先锋对话｜元宇宙正走向消亡还是成熟？

随着元宇宙可及性不断提升，奢侈品行业迎来了激动人心的新机遇。然而，元宇宙的普及和扩散也引发了人们的好奇和怀疑，促使许多元宇宙策略的采用者决定退一步思考，重新评估元宇宙在现实生活中的真正价值。

5 月 22 日，在我们与元宇宙数据代理机构 Geeiq 合作举办的“Jing Meta x Geeiq：元宇宙已经‘够’了吗？探索 Web3 中的混合现实、实体数字化与奢华体验”网络研讨会上，我们请来了 D-Cave 的创始人、BVX的 CEO、OTB 集团和 Aura 区块链联盟的董事会成员 Stefano Rosso 以及 Geeiq 的创始人 Charles Hambro。他们从业内经历出发，就这些问题发表了自己的观点，畅谈多形式战略、混合现实为品牌带来的成功机遇、实体虚拟融合体验的作用以及它们能如何提升品牌参与度等话题。

在这篇文章中，我们便为您总结提炼了本次研讨会上的几个关键要点。

元宇宙并非在消亡，而是在变得成熟

今年以来，围绕元宇宙的讨论已经明显降温。对 NFT 市场关注度的下降以及多个元宇宙平台的遇冷，使得许多媒体杂志开始宣称元宇宙已濒临绝境。但 Hambro 并不认同这种观点，相反，他指出数字空间的发展只是正从新兴状态演变为一个成熟的生态系统，并正被实体资产推动着继续向前。

如今，数字世界的发展正处于一个关键转折点，而实体世界正在虚拟领域的塑造中扮演着重要作用。实体数字化体验已成为增强消费者元宇宙体验的重要整合工具，为 Web3 及其社交空间提供了便捷的入口。

“许多品牌最初进入元宇宙的目的只是出于公关需要，为了使其品牌形象显得更为创新。但是除此之外，元宇宙的价值到底在哪里，这是一个重要的问题。”Hambro 这样说道。Hambro 的公司 Geeiq 建立于 2018 年，旨在为品牌和公司提供有效进军元宇宙所需的数据信息，并为消费者打造丰富的体验。

在谈及业内变革时，Hambro 强调了这样一个问题：“我们现在看到许多实体数字化 NFT 正在推动其价值的提升，这种价值往往与这些实体物品本身息息相关。问题是：人们购买这些虚实互联的 NFT，究竟是为了获取实物产品还是为了成为所在社群的一份子呢？”

Hambro 指出，耐克与 RTFKT 的合作使其能够以平均 1135 美元的价格销售一双实体数字化运动鞋，并享受多种形式的产品魅力。双方合作的 Cryptokicks 项目使耐克能够以 1680 万美元的总价值销售近 15000 双鞋，其中最昂贵的一双售价高达 70000 美元。

这些数据战果不仅展示了元宇宙的潜力，也预示着注意力经济的下一个发展阶段。尤其是在游戏世界——作为消费者交流平台，游戏产业已迅速超越 Web2 的社交平台。就如 Hambro 指出的那样：

“元宇宙是一个巨大的交流垂直领域。它以前被忽视，而现在开始被理解。元宇宙中有一些领域仍然难以实现大规模应用，但有些元素值得关注，比如游戏平台——多年来人们一直在其中投入时间、注意力和财力来购买数字商品，这些是不可忽视的。”
适者生存

实体数字化产品的潜力涵盖数字孪生、代币准入体验和近场通讯（NFC）技术等多个领域。虽然实体产品在去年占据了主要地位，但今年品牌更加专注于通过区块链和元宇宙等技术提供更大的价值，以满足消费者对信息透明度的呼声和追求。

“NFC 是当今最易于使用的技术，可提供数字信息访问权限，”Rosso 这样谈道，“这项技术可能看似平凡无奇，但实际上却具有巨大的意义。许多消费者无法百分之百确定自己买到的产品是否为真品，因为企业担心验证一个假冒产品会引起不必要的麻烦。”

Rosso 作为董事会成员参与的 Aura 区块链便为这一论点提供了例证，该区块链联盟致力于提升元宇宙中二手市场的信息度透明度和价值。

“Aura 平台提供了技术支持，但每个品牌如何呈现信息则由其自己决定。你可以在整个生产过程中添加信息，也可以利用技术提供参加活动和获得产品推荐服务的渠道。”Rosso 这样介绍道。

当然，这也不可避免地还存在一些问题需要克服。就如 Hambro 指出的那样：“有钱可赚的地方就会有欺诈。例如，如果有人替换了 NFC 芯片，那么他们就可以复制该芯片，整个系统就会崩溃。”不过，Hambro 也相信，随着元宇宙的成熟，这些问题将得到解决。“我确实认为技术会越来越好，最终我们会达到一个可以正确地操作验证的阶段。”他这样补充道。

重视社群，开诚布公

对于努力在元宇宙中打造热销系列并希冀实现病毒式传播的品牌，Rosso 提出了自己的建议。他认为留下真正积极活跃的社群才是成功的最好衡量标准。不过，品牌对粉丝团体的承诺不能只是表面文章。

Rosso 强调说：“社区对虚假行为敏感度极高。你不能欺骗他们或者试图销售你自己并非百分之百确定的事物，因为他们会知道。”为了留住 Web3 中忠诚的追随者，公开承认错误是必须的。

“没有人是完美的。社区会珍视那些能够承认犯错、或者公正诚实地纠正错误的人，而不是那些只顾自己执意而为的人。最初，所有人都只是试图靠销售 NFT 去快速获利、赚取额外利润，这已经对这个领域造成了很大的伤害。”Rosso 这样说道。

显然，“社群”是处于 Web3 营销核心位置的关键词。实体数字化和混合现实体验使品牌能够以新的方式与消费者合作，最终培养出更强的品牌与受众之间的联系。例如，Diesel 去年推出的由 Rosso 策划的实体数字化 NFT 藏品，邀请消费者通过投票参与设计过程，使其能够在产品出售和发货之前选择最终版本。

脚踏“实”地，虚实并进

在数字商品普及之前，品牌依赖其实体产品进行销售。Geeiq 创始人 Hambro 认为，即使虚拟资产和元宇宙正在兴起，品牌也不应忘记真实世界的重要性。因此，品牌在拓展元宇宙路线时应脚踏“实”地、虚实融合。

“我们不能忘记这些品牌所创造的是实物产品，并且这其中有很大的价值，这也是为什么很多人追随这些品牌的原因，因此当你剥离了这个元素时，你必须思考如何赋予它更多的价值，”Hambro 这样强调道，“最佳的合作方式不应仅限于数字化形式或是实物形式，而是应将二者融合联通。”

文字｜Bethanie Ryder

翻译｜Shanshan Huang

编辑｜Yifan

本文经授权转载自公众号：Jing Meta