微信头像特征对广告态度影响的组态分析

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| 作者 | 宋思根¹ 吴芷萌²

| 摘要 | 微信用户填写的个人资料真伪难辨，无法作为个人特征的识别依据，导致微信朋友圈广告的精准投放缺乏可靠依据。现有研究显示用户对微信头像的选择是审慎的，其自我呈现属性反映了用户人格特质，间接反映了广告态度。为避免“头像特征—人格特质—广告态度”因果链的信息局限，广告主需分析微信头像特征对广告态度影响的路径组态，为直接运用微信头像特征实现广告精准投放提供依据。

| 关键词 | 微信头像特征广告态度

| 中图分类号 | G209；TP31

| 文献标识码 | A

本文系国家社科基金项目“基于全媒体传播要素组合的计算广告效果模型研究”（编号：21BXW082）的阶段性研究成果。

上海应用技术大学经济与管理学院¹，上海，201418

南京港（集团）有限公司²，南京，210000

面对庞大的用户群，微信于 2015 年 1 月首次在朋友圈中推出信息流广告。然而，无差异推送不但成本高昂，且会严重打扰用户。Vilnai-Yavetz 和 Tifferet（2015）曾提出：在正确的时间让正确的人看到正确的广告。[1] 因此，试图寻找将社交媒体用户分类的有效方法显得尤为重要。最直接可用的信息是微信用户填写的年龄、性别、兴趣等个人资料。但这些信息真假难辨，作为广告推送的依据难以达到预想效果。于是研究人员将目光转向社交媒体中隐藏的信息——头像，并将它作为辨识社交媒体用户的隐含信息（Hudson & Gore，2017）。[2] 原因有二：第一，90% 的信息通过视觉形式传到大脑，速度比文字信息要快 6 万倍，且头像在用户发布评论、聊天、发送好友请求时会伴随出现；第二，用户设定某一图片作为头像需要一定的思考和时间（Hum et al.， 2011）。[3] 同时，Vilnai-Yavetz 和 Tifferet（2015）认为，头像作为印象管理的工具，可以帮助社交媒体用户减少好友的不确定性并试图传达自身的特定印象。[1]

已有大量文献证明，微信头像特征与人格特质有对应关系，而人格特质会影响个体对广告的态度。由此推论，微信头像特征与个体广告态度之间应存在某种关系。由于微信广告主无法根据微信用户的有限信息准确识别人格特质而针对性地投放广告、提升广告效果，那么，考虑到头像的特定性和唯一性，如果能够描述微信头像特征与广告态度之间的关系，广告主就可以通过微信头像特征来计算用户的特征和广告偏好，从而实现广告的精准投放。

概念界定

1.1

微信头像

头像是指微信用户自己上传的小尺寸图片，具有完全公开性。相对于文字符号，头像更加直观明了，能够给其他用户更加强烈的视觉冲击，留下更加深刻的印象。几乎所有的社交平台都允许用户创建属于自己的头像。即使用户没有设置个性化的头像，系统也会将通用的头像轮廓图片作为用户的默认头像。头像在社交中发挥了不可或缺的作用。Ivcevic和 Ambady（2012）发现，人们对陌生好友的第一印象主要来自头像，甚至会通过头像带来的第一印象粗略判断双方成为真正“好友”的可能性。[4] 头像在塑造用户的在线身份中发挥着重要作用（Wu et al.，2015），[5] 可以减少好友的不确定感，用户选择特定的图像来传达特定的印象，选择特殊的视觉元素表达特定的情绪，以期望他人更好地认识自己（Xu，2014）。[6] 可见，头像在一定程度上反映了用户的个人诉求和内心表达，用户个性和呈现意图均蕴含在头像图片之中。微信头像图片包含的内容十分繁杂，主要维度有：

（1）图片类型。Liu 等（2016）将图像特征分为两类：一般图像特征和面部特征。[7] 前者包含基本信息如颜色等，后者包括从头像中提取的面部特征。除了默认图片，图片类型的主要特征主要表现在是否包含面孔及其数量，由此图片类型被划分为无面孔、一张面孔、多张面孔。Segalin（2017）直接将这种特征定义为面孔的数量（Number of faces）。[8]

（2）颜色。人类对图像吸引力的判断受到颜色分布的影响（Huang et al.，2006）。[9]Liu 等（2016）将头像的色调分为红色、绿色、蓝色，同时考虑到亮度、对比度、饱和度等因素的影响。[7]Segalin（2017）等则将头像基础色调分类为棕色、粉色、紫色、红色、黄色和彩色。[8]由于头像之间对比度、饱和度等的差异判断难度较大，本研究主要依据基础色调的判断来实现，如 Percy 和 Rossiter（1983）就曾研究过黑白和彩色的印刷广告对品牌态度的影响。[10]

