的成交额
先梳理出该业务的成交路径，例如某医美机构的路径是，笔记阅读——主页流量——私信——引导到微信私域——成交。
那么就要监测：7天阅读量、7天主页访问量、7天私信数、7天加微信数、7天成交数（额）然后就可以算出每7天的主页访问率、按阅读量的私信率、按主页访问量的私信率、私信加微信率、成交率。然后就可以定位问题了，比如有时虽然阅读量升高了，但是销售额降低，通过定位发现是最近的按阅读量的私信率明显降低了，然后发现按主页访问量的私信率降低得不那么明显，那么问题就在于阅读量引导到主页访问的这一步出了问题，那么接下来就应该出引导到主页访问的策略，从笔记的文案到评论区引导，都需要进行迭代。
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