我们的景区如何也能拥有一个“冰墩墩”？

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大家好，我是2022年北京冬季奥运会的吉祥物兼当红顶流——冰墩墩。我的造型是将熊猫形象与富有超能量的冰晶外壳相结合，头部外壳造型取自冰雪运动头盔，装饰彩色光环，整体形象酷似航天员。我的名字也很有意义，“冰”象征纯洁、坚强，是冬奥会的特点。“墩墩”意喻敦厚、敦实、可爱，契合熊猫的整体形象，象征着冬奥会运动员强壮有力的身体、坚韧不拔的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神。

前言

熊猫，是世界公认的中国国宝，形象友好可爱、憨态可掬，深受各国人民，尤其是青少年的喜爱。3D设计的拟人化熊猫，体现了人与自然和谐共生的理念。“冰墩墩”，有冰雪一样的冰外壳，展示了冬奥会的特点。熊猫的敦实和力量，体现着奥林匹克的精神。它还是科技熊猫，像一个太空熊猫，展示着面向未来的深刻寓意，体现着2022年冬奥会的主题“一起向未来”。

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又一个顶流诞生——冰墩墩

冬奥会结束，你买到冰墩墩了吗？三年前被喷“丑出天际”的冰墩墩，如今已经成为了“一墩难求”的顶流网红了。难求到什么程度呢？为了抢购其相关周边产品，凌晨一点，你可能在空调吹拂下进入甜美梦乡，北京王府井工美大厦的门口却已聚集起上百人。到黎明时分，排队长龙超过了一公里。

排队抢购“冰墩墩”现场

似乎没有地球人能拒绝冰墩墩，原价9块9的冰墩墩钥匙扣，在英国亚马逊涨到了107镑；而在日本某二手平台，一组玩偶甚至被明码标价到89500日元（人民币4930元），更令人难以置信的是，不止一个人求购，人们对冰墩墩的喜爱，只能用疯狂来形容。

“一墩难求”

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爆款IP频现，从玲娜贝儿到冰墩墩

回首2021年，迪斯尼也出了一个顶流IP：玲娜贝儿。出圈即顶流，买到手的人都在秀。大家在微博，小红书，抖音上为其做“自来水”（网络用语，是指一群因为发自内心的喜爱和欣赏之情，或不由自主，或满腔热情，去义务宣传某项活动的粉丝团体别名）。在线下，国庆期间，这只小狐狸推出的前三天，乐园内购买其周边产品要排队4个小时左右，假期还没结束，产品就全园断货。

玲娜贝儿

在线上，代购加价更是疯狂。玲娜贝儿产品原价在99～369元之间，线上代购的溢价幅度甚者超过300元。玲娜贝儿的站姿挂件在乐园门店售价是99元，而在线上代购店铺中，标价为399元的有很多，而且还不愁卖不出去。更有甚者出现了排队时“憋到尿血”这种奇葩新闻。

排队抢购玲娜贝儿

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冰墩墩和玲娜贝儿为何成为顶流？

笔者将冰墩墩的出圈总结为以下三点：

（1）冬奥会自身的影响力加上国际媒体的宣传，一下子就拔高了冰墩墩的起点，使得其具备国际话题性和全球性的传播力；

（2）新媒体时代下传播速度超乎想象，尤其以抖音为例，短视频的传播具有变革意义，冰墩墩的萌宠造型设计，非常符合当下年轻人的审美，一下子就能达到惊人的传播效能；

（3）其品牌传播过程中需要具备它本身能创造的槽点、故事性和话题性。冰墩墩的出圈离不开“义墩墩”的推波助澜，日本记者辻冈义堂（网友取昵称为“义墩墩”）全程迷弟式采访“冰墩墩”，疯狂收集周边，各种打call，为中国网友提供了很多槽点。在这个过程中，也快速地推动了“冰墩墩”出圈走红。

“义墩墩”和冰墩墩

玲娜贝儿爆火也基于同理，其设计造型可爱，可以说迪士尼非常精准地把握住了“达菲家族”的运营方向。不谈情怀，不讲故事，可爱即是正义。这是在消费时代中，对于女性偏好的精准狙击。年轻女孩自然是最显眼的目标消费者群体，而迪士尼的“童话性质”，也在妈妈群体中构建了一种特殊的情感纽带。

借助迪斯尼的长期口碑，能迅速形成一批死忠粉，并想成为“自来水”参与推广宣传。话题营销为玲娜贝儿加持流量buff，有话题，就有流量，互联网时代更讲究“飞轮效应”，（“飞轮效应”指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会费力，飞轮会转动得越来越快。达到某一临界点后，飞轮的重力和冲击力会成为推动力的一部分。这时便无须再费更大的力气，飞轮依旧会快速转动，而且不停地转动。）各类社交媒体博主内容共创的二次传播也让玲娜贝儿愈发炙手可热，一波操作下来，妈粉、梗粉、好奇的路人、甚至是不喜欢非要骂一骂她的黑粉都贡献了不少话题度和关注度。