（3）面部呈现（Facial Presentation）。此特征指用户选择通过其头像呈现自己相关的面部特征，主要包括面部是否佩戴任何类型的眼镜。Vilnai-Yavetz 和Tifferet（2015）用是否戴太阳镜来避免直接的眼神接触进行划分。[1]Liu 等（2016）还增加了老花镜这一变量来丰富完善特征的分类。[7]

（4）面部表情。基于 Ekman 的六种离散基本情绪模型对于面部表情的识别研究，Liu 等（2016）将面部表情分类为愤怒、厌恶、恐惧、快乐、悲伤和惊奇。其中，喜悦和惊讶归类为积极情绪，愤怒、厌恶、恐惧、悲伤归类为消极情绪。[7] 由此，面部表情最简单的划分方法为：积极的表情、消极的表情、无表情。

（5）其他因素。杨嫚等人（2019）通过观察分析将头像类型分类为个人照片、与朋友的合影、家人和与家人的合影、非个人照片（包括动物、植物等）。[11] 可见，非面孔类的头像也占有较大比例，如动物、植物。结合 Ferwerda 和Tkalcic（2018）对 Instagram 用户的 93962 张图片标签化并进行聚类分析得到的 17 个图片特征，[12] 本研究将是否含有动物元素、植物元素也作为微信头像的主要分类标准。另外，卡通元素在微信头像的占比很大。由于社交媒体下隐私和信任的问题，用户往往不愿意使用真实的照片作为头像（Rhee & Lee，2013），[13] 选择卡通头像不仅可以避免这一问题，同时有一种特殊的情绪触发功能，容易塑造天真、让人保护的形象，让他人产生愉悦、兴奋积极的情绪，容易降低现实中人与人的社交戒备。因此，本研究将头像是否采用卡通元素也作为头像特征的重要考量因素。

1.2

广告态度

作为研究广告效果的重要指标之一，广告态度是指消费者对特定场合中的特定广告刺激，以喜爱或厌恶的方式反应的心理倾向，是由广告唤起的各种积极和消极的情感反应（顾远萍，2014）。[14] 态度最常见的是三成分态度模型：情感、行为倾向和认知。情感是指消费者对广告积极或消极的情感反应，行为倾向是指人们接收某一特定广告后采取的行动倾向，认知是指消费者对广告所持有的信念。

文献回顾

2.1

微信头像与印象管理

当前，社交媒体十分普及且对人们生活和工作产生了深刻影响。Brandtzæg 和 Heim（2009）曾针对 1200 名社交网站用户进行了调查，内容分析表明使用社交媒体的理由虽多，但前三位理由已占 65%，分别是与新结识的人保持联系（31%）、与朋友保持联系（21%）和社交（14%）。[15] 毫无疑问，这三种理由都有强烈的社交属性。社交活动必然涉及印象管理。印象管理的基本理论观点是，个体倾向于通过控制自己的呈现来影响他人形成的情境定义，给他人留下一种印象，这种印象将引导他人自愿按照自己的计划行事（Goffman，1959）。[16]

上述结论得到了众多证据支持。Strano（2008）的调查显示，用户选择 Facebook 头像图片的标准就是让自己显得更有吸引力，[17] 这与印象管理的观点是完全一致的。Siibak（2009）指出，社交媒体中的头像选择是一种视觉印象管理行为，青年用户通过头像图片的选择进行理想自我的构建。[18] 头像的选择是社交媒体印象管理的一种公开呈现方式 (Labrecque et al.，2011)。[19]Nadkarni 和Hofmann(2012) 指出，人们使用 Facebook 的主要动因之一是进行印象管理或称自我呈现。[20] 社交活动正是个体进行印象管理的内在激励，而微信头像是印象管理的重要工具，特别是在头像中呈现反映个人面部表情、着装偏好、户外环境偏好等视觉元素，以期浏览者通过这些视觉元素能够很好地了解图片中的人物（Vilnai-Yavetz & Tifferet，2015）。[1]Ward（2017）对荷兰 Tinder 用户进行访谈，发现用户精心挑选账户个人资料中的照片，借以表达个人理想且真实的自我，也作为个人期待和教育水平等信息的展示手段。[21]

