我第一次觉得阅读是件美妙无穷的事，是在初二那年。学校有一个小小的图书馆，平时只供老师使用。有天突然通知每班可以人手借阅一本图书，由班长代领，再在班上随机分配。
我当时拿到的是一本福尔摩斯的侦探书。我读得如痴如醉，第一次地发现，原来在枯燥的课本之外，还有这样一个精彩纷呈的世界。
后来老师担心看闲书影响我们学习，只让我们借阅了一次，便不准我们借了。
食髓知味，图书馆的门虽对我关闭了，但阅读的大门却从此向我敞开。我尽己所能去寻找我能阅读到的课外读物，囫囵吞枣，不求甚解。
那时我强烈渴望成为大人，这样就有钱，有时间，可以不受约束地阅读自己喜欢的书，不用担心其他大人跟你说，少看点闲书。
可后来我真的成了大人，有钱有时间阅读喜欢的书时，那份盎然的阅读乐趣却淡了许多。
书当然一直在买，一本接着一本，书架上摆满了书，但未开封的和只翻了一两页的书就占了大半。书若有情，该埋怨我是负心汉了。
有时心血来潮，想看某本书，兴致勃勃从书架取下，却摸到一手灰尘，兴致顿时萎了。
有时痛下决心，一定要把这本书读完，但读着读着，就开始走神。或者，在阅读时无心思考，一心想着尽快读完，再去打开另一本新书。于是一目三行读、一目十行读。阅读变成了一场毫无意义和思考乐趣的数字马拉松。
有人说，没有时间阅读。也有人说，阅读需要兴趣。可这两样我都不缺。我经常觉得时间多的不知道干什么事才好。遇到我自己喜欢的书，我常常手不释卷，一本书能消磨一下午。
那么，是哪里出了问题了？
直到看到京东图书的买书广告，我忽然醍醐灌顶。让我放下一本书的真正缘由，从来不是没时间、没兴趣，而是我太把阅读当回事了。
因为太看重阅读，所以我把阅读当成人生必须要做的事。我总是时时刻刻逼自己阅读，而为了寻求阅读的谈资，让自己看起来像个读书人，我又逼自己阅读超越我自身理解能力的书，盲目追求阅读的数目，而非阅读的质量。
但事实上，我不得不承认：
阅读是场奇遇，你不知道会遇到什么，也许是欣逢知己般的欢喜，也许是佶屈聱牙般的痛苦。如果想继续走下去，要么找到自己的心情，要么不矫饰，不应付，赤诚以待。
就像京东这条广告说得一样——
京东图书，问你买书
余华版
你好，我是余华，我想找你买一本书
就是去年4月23日，世界读书日
你买了，但是一直没读的《活着》
你可能是因为图书打折买的
也可能是因为当时某种心情买的
收到书的时候心情变了
你就把它放在书架上，然后把它给忘了
我的书架上有很多书
没有读过的，远比读过的多
我经常在书架前徘徊
在应该读这本书还是那本书之间迟疑不决
因为我找不到自己的心情
有人说，我是靠《活着》活着
这话很有趣
其实没有《活着》，我也活得好好的
所以，《活着》不是活着的必读书
如果你买了一直没读
可能是这本书始终没有对应上你的心情
你不妨把它退给我
它会找到刚好有心情读它的人
你也能换一本
让你现在有心情读的书
京东图书 问你买书
你一年前购买的、但至今未拆封的新书
不管网上还是网下买的，都可以退给京东
不负每一个读书的人 也不负每一个写书的人
京东 不负每一份热爱
余秀华版
你好，我不是余华
我是余秀华
余华，说得对
写书的人，和读书的人之间
只有赤诚以待一条路
要么狭路相逢，一个掏心，一个掏肺
要么干脆不必遇见
所以，我只爱书作为书
而不是作为书架上的装饰品
我爱书被翻得皱皱巴巴
胜过它页页如新
我爱你看过之后 痛痛快快的骂
胜过没看过之前 虚情假意的爱
所以，如果不看
那就光明正大还给他
反正，不爱看余华
还有余秀华
京东图书 问你买书
你一年前购买的、但至今未拆封的新书
不管网上还是网下买的，都可以退给京东
不负每一个读书的人 也不负每一个写书的人
京东 不负每一份热爱
一条写给阅读者的肺腑文案
叔本华谈普通人读书，有段非常精辟的话，他说买书又有读书的时间，这是最好的现象，但是一般人往往买而不读，读而不精。
在这条世界读书日的广告里，京东一反以往书商推销书籍的口吻，不向读者卖书，而是买书，买读者“买而不读、读而不精”的书。
为此，京东安排了两场作家与读者的奇遇：
一场是作家余华亲自上门买书。
