作者：林小白
传统生鲜零售面对缩短消费路径的电商流量冲击，“谷贱伤农”之下，传统生鲜零售可能更伤。
早从去年开始，东方甄选踏足直播带货便开始了投入电商平台的风口浪尖，对零售终端发起了冲击，其中助农赛道也是其基于自身“教育”背景选择的人间风味产品。
然而当直播间里农副产品被定在了不同寻常的较高价格线上，一时舆论始终在“定价太贵”与“一分钱一分货”之间摇摆，由此董宇辉回应时所称的“谷贱伤农”言论便引发了多方争议。
同为网红主播的辛巴便是提出争议的其中一员，认为质疑东方甄选是否打着助农的旗号赚取暴利，尽管董宇辉回应会将利润分层级反哺生产更好的农副产品，但不免显现出电商平台生鲜零售当下暴利的“盛况”，也由此站在对立面思考，传统生鲜零售面对缩短消费路径的电商流量冲击，“谷贱伤农”之下，传统生鲜零售可能更伤。
行业寒气侵袭之下
传统生鲜零售作为民生业态之一，开进生活社群也曾成为高频刚需，在疫情之前于市场上的地位牢不可破拥有火热市场，百果园收入超百亿走进消费者的水果选择圈、钱大妈7个月内开店1700家迅速抢占社区“菜篮”。
但随着互联网的发展，巨头们纷纷嗅到商机入局争当“菜贩子”，从与美团外卖属性捆绑的美团买菜、线上与线下渠道并行的盒马生鲜到较早介入前置仓模式的叮咚买菜等等，都将这场生鲜零售大战推向了白热化。
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叠加疫情之下将消费者的消费场景逐渐转移到了更狭窄的范围，使得消费习惯与消费模式开始变成线上化趋势扛起消费大旗，然而这时生鲜零售行业赛道已经走过了最初的铺市场与商业模式试验期，在线上生鲜电商缩短消费路径的市场挤压之下，行业寒气不免向传统生鲜零售赛道侵袭。
首先不可避免的是对整个大行业的冲击，据《中国生鲜零售行业发展现状研究与投资战略调研报告（2022-2029年）》，我国生鲜零售线下渠道在2017年至2021年间占比呈逐渐下滑态势，分别为95.8%、93.8%、91.2%、85.4%、80.3%。而至今年，据天眼查数据，生鲜零售赛道发生十余起融资事件，融资总额约50亿人民币，融资总额比2021年同期减少50%。
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其次具象化到生鲜零售商上，曾经的“水果大王”百果园超百亿营收却毛利不足10%，三闯IPO谋求融资求生；钱大妈停止扩展步伐反向迎来闭店潮，并且彻底败走北京区域黯然退场。
留给传统生鲜零售的曙光似乎在此刻停下了暂停键。
电商助农风口顶上
一面是冰，一面是火。在遇冷的传统生鲜零售的对立面，是生鲜电商的暴利也是爆火。
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乘着互联网东风已发展成为国内最大农产品上行平台的拼多多，一直扎根在“土”里，从“土”里来，也到“土”里去的接地气属性，使得拼多多于近期成为由国家层面联合牵头的金秋消费季承办单位中的唯一电商平台，投入 50 亿平台惠农消费补贴打造多多丰收馆，依托成熟的“农地云拼”的模式，在供应端深耕农产品销售的“最初一公里”，缩短产品与消费者之间的多层级路径，使得消费者在获得农产品的最佳赏味期限时，拼多多自身也收获了下沉流量。
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抖音的电商平台，则发挥全域兴趣电商优势，开展乡村计划并于近期上线山货丰收季，利用短视频、直播、商城、搜索等多个渠道推介优质农特产，并在“抖音921好物节”专区推出果蔬丰收日、海产丰收日、米面粮油丰收日等主题频道，精准细分兴趣领域，实现有效流量的转化。据分析统计，从2021年9月到2022年9月，抖音电商助力销售农特产总订单量达28.3亿单，平台新农人数量同比增长了252％。
拼多多、抖音纷纷入局助农风潮振兴乡村建设，从产品源头的生态打造带动了下沉市场的供应上浮，反哺需求端的全域增加，据《2022年中国生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告》数据显示，2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元，同比上升18.2%，生鲜电商由此在生鲜零售赛道进一步争夺传统生鲜市场份额。
传统生鲜零售更伤
电商助农风口正当时，传统生鲜零售商没能抵抗住流量的冲击，不断的压缩利润也限制了发展。
百果园倒在了上市前夜。店长合伙制下，百果园不出资、不占股、不收加盟费，但收取门店利润的30%作为收益，门店利润的70%按照相应的股权比例分配给店长、片区管理者和大区加盟商，满足了在高速发展时期百果园快速扩店的需求，但百果园贩卖的水果天然具有高损耗、低毛利的属性，快速开店也随之将亏损摊给了加盟商及各层级，再定价高昂反向将成本转接给消费者，被简化销售路径的生鲜电商抢占市场也就不足为奇。
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钱大妈也翘不动了社区生态。最开始凭借“日清”模式定点打折方式促销，但也受制于此，吸引来的大部分都是热衷参与促销的老年消费者，“早早就挑选好商品，掐点等到打折时段才陆续结账”，是钱大妈北京门店的实际经营写照。由此导致的利润压缩，消费群体也始终局限，使得钱大妈迎来了闭店潮，据极海品牌监测，从2020年10月底到2021年8月底，钱大妈累计闭店276家。
与生鲜电商相比，传统生鲜零售商不管是在前置仓、门店成本还是人力物流方面都将投入更高的费用，使得“羊毛出在羊身上”由消费者为之买单，自然性价比很高、从产地直接发货的线上生鲜产品逐渐成为市场主角，传统生鲜零售更伤，也是急需优化运作模式、寻找盈利新增长点的思考。
结语：
长远来看，传统生鲜零售与新兴生鲜电商未必仅限于你死我活的争夺大战，共同探索产业与时俱进的新零售方式或能更长远，良性商业竞争才能互相促进发展。
百果园开始了尝试开拓社区业务，也推出“熊猫生鲜”电商品牌，而钱大妈在预制菜上逐步寻找新业态，生鲜零售下半场的较量已然有了开端。
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