2.2

自我呈现与人格特质

自我呈现可以视为一种“表演”，那些能够体现表演者私人特征的表达性装备被称为“个人前台”，包括官阶徽章、衣着服饰、性别、年龄、种族特征、身材和外貌、仪表、言谈方式、面部表情、举止，等等（Goffman，1959）。[16]Back 等（2010）认为社交媒体个人资料反映的是用户的真实个性，而非理想化的自我。[22] 可以推测，用户头像不太会歪曲用户真实的个性特征。Ivcevic 和 Ambady（2012）根据社交媒体的个人资料页面的信息，包括头像、兴趣等，对目标个体进行个性判断，结果表明头像与个性判断的相关度最高。[4]Hall 等（2014）收集了部分 Facebook 用户的头像、更新状态、信息页和与朋友互动的相关信息，并呈现给与用户互不相识的受访者，要求受访者对该用户的个性进行评价，发现受访者对用户个性的外向性、宜人性和责任心评价结果与用户自报告结果具有显著相关关系。[23]“大五人格”因素模型是评价个人特质最常用的模型，众多学者也试图揭示“大五人格”与微信头像特征的关系，主要研究成果如表 1 所示。

2.3

人格特质与广告态度

广告的主要目标是展示产品或服务以吸引消费者的注意力，消费者角色和广告之间的关系一直是重要的研究课题。Nairn 和 Berthon（2003）认为社交媒体的用户人格特质分析有助于了解消费者对广告的态度。[24] 研究发现，这是由消费者对广告的认知、情感、态度和个性特征所决定（Mehdi et al.，2014）。[25] 不同的消费者有不同的广告偏好，没有两个人会对广告产生同样的情绪反应和态度，当广告与他们的人格特质相匹配时，他们通常会做出最积极的反应，产生正向的广告态度（Myers et al.，2010）。[26]当消费者认为广告与自我概念相一致时，更能产生积极的情绪反应并与他人分享（Taylor et al.，2012）。[27] 社交媒体广告由于不易被察觉，基于用户数据的精准营销模式更容易让用户感受到广告与自身的相关性，用户更容易产生积极反应（Voorveld & van Noort，2014）。[28]

可见，根据用户的人格特质可以较好地预测广告态度。如果微信朋友圈广告依据“头像特征—人格特质—广告态度”这个链条来进行广告投放，势必降低了投放的精准度，因为每个环节都会产生一定程度的判别误差。但如能直接建立“头像特征—广告态度”的关系图式，广告投放的精准度可望大幅提升。而微信头像特征能否直接成为微信用户的广告态度依据，目前尚缺乏足够的证据支持。基于此，本研究试图探索微信头像特征对用户广告态度的影响。

研究设计

3.1

样本和研究方法

问卷调查于 2019 年 12 月进行，调查对象为在校大学生大一、大二及研究生，调查同步收集了受访者的微信头像。共收回问卷 310 份，剔除无效问卷获取有效问卷 272 份，样本特征如表 2 所示。

本研究希望获知哪些微信头像特征组合的用户具有积极的广告态度，但微信头像特征多是并存呈现，这是传统的线性回归无法解决的。为了回答“微信头像特征的哪些组态会导致积极广告态度的出现？”我们选择了适用于识别多重并发因果关系的定性比较分析（Qualitative Comparative Analysis，QCA）作为数据分析方法。常用的 QCA 技术一般有三种，即二元的清晰集定性比较（csQCA）、多元的多值集定性比较（fsQCA）、连续的模糊集定性比较（mvQCA）（李永发，2019）。[29] 根据实际情况，本研究采用 csQCA 作为分析方法。在该方法中，变量值都被定义为：present(1) 和 absent(0)，即赋值为“1”表示变量存在，赋值为“0”表示变量不存在。

3.2

变量操作

依据文献及国内用户微信头像的实际特征，最终确定了7 个具体的条件变量：图片类型、面部呈现、面部表情、颜色、动物元素、植物元素和卡通元素，按照清晰集 QCA 的要求，均采用二分赋值的方法。第一，图片类型。图片类型指图片中面孔的相关特征，一般将它定义为面孔的数量。将有面孔的图片赋值为 1，无面孔的图片赋值为 0。第二，面部呈现。面部呈现指头像中包含的面部特征，一般指是否配戴眼镜。将佩戴或不佩戴眼镜的面部呈现分别赋值为 1 和 0。第三，面部表情。面部表情指图片中包含的情绪类型，一般包含愤怒、厌恶、悲伤、快乐、惊讶等情绪。本研究将面部表情的分类方法简化，将积极或消极的情感表达分别赋值 1 和 0。第四，颜色。颜色指图片中包含的颜色的种类。本研究将颜色的分类方法简化，将彩色头像赋值为 1，黑白头像赋值为 0。第五，动物元素。将头像中存在动物元素赋值为 1，无动物元素赋值为 0。第六，植物元素。将头像中存在植物元素赋值为 1，无植物元素赋值为 0。第七，卡通元素。将有卡通元素的头像赋值为 1，无卡通元素的头像赋值为 0。

