“20世纪初香水更具有象征意义，它是一束花；现在我们以叙事体看香水，用它讲述一个故事。”香水师让-克罗德·艾列纳曾说，“你能从中闻到某地的味道。”
在新晋国产奢侈品牌「闻献DOCUMENTS」（后文简称闻献）看来，香水香氛像纪录片、文献（这也是闻献名字的由来）般记载着生活故事的细枝末节，并乐于将这些载体跃然于实体空间之上。11月20日，闻献的西南地区首家旗舰店 IFS 「亮堂空间」闪亮揭幕，取“拨云见日，终于亮堂”之意，以金色为主色调；在今日开业的成都 SKP ，以银色为主的「粼廊空间」将于12月21日正式启幕。闻献来成都了。
依次为SKP粼廊空间、IFS亮堂空间
以空间造「场」，同时看重产品、内容、视觉和服务等方方面面的体验，主理人孟昭然以“把所有工作和体验做得更完整”为闻献的挑战，像一颗初生又蓬勃的树，正将各种养分输送到每寸枝干。
闻献用百分之百 in-house 的逻辑，重塑中国奢侈品牌，没有试图让大众都会喜欢，但相信总有一部分人能够爱上它。
消费者有自己的鉴赏力
刚好闻献非常地 sensitive
in-house 的方式是闻献培养了一个同时也是消费者的团队，但孟昭然更愿意将他们称为奢侈品幕后的“艺术家”。他们有自己的思考和审美，清楚地知道自己想要什么。这约莫听着有些主观，但恰恰贴合当代更看重个性化的消费者思维。
根据艾媒咨询数据显示，成为香水消费新势力的青年群体普遍存在悦己心理和仪式感，追求个性化表达。能带来感官和精神双重体验的香水，高度匹配青年群体的消费需求。
2021年的工作制服
国内逐渐成熟的消费者还表现为对产品本身的挑剔，和对其背后文化符号的看重。在消费者不再跟风追求大牌，提高了鉴赏能力，以及团队本身想要做能带来价值的东西的情况下，孟昭然笃定自己要做的香水香氛品牌，将重写中国奢侈品的标准。
在研发阶段，闻献给出了行业里不常见的超高预算，从而使用到稀有天然香料；联合全球一线调香师共创；与业内顶级的香料香精公司（瑞士的 Givaudan Roure 奇华顿公司、Firmenich 芬美意公司），以及业内首屈一指的天然香精供应商（莫妮卡·雷米实验室 Laboratoire Monique Remy ）等合作。
闻献第一季「人无完人 HUMAN」部分材料示意图 / 图片由闻献提供
最好的“食材”才能做出最好的“食物”，但要将“食材”发挥得更好，不仅全靠调香师。如果重复生产人们已经熟悉的味道，不失为一门生意，但这并不是闻献想做的。
于是，闻献团队在其中发挥了很大的能动性，将产品理念转化为调香师使用的专业化学语言，在反复推敲中，形成既笼统，又有一定自由度，有非常清晰明确的方向，也有可变区间的创作基础。这之后，闻献团队会有一个内部投票机制，并最终由孟昭然拍板决定。
孟昭然告诉我们：“香水的组成成分大同小异，但味道是非常 sensitive，非常细节的存在。”闻献作为中国品牌，扎根在上海，了解国人的审美和需求；团队里的同事是设计师、是创意人，也是艺术家，他们有能力“编辑”好闻献的故事和产品；主理人对“香气”有足够的认知和把握……种种因素让闻献对自己的 sense 非常有底气。
闻献第一季「人无完人 HUMAN」部分意向图
孟昭然从小学国画、书法，在法国深造艺术摄影，回国后转头去了公关公司做创意；2014年，孟昭然开始创业，成立 MENG FLORA+ 花艺工作室，与大自然打交道的几年不同于在办公室工作，改变了孟昭然感知世界的方式：“我感觉一年不只有四季，可能每十天，就是一个季节。”