有多少人是冲着《活着》的名声，一时冲动买下了这本书，又因听闻书中主人公一生命运悲惨，见者落泪，而迟迟不敢打开书的呢？
应该有很多吧。
作家到读者家里，去买被读者束之高阁的作品。无论对于作者还是读者本人，大概都属于社死名场面。所以在广告里，余华那看起来生硬局促的演技，反倒让广告更添真实感。
京东借余华之口，道出了“买而不读”的缘由：没有必读的书，只有有心情读的书。
你可能是因为图书打折买的
也可能是因为当时某种心情买的
收到书的时候心情变了
你就把它放在书架上，然后把它给忘了
……
《活着》不是活着的必读书
如果你买了一直没读
可能是这本书始终没有对应上你的心情
你不妨把它退给我
它会找到刚好有心情读它的人
你也能换一本
让你现在有心情读的书
第二场奇遇是余秀华向读者打电话安利自己。
相比较余华的羞赧，余秀华一如她诗歌里的直白热烈，她大大方方，不加掩饰地对读者“推销”自己：不爱看余华，还有余秀华。
同样的，借余秀华之口，京东道出“读而不精”的实质：阅读需真诚之心，需赤诚以待。
写书的人，和读书的人之间
只有赤诚以待一条路
要么狭路相逢，一个掏心，一个掏肺
要么干脆不必遇见
所以，我只爱书作为书
而不是作为书架上的装饰品
我爱书被翻得皱皱巴巴
胜过它页页如新
我爱你看过之后 痛痛快快的骂
胜过没看过之前 虚情假意的爱
一个真正意义上的好广告
你可能不得不感叹这是一个奇妙的广告。
其一是创意之妙：身为书商，不向读者卖书，而是反向操作，要作家上门向读者买书。
这大概是阅读的隐喻。读者在茫茫书海、茫茫人海里读到作者写的书，本是一场奇遇。
其二执行之妙：找来了余华和余秀华这两位同是文坛大家，名字又神似的作家。
其三是洞察之妙：与读者深深共情，理解读者的阅读困境，并提供了可行的解决方案。
但这条广告价值不只在于“它是一条很妙的广告”。更重要的，它让阅读者得以自省 ，同时为品牌赋予了更广阔的品牌格局和品牌价值。
广告教父奥格威有句振聋发聩的告诫：
好广告的诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试”。紧接着又补充了一句“使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责”。
换言之，广告公司的职责，不是让用户交口称赞广告本身，而是让用户“行动”起来。这种改变既有行为上的，也有观念上的。
无疑，品牌营销咨询公司群玉山在这条广告里履行好了自己职责。它借助新颖有趣的创意，又充满共情的文案，促使用户三大“行动”。
一是购书观和读书观的启迪。
京东图书试图传递一种理性而积极的观念：
书的使命是被你阅读，而不是被束之高阁，一本书不应该作为书架的装饰品，页页如新，而应该成为你手中皱皱巴巴的消费品。
二是鼓励用户卖“买而不读”的书。
只要在期限范围内的新书，无论在哪个平台购买，都可以在活动时间内卖给京东。
我看完广告后，重新去整理了书架，拭去书上的灰尘，并捡出一本放在案前。我自然不会把还没读的书卖掉。因为我买书的目的，不是为了第一时间去读，而是在我有心情，内心足够虔诚去读它时，可以第一时间拿在手里。
三是深化用户对品牌主张的进一步感知。
身为书商，京东图书没有一味怂恿用户购书，而是以“买书要读”的购书观，唤醒人们认真对待阅读的意识，同时以“京东向你买书”的实际方案，为用户“非理性买书”的行为兜底。
这种让知识不蒙尘的善举，既让用户看到京东图书身为国内第一大图书销售平台的底气，亦呼应了京东“不负每一份热爱“的品牌主张。
阅读不是人生必要事
网上有一个关于读书的有趣段子：买书看了是读书人，买书不看是慈善家。
日本小说家中原昌也关于“买书不看“，也有一个妙喻：买书就像买花一样，只要房间里有这本书存在，心情就会很好不是吗？
有人以读书为乐，有人以买书为乐，这都不重要，重要的是你能从中获得快乐，而不是因为要读书感到焦虑，因为买了不读变得不快。
希望你明白，阅读不是活着必要的事，但在你需要时，它可以给你提供活着必要的力量。
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