国内外学者对态度测量虽有很多不同观点，但都是较为成熟、可靠的量表。本研究采用 Campell 和 Keller（2003）[30] 的四条目量表对广告态度进行测量，该量表被国内外学者广泛采用。结合中国化语境的表达方式将其翻译成中文，采用李氏 5 点制，1 代表非常不符合，5 代表非常符合。具体条目为：我觉得微信信息流广告很好；微信信息流广告质量高；微信信息流广告很吸引我；微信信息流广告让我感到愉快。

数据分析

为了降低微信头像特征编码的误差，本研究采用两人分别独立编码的方式，两者编码一致率 95% 以上，随机抽取一份作为数据分析使用。广告态度量表的 KMO 值为0.704，大于 0.7；近似卡方值为 216.332（p<0.01），拒绝Bartlett 的球形度检验的零假设。使用因子得分表示广告态度，选择按照降序排列的 30% 分位点作为锚点，高于该分的受访者被赋值为 1，代表具有较好的广告态度，低于该分值的受访者被赋值为 0，代表具有较低的广告态度。

本研究采用了 QCA2.5 软件分析得到了复杂解、简约解、中间解。复杂解是没有被简化的、构型较为繁杂的解，简约解虽然结果简单，但是存在忽略重要的必要条件的可能，介于两者之间的中间解最具代表性。本研究选用中间解，结果如表 3 所示。

4.1

一致性分析

在定性比较分析中，一致性是判断条件组合与结果变量之间关联程度的关键指标。一致性主要对条件是否为结果的充分或必要条件进行检测。一般来说，一致性为 0.8 较为理想，若大于 0.8 则满足充分条件要求，即这样的条件组合是被接受的，并且能够用来解释结果。由表 3 可以看出，共有 5 条路径导致更好的广告态度。5 条路径的一致性均为1，大于 0.8，说明本研究 5 个路径中的所有案例都满足一致性条件，即 5 个路径都是导致较好广告态度的充分条件。而总体一致性指标也为 1，进一步说明本研究的所有案例组成的路径也是导致较好广告态度的充分条件。

4.2

条件构型分析路径

1：卡通 *~ 植物 * 动物 *~ 颜色 *~ 面部表情 *~面部呈现 *~ 图片类型

路径 1 的覆盖度最高，是导致良好广告态度的最重要的条件构型，说明对于微信头像中含有动物元素和卡通元素的用户更容易接受微信信息流广告。在这条路径中，除动物元素和卡通元素植物，其他均为不存在条件。用户选择动物元素和卡通元素作为自己的头像特征，可能认为动物和卡通元素能够代表天真、自然的形象，能够给自身及好友以愉悦感。同时，可能也会体现自身性格和情绪，说明选择卡通和动物特征作为自己的微信头像的用户更倾向于用一种特征物表达自己，因此相对于其他用户来说，面对广告时更会有积极的情感反应，更易产生良好的广告态度。

路径 2：~ 卡通 *~ 植物 *~ 动物 *~ 颜色 *~ 面部表情 *面部呈现 *~ 图片类型

在路径 2 中，面部呈现是存在的唯一核心条件，其余均为不存在条件。即头像中含有眼镜（包括墨镜）是存在的条件。我们大胆猜测，戴眼镜的面孔会给人以博学的感觉，传达给人也是偏向于温和善良、知书达理的形象，而这种类型的消费者也更易对事物产生积极的态度。

路径 3a：~ 卡通 *~ 植物 *~ 动物 * 颜色 * 面部表情 *~面部呈现 *~ 图片类型

路径 3b：~ 卡通 *~ 植物 *~ 动物 * 颜色 *~ 面部表情 *面部呈现 * 图片类型

路径 3a 以面部表情为核心条件。当面部表情不存在时，以图片类型和面部呈现为核心存在条件，即路径 3b，且彩色都为两条路径的边缘条件。可见无论面部表情积极与否，头像颜色都应得到重视。消极面部表情与佩戴眼镜也能产生积极的广告态度，彩色头像作为边缘条件，相对于黑白头像更能展现用户阳光开朗的一面，用户更易产生积极的广告态度。考虑到路径 2 中面部呈现作为唯一核心条件也可以产生积极的广告态度，路径 3b 可以视为路径 2 的替代方案或强化方案。因此本研究认为，符合 3a 和 3b 路径中头像特征的用户，更易产生积极的广告态度。