腊梅、水仙、郁金香、报春花、连翘……以花为季，孟昭然渐渐对自然界的细微变化更敏感，每种植物的细节和生长过程，在他眼中都变得更立体了，而气味在其中活跃起他的感官，让他第一次产生做消费品牌的想法时，就想到，不如把“花事”转换成一个生意。
闻献期望呈现更符合当代青年需要的香型特征
像做艺术品一样
做产品
闻献独创了禅酷 CHANKU 的风格，意在立足东西方文化与经典，并做出独树一帜，和过去不一样的创新。
闻献生产香精占比15-25%的浓香水，留香时间长达8小时。在味道上，闻献坚持去明显的性别化，比如会尽量淡化甜度和脂粉腻感，为男女老少通用。另外也着重塑造典型的中国香感受，开发使用产自中国源自中国，或是中国人熟悉的香料，比如核桃、艾草、中国雪松、水仙花、白玉兰等，加强与使用者的共鸣。
闻献第三季「不省人事 LOST」概念图
更特别的一点是，“闻献不想只做大众都觉得好闻的香水，而是要做有个性、有识别度、让人过鼻不忘的味道，能感到 impressive 的味道。”不管你是喜欢还是讨厌，能够让人记得住的香水，恰恰符合闻献把香水当作记忆载体来对待这件事。
所以闻献的每一款香水不会过多地打磨直至完美，而是称得上有点“不完整”的，对于这一点，孟昭然用“unpolished”一词去形容闻献香水保留“棱角”的质感。
闻献第二季「人面兽心 FREE」概念图 / 图片由闻献提供
同样很大区别于其他香水品牌的是，在闻献按季推出的香水概念。第一季「人无完人 HUMAN」用6款代表不完美的幼稚、张狂、固执、冷漠、羞涩、敏感，讲述人与缺陷共生；第二季「人面兽心 FREE」则在同处于内卷盛行的社会氛围中，企图通过“回归人类原始状态”，以退化作进化；第三季「不省人事 LOST」灵感来源是酒精可以暂时舒缓神经，放逐身体与意识，以达到心灵视角的高度；即将推出的第四季「非常四季 NON- SEASONS」则是对当下不再鲜明的节律，进行了客观的阐述和记录。
依次为无火香薰、榫卯浓香水，银炭滴香
闻献基于现实，通过命名和故事传递了思想，另外在所有产品包装设计上也下足了功夫。招牌浓香水的瓶身设计灵感来源于传统榫卯结构，采用从意大利、德国、日本进口的高透水晶玻璃、高强磁铁等顶级配件，增强质感。
除了香水，闻献目前的八类香品囊括了多场景的气味需求，包括香氛蜡烛、无火香薰、银炭滴香、香挂等。无火香薰采用巴别塔的造型，暗含节节高升之意；银炭滴香的底座以葫芦型宝塔为灵感，也有趋吉避凶的寓意；通过抽象和简化设计出的香挂，原型其实是应了“福到”的蝙蝠……
依次为榫卯浓香水、电子香薰机（示意图）、香挂
在气味紧贴人的体温，或是在生活场景里弥散的时间，才是嗅觉生意更大挑战的开始。孟昭然说自己也是一个挑剔的消费者，“我向朋友推荐过的东西很少，因为我需要花很多时间跟它呆在一起。”
超出预期的奢侈品
正在关注“全体验”
对于事物好的评价是真实体验后产生的。孟昭然认为“超出预期”是一件好产品的首要条件。不仅要值价，还得足够的新奇。
闻献这样一个诞生于2021年的年轻品牌，遭受过不少质疑，最常见的一条便是“国产品牌凭什么卖这么贵？”（招牌浓香水980元/30ml，1750元/90ml）对于国产品牌的这类看法，或许是市场发展过程中积累下的因，但不应该结成永久偏见的果。
定位高端，也意味着承担着更多期待
其实已经有很多人愿意为自己的认知和闻献的产品力买单。据孟昭然介绍，闻献的线下门店目前已经有30%的转化率，15%的复购率，这还是在八成到九成进店的客人都不知道闻献的前提下产生的数据。
要让消费者认可闻献物有所值，敢定位高端的闻献团队并没有盲目地吹嘘味道，而是力图将这个新生的本土品牌做得更加完整和统一，给消费者带来更多价值——这在闻献营造的多个体验环节上得到了体现。