路径 4：卡通 * 植物 *~ 动物 * 颜色 *~ 面部表情 *~ 面部呈现 * 图片类型

路径 4 以图片类型和植物作为存在的核心条件，颜色和卡通作为存在的边缘条件。本研究推测，头像中存在面孔的头像，更容易让人亲近，不易给对方神秘、难以亲近之感。这样的用户在面对广告时可能更会产生良好的广告态度。同时，植物元素的头像能够给人以清新、自然之感，这样的用户也同样会产生更好的广告态度。颜色和卡通元素正如上文，选择彩色的头像表明用户更加积极，选择卡通元素说明用户倾向于用童真的形象表达自己。因此本研究认为，符合这种特质的用户，更易产生积极的广告态度。

结论与讨论

5.1

结论与应用

综上，共有三种微信头像特征的组合可以导致更好的广告态度，分别是：动物和卡通组合、积极情感或戴眼镜的彩色面孔、人与植物组合。在“萌文化”盛行的今天，动物、卡通形象的动物或人物多是青年人喜欢的头像，这符合调查对象为大学生的样本特征，希望留给外界积极情感印象的大学生多是热情外向，对广告态度较为积极也不足为奇。戴眼镜的面孔对广告态度的积极性颇留存疑。除上述温和善良、知书达理观点外，戴眼镜（特别是墨镜）往往给人不易接近、不希望对方洞察自己内心、不敢以真面目示人的印象。也就是说，他们对外界较为“封闭”，对商业性较浓的广告也难以持有积极态度。人与植物组合是很常见的组合形式，通常表现为人在户外、花园或旅游地等自然环境中，最大限度体现了微信用户的开放性、宜人性和外向性特质，用户对广告也持有较为积极的态度。

当前“大数据”炙手可热，虽然已在破除大数据的封闭性，但事实上数据孤岛、数据碎片化现象仍然十分严重。在此情况下，微信头像特征作为一种计算广告的线索具有很高的可靠性，广告主应针对性地寻找符合微信头像特征组合的用户，更有效地进行精准推送。具体做法有：第一，根据微信头像特征投放广告。基于合法合规合意，收集微信用户的各类相关信息，对用户头像特征标签化。在广告经费预算受限时，使用上述有效的微信头像特征组合作为广告投放的依据，提升广告效果。第二，将场景特征标签化，检验微信头像特征在不同场景下与广告态度的关系，进一步提升广告的投放效果。第三，将广告特征与微信头像特征进行匹配。如作为卡通人物表现的广告匹配卡通头像用户，为头像颜色为黑白的用户推送黑白影像广告等。第四，在广告费用预算较为宽松时，建立微信头像特征、产品特征、广告特征之间的关系，更深入挖掘微信头像特征对广告投放的意义。

5.2

不足与展望

总体上本研究具有探索性质，不足体现在三方面。第一，样本。由于调查样本均为大学在校生，在职业分布、教育背景和年龄上都存在局限性。同时，受访者整体年龄偏低，他们在社交中的印象管理可能更加熟悉和依赖微信，微信头像对他们来说也更为重要。因此，使用他们的微信头像特征来预测广告态度无法推广到一般人群。第二，头像特征。目前头像特征研究文献多出自国外学者，与国内实际情况出入较大。由于文化背景不同，国内外社交媒体用户对微信头像的选择也不同，如国内微信用户卡通元素头像占比很大，而国外则没有将卡通元素列为重要考量因素。第三，编码。由于样本的局限性和清晰集 QCA 的限制，本研究未能对微信头像特征进行更细化的编码。编码层次一旦扩大，研究工作量特别是研究难度将大幅提升，信效度难以保证。

近年来，微信头像逐渐受到学者的关注。它具有一定的直观性及代表性，是一种符号化的情感象征，是社会化网络的缩影，也是研究社交媒体环境下微信用户的高质量切入点。在后续研究中，学者们可以扩大样本，关注微信头像特征与用户人口统计特征的关系，人口统计特征常常是用户故意隐匿的信息，而它恰恰是广告投放的基础信息，具有很高的广告态度乃至于购买行为预测性。另外，微信头像特征的量化也是一个值得探讨的话题，比如戴眼镜和图片的自我修饰程度就需要细致分类，等等。微信头像的分类标准必须符合我国微信用户的实际情况和文化特征。微信头像特征、广告特征和产品特征的匹配同样值得关注，类似研究可为社交媒体广告精准投放提供坚实的理论基础和实践依据。

作者信息：宋思根，上海应用技术大学经济与管理学院教授、管理学博士；吴芷萌，南京港（集团）有限公司职员、管理学硕士

【参考文献及注释】References & Annotations

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