闻献实体店内包含了数种充满共情力的体验流程
闻献的实体店会提供两种温度的矿泉水，一个是5°C的冰水，一个是47°C的温水。除了是洞察到国人养生方面的需求，也是因为温度会对气味的循环产生细微的有利影响，让人更好地体验穿香。
闻献的购物袋提绳特别采用了攀岩绳的材质，柔软、有弹性的粗绳避免勒手，并以结绳的方式系在购物袋两侧，有一定的环保考虑。闻献拥有70%的女性用户，这样一个注重购买和后续体验的调整，微小却又必不可少。闻献团队采用这样的形式，也有些小心思在里面：古代的“结绳记事”与闻献的“禅酷”主题表达形成了呼应。
闻献第二季「人面兽心 FREE」概念图 / 图片由闻献提供
聪明的消费者不会只为视觉买单，就像这个购物袋一样，虽然有审美的考虑，但必须有内在逻辑和内容作支撑。“中国人要做出漂亮的设计太容易了，但拼颜值的时代已经过去。”
气味、瓶器、命名故事、选址、装修、服务、赠品、包装、音乐、店员、视觉、试香体验、购买后的体验……所有的因素都会是闻献在奢侈品管理中缺一不可的存在。这也是为什么闻献一开始就把“利用空间做内容叙事”当成重点工作，并把几乎所有的营销费用都用到了线下。
左右滑动查看更多 依次为夜庙、鲸坛、密窖、囍堂 / 图片由闻献提供
闻献一面世就在上海淮海中路落地了「夜庙空间」，以庙宇为灵感的纯黑色空间，沉静肃穆；接着是位于静安嘉里中心的快闪概念空间——「鲸坛」，以鲸鱼祭坛为设计灵感；今年3月，闻献于北京SKP-S开设新店「密窖空间」，呼应第三季产品的酒文化；10月底在深圳开设全国首家限时旗舰店——「囍堂空间」，从在地的喜宴文化里提取意象，搭建了一座红色房子。
亮堂空间
11月和12月，成都IFS的「亮堂空间」和SKP的「粼廊空间」相继开业，闻献一店一设计的“空间实验”终于来到自己的老家。孟昭然说四川话里的“亮堂”其实很能代表成都人面对任何事情、任何挑战、任何阻难，都保持乐观的精神状态。该吃吃，该玩玩，该笑笑，这也是亮堂想要带来的愉悦感和希望感。
位于IFS负一楼的亮堂采用百叶屏风式外立面，若隐若现地呈现着空间内部，并增强了空间的呼吸感。室内陈设了专门用来净化嗅觉系统的净化塔（其中盛放咖啡豆）。据介绍，亮堂是闻献目前最大的旗舰店，足足有147平，并首次完整展示了闻献的八大产品线，同时将未正式发布的第四季产品列于亮堂空间，开启气味预览。
亮堂空间
“闻香小筹码”也是一大亮点，“如果消费者在体验时对某款产品感兴趣或是想要购买，店员会拿出一个小筹码放在工服围裙内方便记忆。”孟昭然表示，其目的是为了增加消费者购物体验完整度。
闻香器具
与金色作为对应，SKP的粼廊空间为波光银，模拟了日光照耀水面映射的粼粼光辉。内部墙面均配以通顶的置物柜，鳞次栉比的银色层板，通过周围灯光的反射加强了波光银粼的视觉效果。
沙发及地毯则是大面积活泼的粉色，在整体简约的空间中形成两个色彩的“冲撞”，具有强烈的时尚感。同时，闻献设计团队以三星堆出土的“青铜神树”为灵感，衍生出全新模拟植物形态，银色叶片在粉色间摇曳，给予空间流动感与生命力。
粼廊将呈现闻献全品类香品
根植本土文化，闻献在全国逐步落地自己的“嗅觉艺术创作”。在孟昭然透露的计划中，除了继续开设门店，闻献的 SKU（库存进出计量的基本单元）预计从60个左右发展到明年底实现150-200个 SKU，这与一个成熟的进口香水品牌平齐。因为最核心的还是产品，体验则是剩下的全部。
主编：牧之
副主编：忧忧
编辑：SHERI
撰稿：SHERI
摄影：由闻献提供
校对：洲洲
设计：阿吉©ZSDC
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